【文章內(nèi)容簡介】 ? （二）市場需求的多層次性 ? （三）市場需求的可誘導(dǎo)性 ? （四）消費(fèi)者市場購買的分散性 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?按心理學(xué)的觀點(diǎn) ：人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。 ?需要 ：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài) 目前比較流行的 激勵(lì)理論有 洛伊德理論 西格蒙德弗 馬斯洛理論 阿拉伯拉罕 馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實(shí) 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)的需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛情） 安全的需要（人身安全、健康保護(hù)） 生理的需要（衣、食、住、行） ?消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型 ?消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可分為（心理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)） ?心理動(dòng)機(jī)： 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者常見的購買動(dòng)機(jī) 求實(shí)心理動(dòng)機(jī) 求廉心理動(dòng)機(jī) 求名心理動(dòng)機(jī) 求新心理動(dòng)機(jī) 求美心理動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品的差異性大小分類 ： ? 復(fù)雜型 ? 和諧型 ? 習(xí)慣型 ? 多變型 ?根據(jù)消費(fèi)者性格分類 ? 理智型 ? 沖動(dòng)型 ? 習(xí)慣型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 情感型 ? 不定型 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者購買行為的類型 ?消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成 ? 何時(shí)購買 ? 何處購買 ? 如何購買 ? 由誰購買 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者購買行為模式 購買決策 影響者 發(fā)起者 執(zhí)行者 決策者 使用者 ?心理因素 ?經(jīng)濟(jì)因素 ?社會(huì)文化因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ? 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 心理因素 ? 一、知覺 ? 二、學(xué)習(xí) ? 三、信念和態(tài)度 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) “ SR”模式圖 ? 邊際效用： 就是在一定時(shí)期，最后增加一個(gè)單 位消費(fèi)時(shí)所增加的效用。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 經(jīng)濟(jì)因素 ? 一、商品價(jià)格 ? 二、消費(fèi)者收入 ? 三、商品效用 邊際效用（ Mn） 效用的增加量（ U） 消費(fèi)的增加量（ Q） 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 社會(huì)文化因素 ? 一、社會(huì)階層 ? 二、文化和亞文化 ? 三、相關(guān)群體 ? 四、家庭 ? 五、年齡和生命周期 ?一、引起需要 ?二、收集信息 ?三、評(píng)估比較 ?四、購買決策 ?五、購后感受 第四節(jié) 購買決策過程的階段 ?一、生產(chǎn)者市場特點(diǎn) ? 生產(chǎn)者市場的一般概念 ? 生產(chǎn)者市場主要特點(diǎn) ?二、產(chǎn)業(yè)購買者行為 ? 產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型 ? 產(chǎn)業(yè)購買者決策的參與者 ? 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 ? 產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 ?三、中間商市場及其購買行為 ? 中間商市場的一般概念 ? 中間商采購業(yè)務(wù)的類型 ? 中間商的主要采購決策 ? 中間商的采購決策過程及其影響因素 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?市場結(jié)構(gòu)的需求特性 ?購買者專業(yè)化 ?購買者決策過程復(fù)雜 ?買方和買方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系 ?其他特點(diǎn) ?生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn) 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 （ 1）直接重購 （ 2） 修訂后重購 （ 3） 新購 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型 （ 1）使用者 （ 2） 影響 者 （ 3）采購者 （ 4）決策者 （ 5） 控制者 ?產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者 ?影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素 （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際因素 （ 4）個(gè)人因素 ?產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 （ 1）提出需要 （ 2）確定總體需要 （ 3）詳述產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）查詢供應(yīng)者 （ 5）征求供應(yīng)信息 （ 6）選擇供應(yīng)者 （ 7）發(fā)出正式訂單 （ 8）評(píng)估履約情況 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平 經(jīng) 濟(jì) 前 景 貨 幣 成 本 市場供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢(shì) 組織因素 營銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理制度 人際因素 權(quán) 威 身 份 感 染 力 說 服 力 個(gè)人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 購 買 者 ?中間商市場的概念 中間商市場及轉(zhuǎn)賣者市場，包括批發(fā)商和零售商 ?中間商采購業(yè)務(wù)的類型 新品種購買 選擇最佳供應(yīng)者 尋求較好的供應(yīng)條件 ?中間商的主要采購決策 中間商的采購計(jì)劃主要包括的決策有。 經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略 選擇什么樣的供應(yīng)者 以什么樣的價(jià)格和條件采購 ?中間商采購決策過程及其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、采購人員的采購風(fēng)格 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?中間商市場及購買者行為 ?第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效市場細(xì)分 的條件 ?第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?第四節(jié) 市場定位 第四章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 1. 市場細(xì)分 ： 是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi) 2. 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 3. 干具有某種相似特征的顧客群 4. 市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 ： 大量營銷 產(chǎn)品 5. 多樣化營銷 目標(biāo)市場營銷三個(gè)階段 6. 目標(biāo)市場營銷： 企業(yè)通過市場細(xì)分選定自己的目標(biāo) 7. 市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特 8. 點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、 9. 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 10. 展市場營銷活動(dòng)。 ?一、市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 ?一 、在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 市場細(xì)分。 ?二 、選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的 目標(biāo)市場，實(shí)行目標(biāo)營銷。 ?三 、確定自己的產(chǎn)品在市場上的競爭地位，即在目標(biāo) 顧客心中樹立起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場定位 工作。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?實(shí)行目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟 ?一 、 在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性 。 ?二 、 還在于市場需求的相似性 。 ?三 、 企業(yè)依靠市場細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營銷機(jī)會(huì) 。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ) ?一 、 有利于鞏固現(xiàn)有市場陣地。 ?二 、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會(huì) 。 ?三 、 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。 ?四 、 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略， 把有限的資源集中作用在目標(biāo)市場上， 以取得最好的效果。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷所具有的作用 ? 地理變化與地理細(xì)分 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和人口細(xì)分 ? 心理變數(shù)和心理細(xì)分 ? 行為變數(shù)和行為細(xì)分 第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件 ?消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ?有效市場細(xì)分的條件 ? 差異性 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 ?市場規(guī)模和增長潛力 ?市場的吸引力 ?企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?一、評(píng)估細(xì)分市場 判斷市場是否具有吸引力的幾方面 ： ? 現(xiàn)實(shí)的競爭者 ? 潛在的競爭者 ? 替代產(chǎn)品 ? 購買者 ? 供應(yīng)者 ?無差異性市場營銷 ?差異性市場營銷 ?集中性市場營銷 第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?二、確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ?三、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素 ?企業(yè)實(shí)力 ?市場差異性大小 ?產(chǎn)品生命周期的階段 ?競爭者的戰(zhàn)略 ?當(dāng)前市場狀況 ?市場定位： 即勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的形象， 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)于一 定顧客的需要和偏，并與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 第四節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念 ? 二、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢(shì) ? 選擇競爭優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對(duì)”式定位 ? “填空補(bǔ)缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場定位 ? 三、市場定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第