【正文】 進(jìn)入者 新進(jìn)入者 的威脅 波特的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量模型 畢 少 19 企業(yè)戰(zhàn)略管理 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激 烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。我們把這種威脅稱(chēng)為進(jìn)入威脅。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場(chǎng)整個(gè)投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過(guò)高造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。不同的行業(yè)， 對(duì)資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、汽車(chē)業(yè)等對(duì)資金的 需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入。 (5) 轉(zhuǎn)換成本。 一般來(lái)說(shuō)， 現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會(huì)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈。 影響其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素有以下幾個(gè)方面。當(dāng) 行業(yè)的發(fā)展 處于成長(zhǎng)階段 ，其發(fā)展速度比較快，由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大 和企業(yè)生存空間的加大，每個(gè)企業(yè)都可以較容易地在市場(chǎng)中找到自己 的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自 己，而不會(huì)過(guò)多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn) 能力，因?yàn)樯a(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來(lái)的增長(zhǎng)因素，從而 導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，最終使競(jìng)爭(zhēng)加劇。⑤政府和社會(huì)限制。替 代品的出現(xiàn)，會(huì)給行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)帶來(lái)沖擊。如用戶(hù) 對(duì)替代品并不完全了解，其感知會(huì)帶有主觀性。 (7) 用戶(hù)使用替代品前后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差異。 (5) 使用替代品后，勞動(dòng)者地位發(fā)生改變。 3．用戶(hù)使用替代品的欲望 畢 少 29 企業(yè)戰(zhàn)略管理 1．供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購(gòu)買(mǎi)者的集中度，即供應(yīng)由少數(shù)幾 家公司實(shí)行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品 時(shí)，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場(chǎng)，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位，他們會(huì)迫 使購(gòu)買(mǎi)者在價(jià)格、質(zhì)量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng) 商的條款。相反，如果供應(yīng)商難以實(shí)現(xiàn)前向一體化，則對(duì)行業(yè)施加的競(jìng) 爭(zhēng)壓力就會(huì)比較小。顧客對(duì) 本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，表現(xiàn)為要求企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價(jià)格低、質(zhì) 量高，并且能提供周到的服務(wù)。 3．顧客選擇后向一體化的可能性 顧客實(shí)力強(qiáng)大，具有實(shí)現(xiàn)后向一體化的能力。每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但戰(zhàn) 略相似。 有的企業(yè)重視維持高價(jià)產(chǎn)品，有的企業(yè)則采取低價(jià)策略展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；有的企業(yè)特別重視對(duì)最終用戶(hù)的推銷(xiāo)活動(dòng)，有的企業(yè)主要以完善對(duì)銷(xiāo)售者的服務(wù)來(lái)鞏固和擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。 有的企業(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良；有的企業(yè)設(shè)備技術(shù)老化，產(chǎn)品質(zhì)量中等或一般。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖來(lái)描述 戰(zhàn)略集團(tuán)圖分析法既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析法，也不同于針對(duì)單個(gè)企業(yè)的個(gè)別分析法，而是介于兩者之間。戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng) 最終決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，進(jìn)而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。反之，如果產(chǎn)業(yè)中集團(tuán)之間的規(guī)模相差 懸殊，如某一集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)中占有很小的份額，另一集團(tuán)卻擁有很大的 份額，則實(shí)力弱小的集團(tuán)不大可能以其競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)影響到大集團(tuán)的利益，所以產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)很低。另外，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)，雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施能力不同，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)能力和銷(xiāo)售能力等方面是有差別的，能力強(qiáng)者處于優(yōu)勢(shì)地位。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速 (4) 對(duì)其他公司的行動(dòng)做出反應(yīng) (發(fā)動(dòng)即時(shí)進(jìn)攻或立即組織防御 )的能力如何？ 畢 少 48 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第四節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) （自學(xué)） 一、提前預(yù)告 二、行動(dòng)的事后宣告 三、對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公 開(kāi)評(píng)論 四、競(jìng)爭(zhēng)者討論和解 釋自身的行動(dòng) 五、交叉回避 六、格斗商標(biāo) 七、秘密反不正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)行為訴訟 市場(chǎng)信號(hào)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取能直接或間接反映其 意圖 、 目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動(dòng) 。這可能 會(huì)制止企業(yè) B實(shí)施降價(jià)措施，因?yàn)?B知道 A不喜歡較低的價(jià)格，并準(zhǔn)備 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。但這種預(yù)告也有可能將不適當(dāng)?shù)男畔魉徒o競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手因而造成麻煩。即將推出新產(chǎn) 品和進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)有時(shí)告訴新聞界，其代價(jià)是如何高昂、行動(dòng)是 如何困難，從而嚇住其他企業(yè)不敢一試。一個(gè)受到威脅或潛 在威脅的企業(yè)可能采用一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對(duì)威脅者進(jìn)行懲罰或 表示要進(jìn)行懲罰的作用。 ７、仔細(xì)研究你感興趣的一家企業(yè)。因?yàn)槊孛茉V訟可以在任 何時(shí)候由提出企業(yè)撤回，相對(duì)于削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等策略來(lái)說(shuō)，這是一種潛在溫 和的不滿信號(hào)。 如果交叉回避行動(dòng)是直指入侵者的獲利市場(chǎng)，則可能是表示某些 事件即將發(fā)生的信號(hào)，但不希望觸發(fā)倉(cāng)促的反擊行動(dòng)。這些評(píng)論可能 正是它對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評(píng)論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運(yùn)作， 避免因看法不一使競(jìng)爭(zhēng)激化。 (三 )提前預(yù)告是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者意見(jiàn)的試探 (四 )提前預(yù)告可以是在不斷發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境中表達(dá)高興和不高興信息的工具 (五 )提前預(yù)告作為一種調(diào)和步驟，可以 減小對(duì)其他企業(yè)的刺激作用 當(dāng)必要的戰(zhàn)略調(diào)整并不帶有侵略性時(shí)，普遍使用預(yù)告這種方式。 