【正文】 明的廣告 80 ?(1) 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 〈 對(duì)于專業(yè)型的服務(wù) ,如會(huì)計(jì)和投資銀行 ,這一點(diǎn)尤為重要 ) ?(2) 質(zhì)量控制訣竅 ?(3) 設(shè)計(jì)方面的專有技能 (在時(shí)裝糊民裝行業(yè)尤為重要 ,對(duì)于低成本的制造也是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素 ) ?(4) 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能 ?(5) 能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn) ?(6) 能夠使最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研究與開(kāi)發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)上 ?(7) 組織能力 81 ?(8) 卓越的信息系統(tǒng) (對(duì)于航空旅游業(yè)、汽車(chē)出租業(yè)、信用卡行業(yè)和住宿業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的 ) ?(9) 能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng) (簡(jiǎn)捷的決策過(guò)程 ,將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間很短 ) ?(10)能夠嫻熟地運(yùn)用英恃網(wǎng)和電子商務(wù)的其他側(cè)面來(lái)做生意 ?(11)擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅 82 ?(1)在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象 /聲譽(yù) ?(2)總成本很低 (不僅僅是在制造中 ) ?(3)便利的設(shè)施選址 〈 對(duì)于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要 ) ?(4)公司的職員在所有與顧客打交道的時(shí)候都很禮貌、態(tài)度和藹可親 ?(5)能夠獲得財(cái)務(wù)資本 (對(duì)那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的 ) ?(6)專利保護(hù) 83 邁克爾 波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的 “ 五力模型 ” ：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 所以，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 —— 行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 84 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 者現(xiàn)有企業(yè)間 的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 購(gòu)買(mǎi)商 潛在的進(jìn)入者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅 圖為：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 85 ? 1. 為數(shù)眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 2. 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 ? 3. 行業(yè)的產(chǎn)品具有非常高的固定成本或儲(chǔ)存成本 ? 4. 行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或缺乏行業(yè) 轉(zhuǎn)換成本 ? 5. 行業(yè)總體生產(chǎn)能力的擴(kuò)大 ? 6. 競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別 ? 戰(zhàn)略上的選擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)則可能是錯(cuò)誤的。 ? 7. 高度的戰(zhàn)略性賭注 ?一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡（ P51） ? 轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本，是顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 86 ? 8. 較高的退出障礙 ? （ 1）固定資產(chǎn)高度專業(yè)化，清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓成本高 ? （ 2）退出費(fèi)用高 ? （ 3）戰(zhàn)略上的協(xié)同關(guān)系 ? （ 4）感情障礙 ? （ 5）政府和社會(huì)的限制 87 ? 進(jìn)入壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。 進(jìn)入壁壘的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。進(jìn)入壁壘主要有以下幾點(diǎn)： ? 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scale） ? 2. 品牌偏好和客戶忠誠(chéng) ? 3. 資本要求 ? 4. 銷售渠道 ? 5. 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。如原材料價(jià)格、專有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)曲線效益、選址、政策與法律限制等。 ? 6. 政府政策 ?二、行業(yè)新加入者的威脅 88 ? 替代品，是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。 ? 來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力大小主要取決于以下三個(gè)因素： ? 1. 替代產(chǎn)品的贏利能力 ? 2. 生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)策略 ? 3. 購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本 ?三、替代產(chǎn)品的威脅 89 ? ? ? 度 ? 程度 ? ? ? ?四、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力 90 ? 程度 ? ? ? ? ? ?五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 91 相關(guān)利益者 ◆ 政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立起進(jìn)入壁壘 例 :如出租車(chē)、藥品、電信、鐵路等 ◆政府可以作為一些產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方（如政府采購(gòu)）或供方 （如政府控制的一些自然資源），并通過(guò)政策法令來(lái)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。如煙草 ◆政府制度的法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)和約束產(chǎn)業(yè)和 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為。