【正文】 ? 哪些因素將激起競爭對手最強烈、有效的報復(fù) ? 未來目標(biāo) 各級管理層和 多個戰(zhàn)略方面 現(xiàn)行戰(zhàn)略 現(xiàn)在如何競爭 假設(shè) 關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 能力 優(yōu)勢和劣勢 競爭對手的驅(qū)動力是什么 競爭對手能做什么和在做什么 競爭對手的分析內(nèi)容示意圖 畢 少 44 企業(yè)戰(zhàn)略管理 分析并了解競爭對手的未來目標(biāo)，有利于預(yù)測競爭對手對其 自身的定位和檢測其財務(wù)成果滿意度，有助于推斷競爭對手改變 競爭戰(zhàn)略的可能性及和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的反應(yīng)程度。對競爭對 手未來目標(biāo)的分析包括以下關(guān)鍵問題 一、競爭對手的未來目標(biāo) (1) 競爭對手追求的市場地位總體目標(biāo)是什么？ (2) 競爭對手各管理部門對未來的目標(biāo)是否取得一致性意見？ 如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？ (3) 競爭對手的當(dāng)前財務(wù)目標(biāo)及未來財務(wù)目標(biāo)是什么？ (4) 競爭對手核心領(lǐng)導(dǎo)的個人行為對整個企業(yè)未來目標(biāo)影響如何？ 二、競爭對手的假設(shè) 假設(shè)經(jīng)常是企業(yè)采取各種行為的最根本原因，因此了解競爭對手的假設(shè)，有助于正確判斷競爭對手的真實意圖。 1．競爭對手的兩類假設(shè) (1)競爭對手對自己的假設(shè)。 (2)競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。 畢 少 45 企業(yè)戰(zhàn)略管理 競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略至少應(yīng)該分析以下幾個 4方面。 2．競爭對手假設(shè)進行分析途徑 (1) 在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等 關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？ (2) 是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手 對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？ (3) 是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則、法規(guī)或某種強烈的信條影響其對事件 的看法？ (4) 它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中 的任何一位？ (5) 它如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分 可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？ 三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 (1) 其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷 (2) 售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？ (2) 研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？ 畢 少 46 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (3) 其產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因 素中哪些因素對成本影響較大？ (4) 采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營戰(zhàn)略， 還是集中一點戰(zhàn)略？ 四、競爭對手的能力 對競爭對手的能力進行客觀評價，是競爭對手分析過程中的一項重要內(nèi)容，因為能力將決定其對戰(zhàn)略行動做出反應(yīng)的可能性、時間選 擇、性質(zhì)和強度。 對競爭對手的能力分析包括以下 5方面 (1) 核心能力。競爭對手在各個職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強能力 在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的 變化？ (2) 增長能力。競爭對手在人員、技術(shù)、市場占有率等方面的增長能 (3) 力如何？財務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？ 畢 少 47 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (5) 持久耐力。