畢 少 49 企業(yè)戰(zhàn)略管理 這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或不打算 采取某種行動(dòng)，如工廠建設(shè)、價(jià)格更改等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強(qiáng)能力 在哪個(gè)職能部門(mén)？最弱能力在哪個(gè)職能部門(mén)？這些能力將發(fā)生怎樣的 變化？ (2) 增長(zhǎng)能力。 關(guān)注公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 重視他們的戰(zhàn)略 ， 觀察他們的行動(dòng) ， 評(píng)價(jià)他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 以推測(cè)其下一步的行動(dòng)方向 ， 這對(duì)本企業(yè)制定和調(diào)整戰(zhàn)略決策至關(guān)重要 。因?yàn)榧瘓F(tuán)奉行不同的戰(zhàn)略導(dǎo)致 它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)思想上有極大的差別，并使它們難以理解對(duì)手的行為，更 不會(huì)貿(mào)然地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出反應(yīng)。 例如，在 速凍食品產(chǎn)業(yè)中，對(duì)所有戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)說(shuō)顧客都一樣，所以戰(zhàn)略集團(tuán)市 場(chǎng)牽連程度非常高，它們不得不在幾乎完全一樣的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。例如，如果一切實(shí)行產(chǎn)品差別化的企 業(yè)也都具有寬產(chǎn)品線，則不應(yīng)當(dāng)將這兩個(gè)變量都選為圖軸，而應(yīng)把反應(yīng) 產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略組成多樣化程度的變量選為圖軸。 有的企業(yè)是國(guó)有企業(yè)，享受?chē)?guó)家種種優(yōu)惠政策，而有的企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能與國(guó)有企業(yè)待遇不同。 有的企業(yè)在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，有的企業(yè)僅在本地區(qū)經(jīng)營(yíng)。 有的企業(yè)只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)，有的甚至跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。 二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 （戰(zhàn)略集團(tuán)分析法） (一 )戰(zhàn)略集團(tuán) 所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略并具有類(lèi) 似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 2．顧客從供方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本的比重 顧客從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購(gòu)買(mǎi) 時(shí)選擇性較強(qiáng)，其討價(jià)還價(jià)的欲望也會(huì)非常強(qiáng)烈，并會(huì)盡量壓低價(jià) 格。另外，如果購(gòu)買(mǎi)者中 途轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要付出巨大的代價(jià)，則變更供應(yīng)商就會(huì)很困難，供應(yīng) 商討價(jià)還價(jià)能力就很強(qiáng)。它們往往通過(guò)提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向 行業(yè)的下游企業(yè)施加集中的壓力，并以此來(lái)榨取行業(yè)利潤(rùn)。 (1) 在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，其替代欲望不同。 畢 少 28 企業(yè)戰(zhàn)略管理 其轉(zhuǎn)換成本反映在以下 7個(gè)方面 (4) 使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加。 (3) 替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。 (三 )替代品的威脅 1．替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值 /價(jià)格比 (Relative Value/Price， RVP) 所謂相對(duì)價(jià)值價(jià)格比，是指替代品價(jià)值價(jià)格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)格比的比值，而一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比是指提供給用戶(hù)的價(jià)值與 用戶(hù)為它支付的價(jià)格之比。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大， 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。③已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。另一 種情況與產(chǎn)品的庫(kù)存成本問(wèn)題有關(guān)。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一個(gè)或少數(shù)幾 個(gè)大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場(chǎng)集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過(guò) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。在這種情況下， 新進(jìn)入者勢(shì)必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，所以它們必 然會(huì)進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費(fèi)大量 的時(shí)間和推出特殊的服務(wù)來(lái)消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶(hù)的這種抵制心 理。 (6) 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的固有成本優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙， 迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳和用戶(hù)服務(wù)等方面進(jìn)行大量 的投資，才有可能樹(shù)立自己的信譽(yù)，并從原有企業(yè)手中奪取用戶(hù)，取 得一定的市場(chǎng)份額。反之則威脅較大。反之，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲 得較高的收益，這會(huì)刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會(huì)增加 投資。 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析 —— 波特 的五種力量模型 二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 —— 戰(zhàn) 略集團(tuán)分析法 三、戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià) 四、戰(zhàn)略實(shí)施及控制 產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手： ? 一是分析產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”； ? 二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。 畢 少 15 企業(yè)戰(zhàn)略管理 科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水 平、發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度。另一 方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、 信仰、求知、審美、成就等高層次需求。 1．價(jià)值觀 文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)所形成的一種社 會(huì)習(xí)慣，它是影響活動(dòng)的一個(gè)重要因素。反之，如果本國(guó)貨幣購(gòu)買(mǎi)力較 低，則會(huì)降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的熱情。另一方面，利率還會(huì)直接影響著企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)狀況。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況，受 政策變動(dòng)、利率變動(dòng)、通貨膨脹水平等因素的影響。市場(chǎng)規(guī)模歸根結(jié)底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。 1．經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水 準(zhǔn)。 這一環(huán)境因素中還包括國(guó)際政治形勢(shì)及其變化，主要包括：國(guó) 際政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境等。 這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對(duì)企 業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng) 與正當(dāng)權(quán)利。作為供應(yīng)者，政府擁有無(wú)法比擬的自 (4) 然資源、土地和國(guó)家儲(chǔ)備等。 (一 )政治因素分析 國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況