例：打擊盜版 ◆政府可以通過(guò)立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式來(lái)影響產(chǎn)業(yè) 相對(duì)于替代品的處境。例：發(fā)展新能源 相關(guān)利益者包括：政府、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會(huì)等 政府對(duì)組織競(jìng)爭(zhēng)的影響： 92 例：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 潛在進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 供應(yīng)者 用戶 白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒 仍有利潤(rùn)空間，因此有的投資者以收購(gòu)企業(yè)方式進(jìn)入 白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；? 勢(shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的 競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)推廣、銷售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 高檔白酒產(chǎn)量占 20%， 利潤(rùn)占 50%； 中檔白酒產(chǎn)量占 35%， 利潤(rùn)占 35%； 低檔白酒產(chǎn)量 45%， 利潤(rùn)占 11%。 啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒 份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng) 壓力越來(lái)越大。 白酒主要原料 是大米、小 麥、高粱，供 應(yīng)充沛。 93 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 94 ? 如何識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？可以參看以下一些因素： ? 不在該行業(yè)但能夠特別容易地克服進(jìn)入壁壘的那些企業(yè)； ? 進(jìn)入該行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同作用的企業(yè)； ? 其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? 可能通過(guò)后向一體化或前向一體化進(jìn)入行業(yè)的客戶或供應(yīng)商； ? 可能通過(guò)購(gòu)并而快速成長(zhǎng)的企業(yè)等。 ?（一） 識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 95 ? 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)下屬子公司的目標(biāo)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總公司的目標(biāo)分析 ? 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分析 ? 如何評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 如何評(píng)估其所在行業(yè)的成長(zhǎng)性 ? 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng) ?（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容 96 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力主要包括以下幾個(gè)方面： ? （ 1） 核心潛力 ? （ 2） 增長(zhǎng)能力 ? （ 3） 迅速反應(yīng)能力 影響因素如：無(wú)約束儲(chǔ)備金、借貸能力、定型而未推出的新產(chǎn)品等 ? （ 4） 適應(yīng)變化的能力 ? （ 5） 持久耐力 影響因素如：現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員一致性等 97 ? 1. 推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)略變化（即反擊欲望和反擊能力） ? （ 1）對(duì)現(xiàn)行地位和業(yè)績(jī)的滿足 ? （ 2）可能采取的行動(dòng) ? （ 3）行動(dòng)的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性 ? 2. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御能力 ? （ 1）易受攻擊性 ? （ 2）什么行動(dòng)或事件將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者之間的報(bào)復(fù)？ ? （ 3）報(bào)復(fù)的有效性 ?（三）預(yù)測(cè)主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一步行動(dòng) 98 ? 理想的情況是找到一個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)前條件下無(wú)法報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，其次是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)即使有效，也會(huì)使其利益受到更大的損害。 99 德國(guó)是制作啤酒的強(qiáng)國(guó)，有著制造啤酒的先進(jìn)技術(shù)。日本一個(gè)企業(yè)的經(jīng)理對(duì)德國(guó)的啤酒釀造技術(shù)早已垂涎三尺。他發(fā)現(xiàn)啤酒廠老板每天乘坐一輛黑色轎車(chē)進(jìn)出工廠大門(mén)，于是他想出了主意。當(dāng)老板的黑色轎車(chē)駛過(guò)來(lái)時(shí)，他從工廠門(mén)口裝成橫過(guò)馬路突然跌倒的樣子，故意將自己的一條腿伸到車(chē)輪下，結(jié)果腿被軋斷了。當(dāng)時(shí)德國(guó)有一條法律，車(chē)禍肇事者要坐牢。這位老板為了不把車(chē)禍聲張出去，便將日本人送進(jìn)醫(yī)院搶救。啤酒廠老板十分抱歉地說(shuō)： “ 很對(duì)不起，你客居異鄉(xiāng)，今后打算怎么辦？ ” 這位日本人卻說(shuō)： “ 沒(méi)關(guān)系，等我的傷完全好了之后，你就讓我看大門(mén)好了。 ” 就這樣，他在那家啤酒廠看了 3年的大門(mén)，刻意尋找機(jī)會(huì)，將啤酒廠內(nèi)的生產(chǎn)流程、工藝配方等一一了解透徹后回到日本。 3年后，德國(guó)啤酒商發(fā)現(xiàn)日本人不再購(gòu)買(mǎi)他的啤酒了，而且他在東南亞的市場(chǎng)也逐漸失去。當(dāng)?shù)聡?guó)啤酒廠的總經(jīng)理到日本拜訪他的同行時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這位日本老板正是被自己的車(chē)軋斷了腿的 “看門(mén)人 ” 。 100 中國(guó)家電行業(yè)分析 ? 找出中國(guó)家電行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性。 ? 分析中國(guó)家電行業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力，分析它們各自的強(qiáng)弱。 ? 畫(huà)出中國(guó)家電行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)圖，找到企業(yè)的發(fā)展空間。 ? 本章作業(yè)為小組作業(yè)，要求每個(gè)小組由 34人組成，形成研究報(bào)告，報(bào)告中必須注明責(zé)任人，報(bào)告后面要列明你們的主要參考文獻(xiàn)，研究報(bào)告需要提交電子版和打印稿各一份。 課外作業(yè)： 101 第三章 結(jié)束 !