競爭對手維持長期較量的能力如何？為維持長期較 量會在多大程度上影響收益？ (4) 適應(yīng)變化的能力。競爭對手能否適應(yīng)諸如成本競爭、服務(wù)競爭、 (5) 產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟衰退等外部環(huán)境 (6) 的變化？有沒有嚴(yán)重的退出障礙？ (3) 迅速反應(yīng)的能力。競爭對手在財務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速 (4) 對其他公司的行動做出反應(yīng) (發(fā)動即時進攻或立即組織防御 )的能力如何？ 畢 少 48 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第四節(jié) 市場信號辨識 （自學(xué)） 一、提前預(yù)告 二、行動的事后宣告 三、對產(chǎn)業(yè)情況的公 開評論 四、競爭者討論和解 釋自身的行動 五、交叉回避 六、格斗商標(biāo) 七、秘密反不正當(dāng)競 爭行為訴訟 市場信號是指競爭對手采取能直接或間接反映其 意圖 、 目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動 。 市場信號是與競爭對 手的分析相聯(lián)系的 ， 它是市場中信息傳遞的間接方式 ， 有助于企業(yè)分析和預(yù)測競爭者的情況和制定自己的戰(zhàn) 略 。 從市場信號中了解競爭對手 ， 是建立在對競爭對 手的未來目標(biāo) 、 假設(shè) 、 現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力已經(jīng)進行調(diào)研 的基礎(chǔ)之上的 。 用調(diào)研成果同發(fā)現(xiàn)的市場信號相比較 ， 可以鑒別哪些信號是真實的 ， 哪些信號是虛張聲勢或 故意誤導(dǎo) ， 從而迅速做出判斷 ， 采取正確反應(yīng) 。 畢 少 49 企業(yè)戰(zhàn)略管理 這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或不打算 采取某種行動，如工廠建設(shè)、價格更改等。提前預(yù)告的目的為以 7下幾 種。 一、提前預(yù)告 如果一個競爭者宣布了某種重大的新增能力計劃，這種增大的能 力可以滿足預(yù)期工業(yè)增長的全部需求，這個企業(yè)可能會試圖勸說其他 企業(yè)不要再增加能力，因為那會導(dǎo)致過剩。 (一 )可以表示某種行動意圖以搶先于競 爭對手占據(jù)某種有利地位 (二 )如果某個競爭者堅持執(zhí)行其預(yù)定的 計劃，則提前預(yù)告可能是一種威脅 如果企業(yè) A得知企業(yè) B對某些產(chǎn)品降價的意圖 (或企業(yè) B宣布了這種 意圖 )，企業(yè) A可能也宣布降價，但降價幅度比企業(yè) B大得多。這可能 會制止企業(yè) B實施降價措施，因為 B知道 A不喜歡較低的價格，并準(zhǔn)備 進行價格戰(zhàn)。 畢 少 50 企業(yè)戰(zhàn)略管理 例如企業(yè) A可能宣布一項新的計劃，并觀察其他企業(yè)的反應(yīng)，如果反應(yīng)并非出乎預(yù)料，則企業(yè) A將按計劃進行變更。如果競爭者發(fā)出不愉快的信號，或宣布某種與 A不同的變更計劃，則 A可能撤銷計劃的變更，或宣布一項修正計劃以適應(yīng)競爭對手。 宣告一項與某個競爭者一致的行動意味著高興，而宣告一項懲罰 行動或與競爭者差異很大的行動則表示不高興。 (三 )提前預(yù)告是對競爭者意見的試探 (四 )提前預(yù)告可以是在不斷發(fā)展的競爭 環(huán)境中表達高興和不高興信息的工具 (五 )提前預(yù)告作為一種調(diào)和步驟，可以 減小對其他企業(yè)的刺激作用 當(dāng)必要的戰(zhàn)略調(diào)整并不帶有侵略性時，普遍使用預(yù)告這種方式。 但這種預(yù)告也可被用于欺騙競爭對手使其具有安全感，有利于本企 業(yè)采取侵略行動。 畢 少 51 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一個企業(yè)可以提前宣布擴展計劃，以有利于其他競爭企業(yè)作好擴展計劃，這樣可以使行業(yè)能力過剩的可能性變小。 (六 )工廠可能造成能力過剩時，提前預(yù)告可 以避免如能力增加等有代價的刺激行動 (七 )提前預(yù)告可以向金融機構(gòu)傳送信息，以 達到提高股票價格和提高企業(yè)信譽之目的 這種做法意味著企業(yè)在某種公共關(guān)系動機的驅(qū)使下，將其本身的情 況盡可能地公布出去。但這種預(yù)告也有可能將不適當(dāng)?shù)男畔魉徒o競爭 對手因而造成麻煩。 畢 少 52 企業(yè)戰(zhàn)略管理 競爭對手經(jīng)常在其行動 (如新建工廠、新辟市場、兼并收購等 )開 始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告。其目的是讓其他企業(yè)注意此信 息而改變其行為。 