【正文】 理者非常了解產(chǎn)業(yè)狀況? 企業(yè)業(yè)績 =產(chǎn)業(yè)特性 企業(yè)對應(yīng)方法? 競爭優(yōu)勢 =減輕產(chǎn)業(yè)全體面對的威脅，活用產(chǎn)業(yè)提供的機(jī)會(huì)? 所以， 業(yè)界分析，很重要 ：是給平均典型企業(yè)的長期業(yè)績帶來影響的基本、構(gòu)造要因的分析67外部環(huán)境對業(yè)績的影響68不同企業(yè)行為對業(yè)績的影響（生產(chǎn)技術(shù)不同）69產(chǎn)業(yè)因素對企業(yè)的影響? 對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響的產(chǎn)業(yè)特征? 企業(yè)數(shù)量? 促銷支出水平和方式? 技術(shù)競爭的層次和實(shí)質(zhì)? 企業(yè)的相對規(guī)模? 消費(fèi)者對產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的偏好? 需求增長率? 產(chǎn)品差異程度? 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的定價(jià)行為? 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模? 顧客的轉(zhuǎn)換成本? 工廠和設(shè)備的專質(zhì)性? 這些產(chǎn)業(yè)因素如何發(fā)揮作用？70SCP（結(jié)構(gòu) 行為 績效模型 ）71? StructureConductPerformance Model? 市場結(jié)構(gòu) (Structure) →市場行為(Conduct) →市場績效 (Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架? 市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績效? 用于理解政府為了增加社會(huì)福利，如何干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行? 所以 SCP的標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，不是利潤率? 盡管關(guān)注焦點(diǎn)不一致，對戰(zhàn)略管理產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響 （反用）行業(yè)構(gòu)造分析框架（ 5力模型）72產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品供應(yīng)商 購買者潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供方議價(jià)實(shí)力 買方議價(jià)實(shí)力價(jià)值鏈? 每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是價(jià)值鏈上的一部分? 上游：供應(yīng)商? 零部件、原材料、服務(wù)、其他投入品? 下游：購買者? 購買產(chǎn)品的企業(yè)、最終消費(fèi)者? 原材料 ——最終消費(fèi)者： “ 價(jià)值鏈 ”? 每個(gè)環(huán)節(jié)都增加了一些價(jià)值? 所有參與者都有助于最終價(jià)值的形成，每個(gè)參與者都希望獲得的那份價(jià)值最大化? 產(chǎn)業(yè)分析：識別創(chuàng)造了多少價(jià)值和如何分配價(jià)值的諸多因素，目的：系統(tǒng)思考如何增加創(chuàng)造價(jià)值總量和自己利潤的那份價(jià)值最大化? Intel、 Microsoft：榨取其他環(huán)節(jié)價(jià)值（壟斷） VS 組裝商：不容易獲取價(jià)值（因競爭激烈） 73產(chǎn)業(yè)在位企業(yè)供應(yīng)者購買者74? 眾多的或勢均力敵的競爭對手（日本電器，汽車）? 市場增長率的高低? 高固定成本或高庫存成本? 差異化或轉(zhuǎn)換成本欠缺（例：洗發(fā)水，手機(jī)）? 大幅度增容（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求 → 產(chǎn)能過剩價(jià)格下跌）? 高額戰(zhàn)略利益（戰(zhàn)略價(jià)值非常高的產(chǎn)業(yè)或地區(qū)，HONDA美國）? 退出壁壘大（經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上、感情上）（鐵道，新干線）75（潛在進(jìn)入者的威脅）? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（例：薄型電視面板，汽車）? 產(chǎn)品差異化（耗費(fèi)大量資金用于消除原有顧客忠誠度，風(fēng)險(xiǎn)大，初期虧損）（例：化妝品）? 資本需求（例：施樂復(fù)印機(jī)出租而非銷售，回收周期長，沒有足夠流動(dòng)資金難以進(jìn)入）? 轉(zhuǎn)換成本（雇員重新培訓(xùn)，新的輔助設(shè)備，新的技術(shù)幫助的需要，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)）? 獲得分銷渠道（壓價(jià)，分擔(dān)廣告費(fèi)，降低利潤）? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢（專有的產(chǎn)品技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢、地點(diǎn)優(yōu)勢、政府補(bǔ)貼、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線）? 政府政策（電視臺(tái)、電信運(yùn)營商）76學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)）曲線? 改進(jìn)工作方法? 設(shè)備更好的運(yùn)轉(zhuǎn)? