【正文】 ? 哪些因素將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈、有效的報(bào)復(fù) ? 未來(lái)目標(biāo) 各級(jí)管理層和 多個(gè)戰(zhàn)略方面 現(xiàn)行戰(zhàn)略 現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 假設(shè) 關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 能力 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力是什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么和在做什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析內(nèi)容示意圖 畢 少 44 企業(yè)戰(zhàn)略管理 分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其 自身的定位和檢測(cè)其財(cái)務(wù)成果滿意度，有助于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的可能性及和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的反應(yīng)程度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手未來(lái)目標(biāo)的分析包括以下關(guān)鍵問(wèn)題 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo) (1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求的市場(chǎng)地位總體目標(biāo)是什么？ (2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各管理部門(mén)對(duì)未來(lái)的目標(biāo)是否取得一致性意見(jiàn)？ 如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？ (3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前財(cái)務(wù)目標(biāo)及未來(lái)財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？ (4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人行為對(duì)整個(gè)企業(yè)未來(lái)目標(biāo)影響如何？ 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) 假設(shè)經(jīng)常是企業(yè)采取各種行為的最根本原因，因此了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)，有助于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖。 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩類假設(shè) (1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。 畢 少 45 企業(yè)戰(zhàn)略管理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略至少應(yīng)該分析以下幾個(gè) 4方面。 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)進(jìn)行分析途徑 (1) 在其公開(kāi)陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等 關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢(shì)？是否把握得精確、適度？ (2) 是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)事件的覺(jué)察和重視程度產(chǎn)生影響？ (3) 是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則、法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條影響其對(duì)事件 的看法？ (4) 它如何估計(jì)同行的潛在競(jìng)爭(zhēng)能力？是否過(guò)高或過(guò)低地估計(jì)其中 的任何一位？ (5) 它如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)需求和行業(yè)趨勢(shì)？其預(yù)測(cè)依據(jù)是否充分 可靠？對(duì)其當(dāng)前的行為決策有何影響？ 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 (1) 其市場(chǎng)占有率如何？產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何分布的？采取什么銷 (2) 售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？ (2) 研究開(kāi)發(fā)能力如何？投入資源如何？ 畢 少 46 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (3) 其產(chǎn)品價(jià)格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動(dòng)生產(chǎn)率等因 素中哪些因素對(duì)成本影響較大？ (4) 采取的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 還是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略？ 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)槟芰Q定其對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)做出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選 擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析包括以下 5方面 (1) 核心能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強(qiáng)能力 在哪個(gè)職能部門(mén)？最弱能力在哪個(gè)職能部門(mén)？這些能力將發(fā)生怎樣的 變化？ (2) 增長(zhǎng)能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人員、技術(shù)、市場(chǎng)占有率等方面的增長(zhǎng)能 (3) 力如何？財(cái)務(wù)方面、對(duì)外籌資方面是否能支持增長(zhǎng)能力？ 畢 少 47 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (5) 持久耐力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持長(zhǎng)期較量的能力如何？