二、行動的事后宣告 三、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論 競爭對手公開對產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評論，如對市場需求和價格的預(yù)測、 對生產(chǎn)能力增長的預(yù)測、對原材料供應(yīng)情況的預(yù)測等。這些評論可能 正是它對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運作， 避免因看法不一使競爭激化。 四、競爭者討論和解釋自身的行動 競爭對手經(jīng)常利用某些機會來討論或解釋自身的行動，如進入某 產(chǎn)業(yè)、降價、聯(lián)合、兼并收購等。一個企業(yè)對其自身行為的解釋或討 論可有意或無意地服務(wù)于三種目的： 畢 少 53 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (1) 使其他企業(yè)了解這一行動的道理，理解其行動的原因和結(jié)果，追 隨這一行動或不采取類似行動。 (2) 對行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。即將推出新產(chǎn) 品和進入新市場的企業(yè)有時告訴新聞界，其代價是如何高昂、行動是 如何困難，從而嚇住其他企業(yè)不敢一試。 (3) 這種討論和解釋可能是傳達某種承諾。一個競爭者可以強調(diào)投入 資源的巨大數(shù)量和在新領(lǐng)域中的長期目的，并使對手相信它將駐足在 那個領(lǐng)域中，沒有取代對手的意圖。 五、交叉回避 交叉回避是指當(dāng)一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項行動，而其競爭 者的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動。 如果交叉回避行動是直指入侵者的獲利市場，則可能是表示某些 事件即將發(fā)生的信號，但不希望觸發(fā)倉促的反擊行動。對入侵者次要 市場的行動也可能表示，如果入侵者不撤銷行動，防御者將在隨后的 交叉回避行動中投入更大的力量。上述分析的涵義是，在交錯的市場 中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。 畢 少 54 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一種與交叉回避相關(guān)的信號形式是格斗商標(biāo)。一個受到威脅或潛 在威脅的企業(yè)可能采用一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對威脅者進行懲罰或 表示要進行懲罰的作用。 六、格斗商標(biāo) 七、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟 如果某企業(yè)秘密指控一個競爭對手有不正當(dāng)競爭行為，這一行動可 被認(rèn)作不滿信號。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。 因此，秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似。因為秘密訴訟可以在任 何時候由提出企業(yè)撤回，相對于削價競爭等策略來說，這是一種潛在溫 和的不滿信號。當(dāng)一個較弱的企業(yè)指控一個較強的企業(yè)時，這種指控可 能是一種使較強企業(yè)警覺的方式，使其在訴訟懸而未決時不采取任何入 侵行動。當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時，訴訟可能是實行處罰的經(jīng)過粉飾的方 法，因為訴訟迫使弱小企業(yè)在很長時期中承擔(dān)極高的法律費用并牽制其 在市場競爭中的注意力。 畢 少 55 企業(yè)戰(zhàn)略管理 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考 １、外部環(huán)境分析主要包括哪些因素？為什么企業(yè)研究和了解外部環(huán)境很重要？ ２、企業(yè)的宏觀環(huán)境包含哪機方面？ ３、行業(yè)環(huán)境的五力基本競爭力量是什么？他們?nèi)绾斡绊懫髽I(yè)的獲利能力？ ４、試比較總環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的區(qū)別，這些區(qū)別有什么重要性？ ５、分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境有哪些方法？ ６、在分析某個企業(yè)的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取的應(yīng)對措施。 ７、仔細(xì)研究你感興趣的一家企業(yè)。你認(rèn)為該企業(yè)將采取什么樣的措施制造行業(yè)進入障礙？ ８、在什么情況下，企業(yè)會對行業(yè)的潛在參加競爭者采取報復(fù)行為？ 畢 少 56 企業(yè)戰(zhàn)略管理