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)，更便于制造77累積產(chǎn)出單位成本競爭效應(yīng)和進(jìn)入效應(yīng)的案例? 制藥行業(yè)? 品牌藥品可以獲得溢（品牌聲譽(yù)能得保持價(jià)格和份額）? 更多企業(yè)進(jìn)入時(shí)，品牌藥和仿制品都降價(jià)（更多企業(yè)進(jìn)入，競爭強(qiáng)度增加）? 當(dāng)企業(yè)數(shù)量、價(jià)格都降低時(shí)，進(jìn)入對品牌要價(jià)格影響小于仿制藥（差異化降低了競爭，注意：感知質(zhì)量不同而非技術(shù)不同）? 品牌藥市場份額降低了 30%多，但是品牌藥如果品牌藥大幅降價(jià)反擊，可能會(huì)提高市場份額78預(yù)期的反擊也會(huì)扼制進(jìn)入? 以前曾經(jīng)對進(jìn)入者有過強(qiáng)力報(bào)復(fù)的歷史? 已立足企業(yè)具備了充實(shí)的資源條件進(jìn)行反擊? 富余現(xiàn)金? 剩余借貸能力? 過剩生產(chǎn)能力? 顧客和銷售渠道? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢? 容不下新公司79? 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中程度比客戶產(chǎn)業(yè)高（ Intel， Microsoft）? 供應(yīng)商在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭? 該產(chǎn)業(yè)并非供應(yīng)商集團(tuán)的主要客戶? 供應(yīng)商產(chǎn)品是客戶業(yè)務(wù)的主要投入品? 供應(yīng)商集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本? 供應(yīng)商集團(tuán)表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅（例：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷）80微笑曲線81微軟英特爾 組裝 銷售利潤率高低? 相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的（家電量販店）? 客戶從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一部分? 從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非差異化產(chǎn)品? 客戶轉(zhuǎn)換成本低? 客戶盈利低? 客戶采取后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅（ TOYOTA生產(chǎn)一部分汽車零件）? 產(chǎn)品對客戶產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響（油田設(shè)備， ipod外殼）? 購買者掌握充分的信息（討價(jià)還價(jià)的籌碼）82? 例：唱片 → CD → iTunes，膠卷相機(jī) → 數(shù)碼相機(jī)? 具有改善產(chǎn)品價(jià)格 性能比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢? 甚至來自跨行業(yè)的競爭對手? （卡片、非單反）數(shù)碼相機(jī) → 帶拍照功能手機(jī)83產(chǎn)業(yè)界定? 為了應(yīng)用產(chǎn)業(yè)分析的框架，首先需要界定產(chǎn)業(yè)? 產(chǎn)品的相近替代品包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而把非相近替代品置于產(chǎn)業(yè)外? 是否屬于另一種 產(chǎn)品的 相近替代品，不是取決于這些產(chǎn)品的技術(shù)特征，而是取決于它們的潛在購買者的感知 如何 （自來水和瓶裝水不是相近替代品，網(wǎng)絡(luò)新聞和報(bào)紙是相近替代品）? 產(chǎn)業(yè)界定把企業(yè)分為 “ 在位企業(yè) ” 和 “ 替代品企業(yè) ”。如果把產(chǎn)業(yè)范圍劃得過小，錯(cuò)誤地把一些實(shí)際在產(chǎn)業(yè)之內(nèi)的企業(yè)看作是在產(chǎn)業(yè)之外，就可能得出結(jié)論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度比實(shí)際的情況要?。ㄒ?yàn)楹雎粤艘恍└偁帉κ郑坏且矔?huì)得出這樣的結(jié)論，即 PIE比實(shí)際的情況要小（因?yàn)槲覀兯x的產(chǎn)業(yè)有一些相近的替代品）84互補(bǔ)品體系的產(chǎn)業(yè)界定? 例：輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)? 當(dāng)互補(bǔ)品單獨(dú)出售并且和其他產(chǎn)品競爭時(shí)，把它看作一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)。? 福特的發(fā)動(dòng)機(jī)只為福特汽車出售。一個(gè)不得不換發(fā)動(dòng)機(jī)的福特車主不會(huì)考慮是否購買另一家汽車制造商提供的發(fā)動(dòng)機(jī)。? IBM公司的大型機(jī)來說，大型機(jī)系統(tǒng)要求的硬件包括CPU、運(yùn)行硬件的操作系統(tǒng)和許多外部設(shè)備。許多企業(yè)都試圖進(jìn)入與 IBM機(jī)兼容的外部設(shè)備市場，因?yàn)樗鼈兣c IBM機(jī)的接合很容易，購買者可以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品。比如說 IBM的驅(qū)動(dòng)器就是由競爭對手生產(chǎn)的。然而，操作系統(tǒng)和硬件的接合很復(fù)雜，只有少數(shù)幾家企業(yè)（阿姆達(dá)爾公司 (Amdahl Corporation) 就是主要的一家）嘗試著生產(chǎn)完全與 IBM兼容的電腦 85