為維持長(zhǎng)期較 量會(huì)在多大程度上影響收益？ (4) 適應(yīng)變化的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否適應(yīng)諸如成本競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、 (5) 產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境 (6) 的變化？有沒(méi)有嚴(yán)重的退出障礙？ (3) 迅速反應(yīng)的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速 (4) 對(duì)其他公司的行動(dòng)做出反應(yīng) (發(fā)動(dòng)即時(shí)進(jìn)攻或立即組織防御 )的能力如何？ 畢 少 48 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第四節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) （自學(xué)） 一、提前預(yù)告 二、行動(dòng)的事后宣告 三、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公 開(kāi)評(píng)論 四、競(jìng)爭(zhēng)者討論和解 釋自身的行動(dòng) 五、交叉回避 六、格斗商標(biāo) 七、秘密反不正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)行為訴訟 市場(chǎng)信號(hào)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取能直接或間接反映其 意圖 、 目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動(dòng) 。 市場(chǎng)信號(hào)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的分析相聯(lián)系的 ， 它是市場(chǎng)中信息傳遞的間接方式 ， 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和制定自己的戰(zhàn) 略 。 從市場(chǎng)信號(hào)中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的未來(lái)目標(biāo) 、 假設(shè) 、 現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力已經(jīng)進(jìn)行調(diào)研 的基礎(chǔ)之上的 。 用調(diào)研成果同發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)信號(hào)相比較 ， 可以鑒別哪些信號(hào)是真實(shí)的 ， 哪些信號(hào)是虛張聲勢(shì)或 故意誤導(dǎo) ， 從而迅速做出判斷 ， 采取正確反應(yīng) 。 畢 少 49 企業(yè)戰(zhàn)略管理 這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或不打算 采取某種行動(dòng)，如工廠建設(shè)、價(jià)格更改等。提前預(yù)告的目的為以 7下幾 種。 一、提前預(yù)告 如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者宣布了某種重大的新增能力計(jì)劃，這種增大的能 力可以滿足預(yù)期工業(yè)增長(zhǎng)的全部需求，這個(gè)企業(yè)可能會(huì)試圖勸說(shuō)其他 企業(yè)不要再增加能力，因?yàn)槟菚?huì)導(dǎo)致過(guò)剩。 (一 )可以表示某種行動(dòng)意圖以搶先于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種有利地位 (二 )如果某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者堅(jiān)持執(zhí)行其預(yù)定的 計(jì)劃，則提前預(yù)告可能是一種威脅 如果企業(yè) A得知企業(yè) B對(duì)某些產(chǎn)品降價(jià)的意圖 (或企業(yè) B宣布了這種 意圖 )，企業(yè) A可能也宣布降價(jià)，但降價(jià)幅度比企業(yè) B大得多。這可能 會(huì)制止企業(yè) B實(shí)施降價(jià)措施，因?yàn)?B知道 A不喜歡較低的價(jià)格，并準(zhǔn)備 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 畢 少 50 企業(yè)戰(zhàn)略管理 例如企業(yè) A可能宣布一項(xiàng)新的計(jì)劃，并觀察其他企業(yè)的反應(yīng)，如果反應(yīng)并非出乎預(yù)料，則企業(yè) A將按計(jì)劃進(jìn)行變更。如果競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出不愉快的信號(hào)，或宣布某種與 A不同的變更計(jì)劃，則 A可能撤銷計(jì)劃的變更，或宣布一項(xiàng)修正計(jì)劃以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 宣告一項(xiàng)與某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者一致的行動(dòng)意味著高興，而宣告一項(xiàng)懲罰 行動(dòng)或與競(jìng)爭(zhēng)者差異很大的行動(dòng)則表示不高興。 (三 )提前預(yù)告是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者意見(jiàn)的試探 (四 )提前預(yù)告可以是在不斷發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境中表達(dá)高興和不高興信息的工具 (五 )提前預(yù)告作為一種調(diào)和步驟，可以 減小對(duì)其他企業(yè)的刺激作用 當(dāng)必要的戰(zhàn)略調(diào)整并不帶有侵略性時(shí)，普遍使用預(yù)告這種方式。 但這種預(yù)告也可被用于欺騙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使其具有安全感，有利于本企 業(yè)采取侵略行動(dòng)。 畢 少 51 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一個(gè)企業(yè)可以提前宣布擴(kuò)展計(jì)劃，以有利于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)作好擴(kuò)展計(jì)劃，這樣可以使行業(yè)能力過(guò)剩的可能性變小。 (六 )工廠可能造成能力過(guò)剩時(shí)，提前預(yù)告可 以避免如能力增加等有代價(jià)的刺激行動(dòng) (七 )提前預(yù)告可以向金融機(jī)構(gòu)傳送信息，以 達(dá)到提高股票價(jià)格和提高企業(yè)信譽(yù)之目的 這種做法意味著企業(yè)在某種公共關(guān)系動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，將其本身的情 況盡可能地公布出去。但這種預(yù)告也有可能將不適當(dāng)?shù)男畔魉徒o競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手因而造成麻煩。 