營(yíng)銷因素培訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2025-02-07 20:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的具體信息：特性、功能、用途、使用者、利益 產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 42 成長(zhǎng)期：提高市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新特性、新款、不同使用者 如：敬修堂化痔栓案例 敬修堂化痔栓案例 銷售到一定階段開(kāi)始停滯 調(diào)查發(fā)現(xiàn)男用為主， % 策略轉(zhuǎn)變：擴(kuò)大女性市場(chǎng) 口號(hào)：漂亮媽媽不怕美人痔 甲：你這個(gè)漂亮媽媽怎么坐立不安 乙：別提了，最近長(zhǎng)了一顆美人痔 甲：恭喜恭喜 乙：還恭喜呢，我說(shuō)的是痔瘡的痔，煩都煩死了 甲：那也不用愁，化痔拴治痔瘡，直達(dá)患處，立竿見(jiàn)影。 —— 效果：年銷量提升 50%。 產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 43 成熟期：提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買 展示品牌名稱、形象，而不是產(chǎn)品具體信息 抓住節(jié)日、事件，具體促銷 展示不同使用者等吸引消費(fèi)者 寶潔公司洗發(fā)水伊卡璐：伊甸園篇李宇春篇 產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 44 衰退期：維持形象或重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品 廣告策略不能忽視定位 定位角度舉要 對(duì)立主流：七喜：非可樂(lè) 使用者：力士：國(guó)際影星的香皂 使用時(shí)機(jī)：當(dāng)你需要口氣清新時(shí)，綠箭口香糖 競(jìng)爭(zhēng)地位：某出租車公司：我們是第二 專家：肯德基，烹雞專家 利益：沃爾沃汽車，安全 價(jià)格品質(zhì)：雕牌不貴 生產(chǎn)工藝：純天然 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：納米技術(shù) 文化象征：歡樂(lè)美味，盡在麥當(dāng)勞 1消費(fèi)者心理：萬(wàn)寶路香煙：野性自信獨(dú)立堅(jiān)定 ?? 對(duì)定位理論的思考 現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的多樣性為多個(gè)角度給同種類型產(chǎn)品定位提供了基礎(chǔ)。 定位既可能是對(duì)產(chǎn)品固有特點(diǎn)的強(qiáng)化突出， 又可能是對(duì)自己將要成為什么 的一種設(shè)想和構(gòu)建。 因此，在產(chǎn)品質(zhì)量有一定保證時(shí)， 應(yīng)該能夠找到自己的定位。 不僅如此，細(xì)分市場(chǎng)日益精細(xì)， 消費(fèi)者日益理智。 定位不清的原因其一是 逐利太過(guò)、胃口太大。 臺(tái)灣和信電訊廣告案例 和信 1998進(jìn)入臺(tái)灣移動(dòng)通訊市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，該市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，已有中華電信、臺(tái)灣大哥大、遠(yuǎn)傳三大品牌。 問(wèn)題：消費(fèi)者認(rèn)為話質(zhì)差、牌子不好。 問(wèn)題解決方案 改進(jìn)技術(shù)、提高通話質(zhì)量 做廣告，告訴人們質(zhì)量已經(jīng)改進(jìn) 和信怎樣傳播的？ 廣告公司拿著改進(jìn)后的和信產(chǎn)品在臺(tái)灣到處試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)： 和信電訊連收訊死角 —— 鬼地方都收得到信號(hào) 鬼地方：臺(tái)北宜蘭九彎十八拐，臺(tái)灣民間有名的邊遠(yuǎn)角落 廣告目標(biāo)：改變消費(fèi)者認(rèn)知。使消費(fèi)者確信改進(jìn)后的和信是質(zhì)量最優(yōu)秀的。 文案表現(xiàn)：鬼地方篇 21 兩個(gè)男人開(kāi)車經(jīng)過(guò)九彎十八拐 。 迷霧 、 黑夜再加上鬼的傳說(shuō) ， 讓他們提心吊膽 。 開(kāi)著開(kāi)著 ， 發(fā)現(xiàn)收音機(jī)的信號(hào)中斷了 。 坐在副駕駛位的年輕人越發(fā)覺(jué)得心虛： “ 這是什么鬼地方 ， 連收音機(jī)都收不到 ！ ” 顯然為了掩飾心中的恐懼 ， 年紀(jì)大點(diǎn)的那個(gè)神經(jīng)兮兮地邊開(kāi)車邊說(shuō)： “ 上次我的一個(gè)朋友也是走這里 ， 經(jīng)過(guò)了一片濃霧 ， 突然 ， 他的后座傳來(lái)一陣?yán)湫?！ 嘿 … 嘿 … 嘿 … ！ ” 越說(shuō)心里越害怕 ， 背后直冒涼氣 。 文案表現(xiàn)：鬼地方篇 22 萬(wàn)籟俱寂 。 突然 ， 車內(nèi)響起尖利的聲音 ， 二人驚恐大叫 ， 以為真的來(lái)了鬼 ， 車子在更為尖利的制動(dòng)聲中疾停 。 原來(lái)是老板來(lái)電話了 ！ “ 這里怎么
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