【正文】 功能折扣價(jià)格折讓105四、差別定價(jià)策略任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略 時(shí)間差別定價(jià)4. 地點(diǎn)差別定價(jià)3. 形式差別定價(jià)2. 顧客差別定價(jià)1.106五、地區(qū)定價(jià)策略 商品的產(chǎn)地與消費(fèi)者的購(gòu)買地之間必然存在著一定的空間距離，在商品的交易過程中，為了完成商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移，或多或少地會(huì)發(fā)生一些費(fèi)用，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、整理、保險(xiǎn)等費(fèi)用。習(xí)慣定價(jià) 許多商品尤其是家庭日常生活用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。聲望定價(jià) 利用顧客 “一分錢一分貨 ”和仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。103一、心理定價(jià)策略 任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略整數(shù)定價(jià) 　　將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量，這樣給人以高檔的感覺。不足：（ 1）利潤(rùn)低，收回成本周期長(zhǎng)；（ 2）如果產(chǎn)品的生命周期短，那么結(jié)果將會(huì)是災(zāi)難性的；（ 3）如果初始定價(jià)過低，那么一旦提價(jià)，要克服客戶的心理障礙相對(duì)比較困難。 ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc.Guild Design is one of aligned pany with Microsoft Ltd, and we develop and provide the design templates for Office 97, 2023, and XP.優(yōu)點(diǎn)：能使產(chǎn)品迅速滲入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，有利于控制市場(chǎng)。101一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 低價(jià)定價(jià)策略 —— 滲透定價(jià)策略 任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略撇脂定價(jià)策略，就是在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格盡可能定得很高，以期在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，就像從牛奶中撇取油脂一樣 。高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc.Guild Design is one of aligned pany with Microsoft Ltd, and we develop and provide the design templates for Office 97, 2023, and XP.優(yōu)點(diǎn)：盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)主要是以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)來決定產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，市場(chǎng)通行價(jià)格也易于消費(fèi)者所接受，從而保證產(chǎn)品銷路。任務(wù) 三 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法99? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法? 行就市定價(jià)法? 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。? ： 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)。就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 任務(wù) 三 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法98? 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法? 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求差別來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。此高價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷積壓、丟失市場(chǎng)，不如低價(jià)保市場(chǎng)，減少庫(kù)存積壓，減少企業(yè)損失。? 其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =(總的變動(dòng)成本 +邊際貢獻(xiàn) )247。? ? 邊際成本定價(jià)法，也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，就可獲得邊際收益。其計(jì)算公式為：? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +（總固定成本 +目標(biāo)利潤(rùn)） 247。 其基本計(jì)算公式為 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（單位產(chǎn)品的固定成本 +單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本） (1+成本加成率 )? 如果某品牌的價(jià)格彈性低，加成率則應(yīng)相對(duì)高些；如果其價(jià)格彈性高；加成率則應(yīng)相對(duì)低些；如果其價(jià)格彈性不變，加成率也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定。價(jià)格從 10元降到 5元，價(jià)格降低 50％，需求量只增加 25％，需求量的變動(dòng)只是價(jià)格變動(dòng)的 。價(jià)格從 10元降到 9元，價(jià)格降低 10％，可需求量就增加 100％，需求量的變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的 10倍。 任務(wù) 二 ： 分析影響定價(jià)的因素92? （ 2）需求價(jià)格彈性 (指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率 )? 需求價(jià)格彈性用彈性系數(shù) E表示，該系數(shù)是需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值： E =（ △Q/Q ） 247。 ? 需求收入彈性小的產(chǎn)品 ，一般包括生活必需品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的增加幅度比較小。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，主要有：? ? ? ? ? 91? 需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。88警言 價(jià)格是一把劍，能削來利潤(rùn)，能擊退對(duì)手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。? 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)看 :價(jià)格是活潑的 ,是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。即：價(jià)格 =總成本 +利潤(rùn)。87? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看 :價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動(dòng)的。 3. 網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)。二、產(chǎn)品包裝的策略 請(qǐng)問以上產(chǎn)品是使用哪種包裝策略 84任務(wù) 六 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝三、包裝設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì) 。83任務(wù) 六 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝一、產(chǎn)品包裝的含義 包裝 是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢，包裝可以分為三個(gè)層次： 直接 包裝、 間接 包裝和運(yùn)輸包裝。 ：就是指企業(yè)決定對(duì)同一種或同一類產(chǎn)品同時(shí)使用兩種或兩種以上的品牌。 二、品牌的含義82任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌?三、品牌策略 ：包括品牌化和無品牌化 ：包括使用制造商品牌策略、使用經(jīng)銷商品牌策略、制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用策略 ：包括統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌、個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用四種模式。⑷ 有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。⑵ 借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。⑥ 有助于塑造和宣傳企業(yè)文化。⑷ 有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。