【正文】 以取得最好的效果。 ?二 、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會 。 ?三 、 企業(yè)依靠市場細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營銷機會 。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?實行目標(biāo)市場營銷的三個步驟 ?一 、 在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性 。 ?二 、選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的 目標(biāo)市場，實行目標(biāo)營銷。 經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略 選擇什么樣的供應(yīng)者 以什么樣的價格和條件采購 ?中間商采購決策過程及其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風(fēng)格 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?中間商市場及購買者行為 ?第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效市場細(xì)分 的條件 ?第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?第四節(jié) 市場定位 第四章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 1. 市場細(xì)分 ： 是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費 2. 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 3. 干具有某種相似特征的顧客群 4. 市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 ： 大量營銷 產(chǎn)品 5. 多樣化營銷 目標(biāo)市場營銷三個階段 6. 目標(biāo)市場營銷： 企業(yè)通過市場細(xì)分選定自己的目標(biāo) 7. 市場，專門研究其需求特點并針對其特 8. 點設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r格、 9. 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 10. 展市場營銷活動。 ?需要 ：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài) 目前比較流行的 激勵理論有 洛伊德理論 西格蒙德弗 馬斯洛理論 阿拉伯拉罕 馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會的需要 （歸屬意識、友誼、愛情） 安全的需要（人身安全、健康保護） 生理的需要（衣、食、住、行） ?消費者動機的類型 ?消費者購買動機可分為（心理動機、生理動機） ?心理動機： 感情動機、理智動機、惠顧動機 ?消費者常見的購買動機 求實心理動機 求廉心理動機 求名心理動機 求新心理動機 求美心理動機 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品的差異性大小分類 ： ? 復(fù)雜型 ? 和諧型 ? 習(xí)慣型 ? 多變型 ?根據(jù)消費者性格分類 ? 理智型 ? 沖動型 ? 習(xí)慣型 ? 經(jīng)濟型 ? 情感型 ? 不定型 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?消費者購買行為的類型 ?消費者購買行為模式的構(gòu)成 ? 何時購買 ? 何處購買 ? 如何購買 ? 由誰購買 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?消費者購買行為模式 購買決策 影響者 發(fā)起者 執(zhí)行者 決策者 使用者 ?心理因素 ?經(jīng)濟因素 ?社會文化因素 第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ? 影響消費者購買行為的因素 ?影響消費者購買行為的 心理因素 ? 一、知覺 ? 二、學(xué)習(xí) ? 三、信念和態(tài)度 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) “ SR”模式圖 ? 邊際效用： 就是在一定時期，最后增加一個單 位消費時所增加的效用。 ?六、 營銷活動程序 包括： 要做什么 何時開始 何時完成 由誰負(fù)責(zé) 需要多少費用 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?七、 營銷預(yù)算 企業(yè)編制營銷預(yù)算的通常方法： 目標(biāo)利潤計劃法 利潤最大化計算法 ?八、 營銷控制 根據(jù)實際情況制定出營銷計劃實施過程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完成。 ?五、 營銷策略 是指達(dá)到目標(biāo)所采取的途徑和手段。 ?二、 當(dāng)前營銷狀況 即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析 市場情況 產(chǎn)品情況 競爭情況 分銷渠道情況 ?三、 風(fēng)險與機會 風(fēng)險 ：是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)營銷的不利因素 機會 ：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（三）確定市場營銷組合 ? 市場營銷組合 ：即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（ 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 、）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得好的社會效益和經(jīng)濟效益。 ?（二） 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 ：即被選中的市場細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象。 市場營銷管理過程包括四大步驟： ? 分析市場機會 選擇目標(biāo)市場 ? 確定市場營銷組合 管理市場營銷活動 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（一） 分析市場機會 ? 市場機會 ：即市場上未被滿足的市場需求。 創(chuàng)造需求主要方法： ? 設(shè)計生活方式 ? 把握全新機會 ? 營造市場空間 ?二、 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業(yè) 識別、分析、選擇、和發(fā)掘市場營銷機會 ，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。 ? 單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性 。 業(yè)務(wù)力量 ： 市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、 生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、 研究與開發(fā)成績 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 制定新業(yè)務(wù)計劃 ? （ 1） 密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) ? （ 2） 一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 （圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè) A公司（大制造商） 原材料等所 有供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費者 用 戶 后向一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 橫向一體化 一體化增長（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 企業(yè)實現(xiàn)多元化的必要性 ? 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 。 戰(zhàn)術(shù) ：是指實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的具體行動步驟。 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 ?二、 市場營銷微觀環(huán)境分析 ? （一） 企業(yè)本身 [包括各部門的實際情況、企業(yè)最高 層的意圖 ] ? （二） 市場營銷渠道企業(yè) [供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔 助商 ] ? （三） 競爭者 [愿望競爭者、一般競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、 品牌競爭者 ] ? （四） 公眾 [金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾 ] 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?三、市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟環(huán)境 ? （三）自然環(huán)境 ? （四）技術(shù)環(huán)境 ? （五）政治和法律環(huán)境 ? （六）社會和文化環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 顧客的讓渡價值 ?一、 顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、和形象價值。營銷基礎(chǔ)與務(wù)實 中國商業(yè)技師協(xié)會 市場營銷專業(yè)委員會 編寫 第一章 市場與市場營銷 ?第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 ?第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué) ?第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 一、 市場的涵義 市場 ：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶 ? 市場的三個主要因素 ： ? （ 1）有某種需求的人 ? （ 2）為滿足這種需求的購買能力 ? （ 3） 購買欲望 市場 =人口 ＋ 購買力 ＋ 購買欲望 ?二 、市場的類型 現(xiàn)代營銷學(xué)通常按買方特點和不同購買目的為市場分類 分為： ? （ 1）消費者市場 （ 3）中間商市場 ? （ 2）產(chǎn)業(yè)市場 （ 4）政府市場 ?三 、市場營銷的涵義 市場營銷 ：與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動