網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-02-14 04:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境l政治法律環(huán)境l營(yíng)銷市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的制約和保障。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)。l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但相關(guān)的立法在各個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)出不平衡的特點(diǎn)。在 2023年我國(guó)正式推行《中華人民共和國(guó)電子簽名法》，賦予了電子簽名和手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，明確了電子認(rèn)證服務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境l社會(huì)文化環(huán)境l科技與教育水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境l供應(yīng)商l中間商l顧客l競(jìng)爭(zhēng)者167。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架F一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷F二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架 正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不正確的理解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是研究買賣產(chǎn)品與提供服務(wù)的理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是 B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是研究推銷商品的技巧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以取代傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用4P’S4C’SConsumer 需求和欲望 Consumer Wants and needs 愿意付出的成本 Cost購(gòu)買商品的方便性 Convenience溝通和交流Communication 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架（ l）先不急于制定產(chǎn)品策略（），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ ）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（ 2）暫時(shí)把定價(jià)策略（）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（）。（ 3）忘掉渠道策略（），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（）以購(gòu)買到商品。（ 4）拋開促銷策略（），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（）。四個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開的。4P’S4C’S167。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷F一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同F(xiàn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 F三、 F四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)l （ 1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)l （ 2）都需要通過組合發(fā)揮功能 4P4Cl （ 3）都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)l （ 4）對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不同 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)l 它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)l 它可以降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本l 它還可以降低交易成本l 它可以幫助縮短生產(chǎn)周期l 它還可以增加無限商機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)l 傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。l 在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)q 網(wǎng)絡(luò)安全性問題q 商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障q 缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛 q 網(wǎng)上虛擬模特q （虛擬現(xiàn)實(shí)建模語言）三維q 虛擬人生q 價(jià)格問題愈加敏感q 壞消息傳得快二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊渠道沖擊價(jià)格沖擊產(chǎn)品或服務(wù)廣告營(yíng)銷方式營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)組織時(shí)至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在對(duì)傳統(tǒng)渠道造成越來越多的沖擊。 渠道沖擊生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商區(qū)別？思考：網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護(hù)失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級(jí)關(guān)系。直銷直銷價(jià)格策略216。同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺(tái)和專賣店渠道相比，沒有終端費(fèi)用（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、店慶費(fèi)）216。渠道的縮短，為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，216。網(wǎng)購(gòu)的低成本運(yùn)作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (第 5版 )朱迪 斯特勞斯 ，￥ 亞馬遜：￥ 新華書店 :9折或是原價(jià)即￥ 產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，不管是渠道或是價(jià)格上，都有很大優(yōu)勢(shì)，那么是不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售？那么什么樣的產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)渠道銷售沖擊比較大？思考總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購(gòu)買的用戶比例為 %。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品，購(gòu)買的用戶比例為分別為 %和 %。充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡購(gòu)買的用戶比例達(dá)到了 %。 圖 1 2023年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例（ %） l 從企業(yè)角度分析，消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品，也就是從事消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品的銷售的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上比較容易獲得市場(chǎng)。l 換句話說，在網(wǎng)絡(luò)上比較暢銷的商品也就是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)沖擊比較大。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，目前比較不好銷售的產(chǎn)品，隨著交易環(huán)境或模式發(fā)生改變，也許可以贏得消費(fèi)者！總結(jié)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報(bào)紙、雜志、廣播網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告思考：聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：目標(biāo)相同，都是樹立品牌形象，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及其服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)！區(qū)別： ① 電視廣告按秒計(jì)算費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)廣告一般按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，成本低廉② 網(wǎng)絡(luò)廣告不受空間限制，可以將必要信息一一羅列！營(yíng)銷方式（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變① 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將削弱大公司擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使較小企業(yè)更容易參與全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。開放的網(wǎng)絡(luò)世界使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明化，企業(yè)取勝的關(guān)鍵越來越依賴于對(duì)獲取的信息進(jìn)行分析和應(yīng)用，進(jìn)而采用更有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。② 市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，顧客定制成為發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通。③ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)文化。 （二）企業(yè)組織總結(jié)：企業(yè)組織由職權(quán)式結(jié)構(gòu)向扁平化組織形式過渡三、 l 品牌形成與傳播的方式發(fā)生了根本性變化。l 口碑效應(yīng)被推到了極致。 l 品牌信任度成為網(wǎng)絡(luò)品牌的第一要素。 l 精準(zhǔn)營(yíng)銷 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，就是利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 整合營(yíng)銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的 4P’S 理論，逐漸轉(zhuǎn)向以 4C’S 理論為基礎(chǔ)和
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