3yyec-運作體系5-網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(編輯修改稿)
2025-02-07 20:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析之內(nèi)容 傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分內(nèi)容，一是顧客的需要，二是企業(yè)（公司）的目標與資源的情況，三是競爭對手的情況。 針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮： （一）顧客關(guān)系的再造 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)都站在同一條起跑線上。網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客。 [如網(wǎng)絡(luò)俱樂部 ] 針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮： （三）建立網(wǎng)上營銷伙伴 網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。 有兩種方式： 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。如一個在網(wǎng)上銷售運動自行車的企業(yè)與網(wǎng)上銷售運動服裝的企業(yè)結(jié)成伙伴。 交互鏈接和搜索引擎。 針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮： （四）提高品牌知名度以獲取更高的利潤 企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。例如 CoCaCola、 Nike等，不是將網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營銷的工具，而是將網(wǎng)絡(luò)作為增強品牌形象的工具。 針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮： （五）數(shù)據(jù)庫營銷 擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理層作出動態(tài)的、理性的決策的基礎(chǔ)。如對目標市場的準確細分、對商品價格的及時調(diào)整等。 網(wǎng)絡(luò)消費者分析 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（課本第 266267頁） 從醞釀購買開始到購買后的一段時間內(nèi)，其購買過程可以分為五個階段： 誘發(fā)需求、搜索信息、比較選擇、購買決策和購后評價 。 網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件： 第一、對廠商有信任感；第二、對支付有安全感；第三、對產(chǎn)品有好感 。 因此，參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點抓好三項工作： ?樹立企業(yè)形象； ?改進支付辦法和商品的物流方法； ?全面提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的主要因素 （ 課本第 268269頁） 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價格 購物過程的便捷性 安全性 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （參閱課本第 273289頁） 營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。 影響網(wǎng)絡(luò)營銷的基本因素有四： 產(chǎn)品策略 、 定價策略 、分銷策略 和 促銷策略 。 通常被稱為 “ 4P’s” 產(chǎn)品策略 是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標的過程。 其中，包括對與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。 1 產(chǎn)品選擇策略：因目前網(wǎng)絡(luò)還不能達到一定要求，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時一般可首先選擇下列產(chǎn)品： ?具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品； ?需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品； ?不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品； ?消費者可從網(wǎng)上取得信息，并立即做出購買決策的產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品； ?便于配送的產(chǎn)品； ?名牌產(chǎn)品，等。 產(chǎn)品策略 1 產(chǎn)品選擇策略 （續(xù)） 根據(jù)信息經(jīng)濟學，產(chǎn)品可分為兩大類：可鑒別性產(chǎn)品和經(jīng)驗性產(chǎn)品，或叫標準化產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品。一般地，前者易于在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功，后者則難以實現(xiàn) 。 另外，要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系。謹防利用網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性特點而忽視企業(yè)自身的實際配送能力，出現(xiàn)物流費用過大的現(xiàn)象。 銷售服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型按過程可分為售前、售中及售后服務(wù)三種。 售前服務(wù) ：主要是通過網(wǎng)絡(luò)向消費者提供產(chǎn)品性能、外觀等詳情介紹，使消費者能及時得到產(chǎn)品的相關(guān)信息； 售中服務(wù) ：主要是向顧客及時提供在購買過程中所需要的各種咨詢，并幫助消費者學會使用所購商品； 售后服務(wù) ：主要是及時回答并解決用戶在使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題。 服務(wù)策略： ?建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)； ?提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)；?建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇，等。 定價策略 指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。價格的合理與否直接關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。 影響定價的因素： 成本因素、供求關(guān)系、競爭因素及分銷渠道、促銷手段、消費者心理因素、財務(wù)狀況、國家政策等。 網(wǎng)絡(luò)定價策略： ?個性化定價 策略：即利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等的具體要求來確定商品價格的一種策略； ?聲譽定價 策略：即根據(jù)消費者對企業(yè)形象、聲譽的不同
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