【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 濟(jì)專家分析預(yù)測(cè)，未來中國市場(chǎng)中最有發(fā)展前途的十大市場(chǎng)如下： 耐用消費(fèi)品市場(chǎng)； 家用汽車市場(chǎng)； 室內(nèi)裝飾市場(chǎng)； 房地產(chǎn)市場(chǎng)； 電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)； 快餐業(yè)市場(chǎng)； “銀色”產(chǎn)品市場(chǎng)； 旅游、消閑、文化用品市場(chǎng)； 女性用品市場(chǎng)； 保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)。 ? （ 1） 在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所預(yù)測(cè)的中國未來十大市場(chǎng)中，選擇其中 1個(gè)市場(chǎng)，從 國際營銷的角度來預(yù)測(cè)其未來的 市場(chǎng)需求 。 ? （ 2）制定具體的 國際營銷計(jì)劃 。 作業(yè) : 一、需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè) ? 購買力預(yù)測(cè) （ 1）現(xiàn)實(shí)購買力 （ 2）潛在購買力 ? 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) ? 產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè) 相關(guān)提示 : 二、國際營銷計(jì)劃 ? 教材 第十七章 第一節(jié) ? “二、國際營銷計(jì)劃的制定” (教材 ) ? （一）確定企業(yè)國際營銷目標(biāo) ? （二）確定具體的營銷策略 三、企業(yè)營銷計(jì)劃書的基本項(xiàng)目 ? 封面（標(biāo)題） ? 序言 ? 正文 ? 附件（主要有計(jì)劃指標(biāo)體系、計(jì)劃進(jìn)度表、調(diào)查問卷及其他相關(guān)資料） 參考書 :周傳林 .企業(yè)計(jì)劃書制作手冊(cè) .北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 . 第二部分 國際市場(chǎng)營銷所采用的戰(zhàn)略 在國際營銷這個(gè)領(lǐng)域中“戰(zhàn)略”一詞的含義是：企業(yè)為追求長(zhǎng)期目標(biāo)或長(zhǎng)期利益，而制定的帶有長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的行動(dòng)方策。在這里僅介紹其中的主要的五種，即國際營銷 市場(chǎng)選擇 戰(zhàn)略、國際營銷 市場(chǎng)進(jìn)入 戰(zhàn)略、國際營銷 市場(chǎng)發(fā)展 戰(zhàn)略、國際營銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略和跨國公司的 全球營銷 戰(zhàn)略。 第四章 國際營銷市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 167。 41 國際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則 *167。 42 國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 *167。 43 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 任務(wù)驅(qū)動(dòng)： 假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)者的 ABC企業(yè)聘任為國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國際市場(chǎng)的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。 收集有關(guān)信息，了解作為我國自主品牌的奇瑞汽車的國際市場(chǎng)目標(biāo)營銷方案，繪制出奇瑞公司國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的版圖來，并進(jìn)行分析，然后向公司董事會(huì)（全班同學(xué)）匯報(bào)你的分析報(bào)告。 167。 41 國際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則 一 、 國際市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 顧客需求的差異性理論 。 不同市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的需求 ， 即市場(chǎng)是異質(zhì)的 ， 這便是市場(chǎng)細(xì)分的第一個(gè)理論根據(jù) 。 某些具有相近需求的市場(chǎng)具有同質(zhì)性 ， 這便是市場(chǎng)細(xì)分的第二個(gè)理論根據(jù) 。 二 、 國際市場(chǎng)細(xì)分的含義 （ International Market Segmentation） 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國外市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 ， 叫做國際市場(chǎng)細(xì)分 。 具有兩個(gè)層次的含義： 宏觀細(xì)分 ： 即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn) ， 把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng) ， 并從中選擇目標(biāo)營銷國或目標(biāo)地區(qū) 。 微觀細(xì)分 ： 企業(yè)考慮進(jìn)入某一外國市場(chǎng)后對(duì)該國的顧客進(jìn)行的細(xì)分，叫做國際市場(chǎng)微觀細(xì)分。 三 、 國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理標(biāo)準(zhǔn) 人口標(biāo)準(zhǔn) 心理標(biāo)準(zhǔn) 行為標(biāo)準(zhǔn) 四 、 國際市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 可行動(dòng)性 五、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟 167。 