【文章內(nèi)容簡介】 濟專家分析預(yù)測，未來中國市場中最有發(fā)展前途的十大市場如下： 耐用消費品市場； 家用汽車市場； 室內(nèi)裝飾市場； 房地產(chǎn)市場； 電信產(chǎn)業(yè)市場； 快餐業(yè)市場； “銀色”產(chǎn)品市場； 旅游、消閑、文化用品市場； 女性用品市場； 保險業(yè)市場。 ? （ 1） 在經(jīng)濟學家所預(yù)測的中國未來十大市場中，選擇其中 1個市場，從 國際營銷的角度來預(yù)測其未來的 市場需求 。 ? （ 2）制定具體的 國際營銷計劃 。 作業(yè) : 一、需求預(yù)測的內(nèi)容 ? 市場需求量預(yù)測 ? 購買力預(yù)測 （ 1）現(xiàn)實購買力 （ 2）潛在購買力 ? 市場占有率預(yù)測 ? 產(chǎn)品生命周期預(yù)測 相關(guān)提示 : 二、國際營銷計劃 ? 教材 第十七章 第一節(jié) ? “二、國際營銷計劃的制定” (教材 ) ? （一）確定企業(yè)國際營銷目標 ? （二）確定具體的營銷策略 三、企業(yè)營銷計劃書的基本項目 ? 封面（標題） ? 序言 ? 正文 ? 附件（主要有計劃指標體系、計劃進度表、調(diào)查問卷及其他相關(guān)資料） 參考書 :周傳林 .企業(yè)計劃書制作手冊 .北京：經(jīng)濟科學出版社 . 第二部分 國際市場營銷所采用的戰(zhàn)略 在國際營銷這個領(lǐng)域中“戰(zhàn)略”一詞的含義是：企業(yè)為追求長期目標或長期利益，而制定的帶有長遠性和全局性的行動方策。在這里僅介紹其中的主要的五種，即國際營銷 市場選擇 戰(zhàn)略、國際營銷 市場進入 戰(zhàn)略、國際營銷 市場發(fā)展 戰(zhàn)略、國際營銷 市場競爭 戰(zhàn)略和跨國公司的 全球營銷 戰(zhàn)略。 第四章 國際營銷市場選擇戰(zhàn)略 學習目標： 167。 41 國際市場細分的基礎(chǔ)和準則 *167。 42 國際目標市場的選擇 *167。 43 目標市場定位戰(zhàn)略 任務(wù)驅(qū)動： 假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競爭者的 ABC企業(yè)聘任為國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國際市場的目標營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。 收集有關(guān)信息，了解作為我國自主品牌的奇瑞汽車的國際市場目標營銷方案，繪制出奇瑞公司國際目標市場選擇的版圖來，并進行分析，然后向公司董事會（全班同學）匯報你的分析報告。 167。 41 國際市場細分的基礎(chǔ)和準則 一 、 國際市場細分的理論基礎(chǔ)： 顧客需求的差異性理論 。 不同市場的消費者具有不同的需求 ， 即市場是異質(zhì)的 ， 這便是市場細分的第一個理論根據(jù) 。 某些具有相近需求的市場具有同質(zhì)性 ， 這便是市場細分的第二個理論根據(jù) 。 二 、 國際市場細分的含義 （ International Market Segmentation） 企業(yè)按照某種標準對國外市場進行的市場細分 ， 叫做國際市場細分 。 具有兩個層次的含義： 宏觀細分 ： 即根據(jù)某種標準 ， 把整個世界市場分為若干子市場 ， 并從中選擇目標營銷國或目標地區(qū) 。 微觀細分 ： 企業(yè)考慮進入某一外國市場后對該國的顧客進行的細分，叫做國際市場微觀細分。 三 、 國際市場細分的標準 地理標準 人口標準 心理標準 行為標準 四 、 國際市場細分的原則 可衡量性 可進入性 可盈利性 可行動性 五、國際市場細分的步驟 167。 42 國際目標市場的選擇 一 、 目標市場與目標營銷： ? （一）目標市場： 是企業(yè)打算進入的細分市場，即企業(yè) 打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 ? （二）目標營銷： 是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或若干個目標市場，并制定營銷策略的過程。 二 、 目標營銷戰(zhàn)略： Targeting Stratagy 三種戰(zhàn)略的特點及適用條件： (一 )無差異性營銷戰(zhàn)略： Undifferentiated Marketing （ 二 ） 差異性營銷戰(zhàn)略： Differentiated Marketing （三）集中性營銷戰(zhàn)略： Concentrated Marketing 三、目標市場戰(zhàn)略的選擇： 167。 