⑵ 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，降低價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。? 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 。76任務(wù) 四 ：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)?二、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性　　 。 ： 是指以市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)過仿制、改進(jìn)并初次投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。 ： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新零件、新工藝等制成的在性能、結(jié)構(gòu)等方面有顯著提高，適合新用途、新需要的產(chǎn)品。： 是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位 —— 向上延伸、向下延伸、雙向延伸75任務(wù) 四 ：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)?一、 新產(chǎn)品的含義　　新產(chǎn)品：即凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新或改進(jìn)，并能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、新的滿足和利益的絕對(duì)新的或相對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。 ： 是指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 ：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以多條產(chǎn)品線來面向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 3. 產(chǎn)品專業(yè)化組合：是指企業(yè)集中生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并將這類產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度?！? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ，是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品，在企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。72任務(wù) 三 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略?一、 產(chǎn)品組合的概念　　 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即該企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。有人 說 五仁月 餅 因 為 “老 態(tài)龍鐘 ”“太 難 吃 ”應(yīng)該 退出月 餅 界。五仁月 餅，是月 餅 中最著名的口味之一，因 餡 中有杏仁、核桃仁、花生仁、芝麻仁和瓜子仁，而取名 “五仁 ”，同 時(shí) 也有 圓滿 和 諧 的寓意。2023年的中秋 節(jié) 因 為 “五仁月 餅 ”而 顯 得更加 熱鬧 。? 。任務(wù) 二 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期71任務(wù) 二 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期?三、 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法? 　　 。68任務(wù) 二 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期?一、 產(chǎn)品生命周期的概念? 　　產(chǎn)品生命周期 (product life cycle)，簡(jiǎn)稱 PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。（ 2）在保證核心產(chǎn)品的前提下，精心設(shè)計(jì)與核心產(chǎn)品統(tǒng)一的實(shí)現(xiàn)形式。是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、維修、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。是指消費(fèi)者通過自己的感官可以接觸到、感覺到的產(chǎn)品的實(shí)體和外觀，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、花色、式樣、質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、包裝等。是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用和利益，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。它強(qiáng)調(diào)的是有形物質(zhì)屬性和無形消費(fèi)利益的統(tǒng)一，是一個(gè)廣義的、包含多層次內(nèi)容的整體性概念。這一概念強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是狹義的。 ” 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多 . 李維特教授 65任務(wù) 一 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體性概念?一、 產(chǎn)品的整體性概念 人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀并能提供某種用途的物品，是看得見、摸得著的東西。H63 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心中留下深刻印象。（ 2）選位：選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力。（ 8）重新定位策略。（ 6）使用者定位策略。（ 4）逆向定位策略。（ 2）迎頭定位策略。59任務(wù) 四 ：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析?三、 市場(chǎng) 定位 市場(chǎng)定位 是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同的過程。58任務(wù) 四 ：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析?二、 選定目標(biāo)市場(chǎng) （ 1）擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額； （ 2）有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向； （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 （ 2）差異市場(chǎng)策略：是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)且同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)子市場(chǎng)，并針對(duì)所進(jìn)入的每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷組合方案，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需求。?有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。?有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。54任務(wù) 四 ：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析?一、 辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 是指通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場(chǎng)的過程。（ 4）購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)，采取直接購(gòu)買。 （ 1）購(gòu)買者的數(shù)量較少，但購(gòu)買量較大。請(qǐng)分析這種消費(fèi)行為主要是受什么因素影響？50馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容馬斯洛需要層次理論自我自我實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要51任務(wù) 三 ：做好購(gòu)買者行為分析?一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 　 購(gòu)買決策購(gòu)后行為方案評(píng)估文化影響 社會(huì)影響 個(gè)人及心理影響 產(chǎn)生需求信息收集52任務(wù) 三 ：做好購(gòu)買者行為分析?一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 　 ? 習(xí)慣型 ? 理智型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 沖動(dòng)型 ? 疑慮型 53任務(wù) 三 ：做好購(gòu)買者行為分析?二、 組織購(gòu)買行為分析 　 組織市場(chǎng) 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （ 4）心理因素：有動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等。 （ 2）文化因素：如民族群體、宗教