42 國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一 、 目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)營銷： ? （一）目標(biāo)市場(chǎng)： 是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè) 打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 ? （二）目標(biāo)營銷： 是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并制定營銷策略的過程。 二 、 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略： Targeting Stratagy 三種戰(zhàn)略的特點(diǎn)及適用條件： (一 )無差異性營銷戰(zhàn)略： Undifferentiated Marketing （ 二 ） 差異性營銷戰(zhàn)略： Differentiated Marketing （三）集中性營銷戰(zhàn)略： Concentrated Marketing 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇： 167。 43 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一 、 國際市場(chǎng)定位的概念： International Market Positioning （ 一 ） 國際市場(chǎng)定位 （ 二 ） 市場(chǎng)定位度量尺度 例：如下圖所示，按價(jià)格尺度和質(zhì)量尺度可將服裝市場(chǎng)分為四個(gè)象限： 高價(jià)格 低價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 Ⅳ Ⅰ Ⅲ Ⅱ （服裝市場(chǎng)定位圖） （ 三 ） 市場(chǎng)定位的內(nèi)容： 產(chǎn)品定位： Product Positioning 企業(yè)形象定位： Firm Figure Positioning 二 、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略： 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一般有以下幾種： ?填補(bǔ)式定位 （空缺戰(zhàn)略） – 避開強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是“空隙” ?并列定位 （靠近戰(zhàn)略） – 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相近的顧客群 – 如“可口可樂” 和“百事可樂” ?對(duì)抗定位 – 從最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額 豪華 普通 小型 大型 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ A B C D （轎車市場(chǎng)定位圖） 案例 41： 歐洲 S汽車公司，在 80年代，與我國南方的 N汽車公司合作，成立了 NS汽車公司，生產(chǎn) A牌汽車，在我國轎車市場(chǎng)獨(dú)占熬頭，占領(lǐng)了政府用車市場(chǎng)的大部分份額。進(jìn)入 90年代，面對(duì)眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， S汽車公司又與我國北方的 M汽車公司合作，成立了 MS汽車公司，生產(chǎn) B牌汽車，力圖在與這些對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，在產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和質(zhì)量等方面都超過他們。此時(shí)，與 80年代單一的政府用車市場(chǎng)相比，我國的轎車市場(chǎng)已發(fā)生了巨大變化，由于人們生活水平的提高，更多的轎車已逐步進(jìn)入家庭，并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力，在這種情況下， MS汽車公司提出了“ B牌轎車，大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語。 問題： 你認(rèn)為 S汽車公司是如何對(duì)中國汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？ 80年代， S汽車公司在中國所確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 90年代， S汽車公司在中國所確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？為什么將該市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？ 你認(rèn)為 MS汽車公司采取了何種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略？ 你認(rèn)為 MS汽車公司要想在各方面處于領(lǐng)先地位，應(yīng)該綜合開展哪些營銷工作？ 第五章 國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入、成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： *167。 51 國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 167。 52 國際營銷企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 *167。 53 國際營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 任務(wù)導(dǎo)入： 中國 X服裝公司為繞開美國的貿(mào)易限制，擬進(jìn)入美國市場(chǎng)，準(zhǔn)備在美國投資辦廠。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國有一家生產(chǎn)服裝的廠家，因資金不足等原因面臨破產(chǎn)，但這家企業(yè)有一定的銷售渠道和技術(shù)實(shí)力。 在這種情況下，作為中國企業(yè)的決策人在美國投資時(shí)，選擇新建企業(yè)還是收購這家企業(yè)更為有利？為什么？這家中國企業(yè)在美國的投資屬于哪種投資導(dǎo)向類型？ 167。 