43 目標市場定位戰(zhàn)略 一 、 國際市場定位的概念： International Market Positioning （ 一 ） 國際市場定位 （ 二 ） 市場定位度量尺度 例：如下圖所示，按價格尺度和質(zhì)量尺度可將服裝市場分為四個象限： 高價格 低價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 Ⅳ Ⅰ Ⅲ Ⅱ （服裝市場定位圖） （ 三 ） 市場定位的內(nèi)容： 產(chǎn)品定位： Product Positioning 企業(yè)形象定位： Firm Figure Positioning 二 、 市場定位戰(zhàn)略： 市場定位戰(zhàn)略一般有以下幾種： ?填補式定位 （空缺戰(zhàn)略） – 避開強有力競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙” ?并列定位 （靠近戰(zhàn)略） – 和競爭對手定位相近的顧客群 – 如“可口可樂” 和“百事可樂” ?對抗定位 – 從最強的競爭對手處搶奪市場份額 豪華 普通 小型 大型 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ A B C D （轎車市場定位圖） 案例 41： 歐洲 S汽車公司，在 80年代，與我國南方的 N汽車公司合作，成立了 NS汽車公司，生產(chǎn) A牌汽車，在我國轎車市場獨占熬頭，占領(lǐng)了政府用車市場的大部分份額。進入 90年代，面對眾多強有力的競爭對手， S汽車公司又與我國北方的 M汽車公司合作，成立了 MS汽車公司，生產(chǎn) B牌汽車，力圖在與這些對手的競爭中，在產(chǎn)品的知名度、美譽度和質(zhì)量等方面都超過他們。此時，與 80年代單一的政府用車市場相比，我國的轎車市場已發(fā)生了巨大變化，由于人們生活水平的提高，更多的轎車已逐步進入家庭，并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力，在這種情況下， MS汽車公司提出了“ B牌轎車，大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語。 問題： 你認為 S汽車公司是如何對中國汽車市場進行細分的？ 80年代， S汽車公司在中國所確定的目標市場是什么？ 90年代， S汽車公司在中國所確定的目標市場是什么？為什么將該市場作為目標市場？ 你認為 MS汽車公司采取了何種產(chǎn)品市場定位策略？ 你認為 MS汽車公司要想在各方面處于領(lǐng)先地位，應(yīng)該綜合開展哪些營銷工作？ 第五章 國際營銷市場進入、成長和競爭戰(zhàn)略 學習目標： *167。 51 國際營銷市場進入戰(zhàn)略 167。 52 國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略 *167。 53 國際營銷市場競爭戰(zhàn)略 任務(wù)導(dǎo)入： 中國 X服裝公司為繞開美國的貿(mào)易限制，擬進入美國市場，準備在美國投資辦廠。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國有一家生產(chǎn)服裝的廠家，因資金不足等原因面臨破產(chǎn)，但這家企業(yè)有一定的銷售渠道和技術(shù)實力。 在這種情況下，作為中國企業(yè)的決策人在美國投資時，選擇新建企業(yè)還是收購這家企業(yè)更為有利？為什么？這家中國企業(yè)在美國的投資屬于哪種投資導(dǎo)向類型？ 167。 51 國際營銷市場進入戰(zhàn)略 一 、 國際市場進入戰(zhàn)略要素 二 、 進入國際市場的戰(zhàn)略模式 企業(yè)進入國際市場有三個途徑： （ 1） 國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售 （ 即間接出口或直接出口 ） （ 2） 國外生產(chǎn)國外銷售 （ 3） 跨國經(jīng)營 參考 參考 企業(yè)進入國際市場的三種傳統(tǒng)模式 國際營銷企業(yè) 出口進入模式 合同進入模式 投資進入模式 間 接 出 口 直 接 出 口 許 可 證 貿(mào) 易 特 許 經(jīng) 營 技 術(shù) 協(xié) 議 服 務(wù) 合 同 管 理 合 同 承 包 合 同 生 產(chǎn) 合 同 其 他 合 同 獨 資 經(jīng) 營 合 資 經(jīng) 營 補 償 貿(mào) 易 其 他 投 資 （ 一 ） 出口進入模式： 間接出口： 直接出口： [小思考 51] 判斷下列做法屬于哪一種出口方式： （ 1）企業(yè)委托外國公司代理出口的商品； （ 2）企業(yè)委托本國公司代理出口的商品； （ 3）企業(yè)在廣州對外貿(mào)易交易會上與外商簽定 合同的商品； （ 4）企業(yè)委托本國某一企業(yè)在國外銷售機構(gòu)出 口商品。 