畢 少 52 企業(yè)戰(zhàn)略管理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常在其行動(dòng) (如新建工廠、新辟市場(chǎng)、兼并收購(gòu)等 )開(kāi) 始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告。其目的是讓其他企業(yè)注意此信 息而改變其行為。 二、行動(dòng)的事后宣告 三、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公開(kāi)評(píng)論 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評(píng)論，如對(duì)市場(chǎng)需求和價(jià)格的預(yù)測(cè)、 對(duì)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)、對(duì)原材料供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)等。這些評(píng)論可能 正是它對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評(píng)論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運(yùn)作， 避免因看法不一使競(jìng)爭(zhēng)激化。 四、競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常利用某些機(jī)會(huì)來(lái)討論或解釋自身的行動(dòng)，如進(jìn)入某 產(chǎn)業(yè)、降價(jià)、聯(lián)合、兼并收購(gòu)等。一個(gè)企業(yè)對(duì)其自身行為的解釋或討 論可有意或無(wú)意地服務(wù)于三種目的： 畢 少 53 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (1) 使其他企業(yè)了解這一行動(dòng)的道理，理解其行動(dòng)的原因和結(jié)果，追 隨這一行動(dòng)或不采取類似行動(dòng)。 (2) 對(duì)行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。即將推出新產(chǎn) 品和進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)有時(shí)告訴新聞界，其代價(jià)是如何高昂、行動(dòng)是 如何困難，從而嚇住其他企業(yè)不敢一試。 (3) 這種討論和解釋可能是傳達(dá)某種承諾。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以強(qiáng)調(diào)投入 資源的巨大數(shù)量和在新領(lǐng)域中的長(zhǎng)期目的，并使對(duì)手相信它將駐足在 那個(gè)領(lǐng)域中，沒(méi)有取代對(duì)手的意圖。 五、交叉回避 交叉回避是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開(kāi)展一項(xiàng)行動(dòng)，而其競(jìng)爭(zhēng) 者的反應(yīng)是在對(duì)發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動(dòng)。 如果交叉回避行動(dòng)是直指入侵者的獲利市場(chǎng)，則可能是表示某些 事件即將發(fā)生的信號(hào)，但不希望觸發(fā)倉(cāng)促的反擊行動(dòng)。對(duì)入侵者次要 市場(chǎng)的行動(dòng)也可能表示，如果入侵者不撤銷行動(dòng)，防御者將在隨后的 交叉回避行動(dòng)中投入更大的力量。上述分析的涵義是，在交錯(cuò)的市場(chǎng) 中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。 畢 少 54 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一種與交叉回避相關(guān)的信號(hào)形式是格斗商標(biāo)。一個(gè)受到威脅或潛 在威脅的企業(yè)可能采用一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對(duì)威脅者進(jìn)行懲罰或 表示要進(jìn)行懲罰的作用。 六、格斗商標(biāo) 七、秘密反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為訴訟 如果某企業(yè)秘密指控一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這一行動(dòng)可 被認(rèn)作不滿信號(hào)。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。 因此，秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似。因?yàn)槊孛茉V訟可以在任 何時(shí)候由提出企業(yè)撤回，相對(duì)于削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等策略來(lái)說(shuō)，這是一種潛在溫 和的不滿信號(hào)。當(dāng)一個(gè)較弱的企業(yè)指控一個(gè)較強(qiáng)的企業(yè)時(shí)，這種指控可 能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺(jué)的方式，使其在訴訟懸而未決時(shí)不采取任何入 侵行動(dòng)。當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時(shí)，訴訟可能是實(shí)行處罰的經(jīng)過(guò)粉飾的方 法，因?yàn)樵V訟迫使弱小企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)期中承擔(dān)極高的法律費(fèi)用并牽制其 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的注意力。 畢 少 55 企業(yè)戰(zhàn)略管理 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考 １、外部環(huán)境分析主要包括哪些因素？為什么企業(yè)研究和了解外部環(huán)境很重要？ ２、企業(yè)的宏觀環(huán)境包含哪機(jī)方面？ ３、行業(yè)環(huán)境的五力基本競(jìng)爭(zhēng)力量是什么？他們?nèi)绾斡绊懫髽I(yè)的獲利能力？ ４、試比較總環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的區(qū)別，這些區(qū)別有什么重要性？ ５、分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境有哪些方法？ ６、在分析某個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)措施。 ７、仔細(xì)研究你感興趣的一家企業(yè)。你認(rèn)為該企業(yè)將采取什么樣的措施制造行業(yè)進(jìn)入障礙？ ８、在什么情況下，企業(yè)會(huì)對(duì)行業(yè)的潛在參加競(jìng)爭(zhēng)者采取報(bào)復(fù)行為？ 畢 少 56 企業(yè)戰(zhàn)略管理