51 國際營銷市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 一 、 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略要素 二 、 進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略模式 企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)有三個(gè)途徑： （ 1） 國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售 （ 即間接出口或直接出口 ） （ 2） 國外生產(chǎn)國外銷售 （ 3） 跨國經(jīng)營 參考 參考 企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的三種傳統(tǒng)模式 國際營銷企業(yè) 出口進(jìn)入模式 合同進(jìn)入模式 投資進(jìn)入模式 間 接 出 口 直 接 出 口 許 可 證 貿(mào) 易 特 許 經(jīng) 營 技 術(shù) 協(xié) 議 服 務(wù) 合 同 管 理 合 同 承 包 合 同 生 產(chǎn) 合 同 其 他 合 同 獨(dú) 資 經(jīng) 營 合 資 經(jīng) 營 補(bǔ) 償 貿(mào) 易 其 他 投 資 （ 一 ） 出口進(jìn)入模式： 間接出口： 直接出口： [小思考 51] 判斷下列做法屬于哪一種出口方式： （ 1）企業(yè)委托外國公司代理出口的商品； （ 2）企業(yè)委托本國公司代理出口的商品； （ 3）企業(yè)在廣州對(duì)外貿(mào)易交易會(huì)上與外商簽定 合同的商品； （ 4）企業(yè)委托本國某一企業(yè)在國外銷售機(jī)構(gòu)出 口商品。 參考 （ 二 ） 合同打入 （ 進(jìn)入 ） 模式 許可證貿(mào)易方式： （ 1）許可證貿(mào)易主要包括： ①專利使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； ②商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓； ③專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。 （ 2）許可證合同可分為 ①獨(dú)占許可； ②排他許可； ③普通許可。 參考 特許專營方式 組裝業(yè)務(wù) （ 合同制造 ） 方式 管理合同方式 工程承包方式 （ 三 ） 投資進(jìn)入模式： 間接投資方式 直接投資方式 (1)合資方式 (2)獨(dú)資方式 （ 四 ） 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式 參考 參考 小結(jié)： 可供選擇的國際市場(chǎng)進(jìn)入的具體方法包括： 間接出口 、 直接出口 、 許可證貿(mào)易 、 合資企業(yè) 以及 獨(dú)資經(jīng)營 ， 而進(jìn)入外國市場(chǎng)方式的選擇基本上決定了企業(yè)所面臨的國際營銷活動(dòng)的性質(zhì) 。 國際市場(chǎng) 控制力 大 小 國際化水平 低 高 風(fēng)險(xiǎn) 小 大 間接出口 國外代理商 /經(jīng)銷商 (直接出口 ) 許可合同 合資 國外銷售分公司 /子公司 獨(dú)資 國際營銷者的進(jìn)入方式 ,應(yīng)同自己所處是國際化進(jìn)程階段聯(lián)系起來 ,見下圖 : 三 、 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇 （ 一 ） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的原則 成本最小化原則 利潤最大化原則 風(fēng)險(xiǎn)最小化原則 （ 二 ） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的依據(jù) 參考 167。 52 國際營銷企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式 ?本國中心主義 ?多中心主義 ?地區(qū)中心主義 ?全球中心主義 本國中心主義 ?以本國為核心，直接沿用本國的經(jīng)營方式經(jīng)營在外國的子公司。 ?該模式一般為在國內(nèi)外銷售同樣產(chǎn)品的企業(yè)所采用。 多中心主義 ? 公司各附屬公司根據(jù)公司當(dāng)?shù)氐奈幕枨笠?guī)劃自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 如果公司在文化差異比較大的國際市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，需要使自己的基本任務(wù)能為東道國的文化所接受，并與其融為一體，其總體計(jì)劃也將反映各地的不同需求。 地區(qū)中心主義 ?企業(yè)關(guān)注的不是特定國家而是整個(gè)地區(qū)，采用可以同時(shí)滿足本地與地區(qū)需求的戰(zhàn)略，按照一定區(qū)域劃分和配置資源。 ?例如，一家在歐共體經(jīng)營的國際企業(yè)所關(guān)注的是歐共體成員國。 全球中心主義 ?以全球化的觀點(diǎn)規(guī)劃營銷活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)配置資源，并形成網(wǎng)絡(luò)。 ?最大型的跨國公司，生產(chǎn)具有地區(qū)特色的全球性產(chǎn)品，往往具有全球主義傾向。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析 SWOT分析圖 ： 成熟型企業(yè) Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 困難型企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè) 威脅 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 理想型企業(yè) 機(jī)會(huì) 一 、 市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略 密集化成長(zhǎng)戰(zhàn)略： ① 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略： （ 現(xiàn)產(chǎn)品 現(xiàn)市場(chǎng) ） ② 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略： （ 現(xiàn)產(chǎn)品 新市場(chǎng) ） ③ 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略： （ 新產(chǎn)品 現(xiàn)市場(chǎng) ） 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略： 是向生產(chǎn)深