參考 （ 二 ） 合同打入 （ 進入 ） 模式 許可證貿(mào)易方式： （ 1）許可證貿(mào)易主要包括： ①專利使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； ②商標使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； ③專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。 （ 2）許可證合同可分為 ①獨占許可； ②排他許可； ③普通許可。 參考 特許專營方式 組裝業(yè)務(wù) （ 合同制造 ） 方式 管理合同方式 工程承包方式 （ 三 ） 投資進入模式： 間接投資方式 直接投資方式 (1)合資方式 (2)獨資方式 （ 四 ） 互聯(lián)網(wǎng)進入模式 參考 參考 小結(jié)： 可供選擇的國際市場進入的具體方法包括： 間接出口 、 直接出口 、 許可證貿(mào)易 、 合資企業(yè) 以及 獨資經(jīng)營 ， 而進入外國市場方式的選擇基本上決定了企業(yè)所面臨的國際營銷活動的性質(zhì) 。 國際市場 控制力 大 小 國際化水平 低 高 風險 小 大 間接出口 國外代理商 /經(jīng)銷商 (直接出口 ) 許可合同 合資 國外銷售分公司 /子公司 獨資 國際營銷者的進入方式 ,應(yīng)同自己所處是國際化進程階段聯(lián)系起來 ,見下圖 : 三 、 目標市場進入方式的選擇 （ 一 ） 選擇目標市場進入方式的原則 成本最小化原則 利潤最大化原則 風險最小化原則 （ 二 ） 選擇目標市場進入方式的依據(jù) 參考 167。 52 國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略 國際市場營銷戰(zhàn)略模式 ?本國中心主義 ?多中心主義 ?地區(qū)中心主義 ?全球中心主義 本國中心主義 ?以本國為核心，直接沿用本國的經(jīng)營方式經(jīng)營在外國的子公司。 ?該模式一般為在國內(nèi)外銷售同樣產(chǎn)品的企業(yè)所采用。 多中心主義 ? 公司各附屬公司根據(jù)公司當?shù)氐奈幕枨笠?guī)劃自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 如果公司在文化差異比較大的國際市場上開展營銷活動，需要使自己的基本任務(wù)能為東道國的文化所接受，并與其融為一體，其總體計劃也將反映各地的不同需求。 地區(qū)中心主義 ?企業(yè)關(guān)注的不是特定國家而是整個地區(qū)，采用可以同時滿足本地與地區(qū)需求的戰(zhàn)略，按照一定區(qū)域劃分和配置資源。 ?例如，一家在歐共體經(jīng)營的國際企業(yè)所關(guān)注的是歐共體成員國。 全球中心主義 ?以全球化的觀點規(guī)劃營銷活動，在全球范圍內(nèi)配置資源，并形成網(wǎng)絡(luò)。 ?最大型的跨國公司，生產(chǎn)具有地區(qū)特色的全球性產(chǎn)品，往往具有全球主義傾向。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析 SWOT分析圖 ： 成熟型企業(yè) Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 困難型企業(yè) 風險型企業(yè) 威脅 優(yōu)勢 劣勢 理想型企業(yè) 機會 一 、 市場擴展戰(zhàn)略 密集化成長戰(zhàn)略： ① 市場滲透戰(zhàn)略： （ 現(xiàn)產(chǎn)品 現(xiàn)市場 ） ② 市場開發(fā)戰(zhàn)略： （ 現(xiàn)產(chǎn)品 新市場 ） ③ 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略： （ 新產(chǎn)品 現(xiàn)市場 ） 一體化成長戰(zhàn)略： 是向生產(chǎn)深