【文章內容簡介】 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境l政治法律環(huán)境l營銷市場運作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的制約和保障。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)。l網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速，但相關的立法在各個國家呈現(xiàn)出不平衡的特點。在 2023年我國正式推行《中華人民共和國電子簽名法》，賦予了電子簽名和手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，明確了電子認證服務的市場準入制度，對中國電子商務的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境l社會文化環(huán)境l科技與教育水平網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境l供應商l中間商l顧客l競爭者167。 網(wǎng)絡營銷的研究框架F一、正確認識網(wǎng)絡營銷F二、網(wǎng)絡營銷的研究框架 正確認識網(wǎng)絡營銷不正確的理解：網(wǎng)絡營銷是研究買賣產(chǎn)品與提供服務的理論網(wǎng)絡營銷就是 B2C網(wǎng)絡營銷就是研究推銷商品的技巧網(wǎng)絡營銷可以取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷的重點在于網(wǎng)絡技術的使用4P’S4C’SConsumer 需求和欲望 Consumer Wants and needs 愿意付出的成本 Cost購買商品的方便性 Convenience溝通和交流Communication 企業(yè)網(wǎng)絡營銷的研究框架（ l）先不急于制定產(chǎn)品策略（），而以研究消費者的需求和欲望（ ）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。（ 2）暫時把定價策略（）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（）。（ 3）忘掉渠道策略（），著重考慮給消費者提供方便（）以購買到商品。（ 4）拋開促銷策略（），著重于加強與消費者溝通和交流（）。四個因素之間的內在關系是圍繞消費者為中心展開的。4P’S4C’S167。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷F一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同F(xiàn)二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 F三、 F四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點l （ 1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動l （ 2）都需要通過組合發(fā)揮功能 4P4Cl （ 3）都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點l （ 4）對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求那么，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有什么不同 ?網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢l 它是以客戶為中心的電子化銷售和服務l 它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本l 它還可以降低交易成本l 它可以幫助縮短生產(chǎn)周期l 它還可以增加無限商機網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢l 傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷手段和傳統(tǒng)營銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的。l 在很多情況下，網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內容。網(wǎng)絡營銷的劣勢q 網(wǎng)絡安全性問題q 商品質量、售后服務得不到有效保障q 缺乏商場內的真實環(huán)境與氣氛 q 網(wǎng)上虛擬模特q （虛擬現(xiàn)實建模語言）三維q 虛擬人生q 價格問題愈加敏感q 壞消息傳得快二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊渠道沖擊價格沖擊產(chǎn)品或服務廣告營銷方式營銷戰(zhàn)略企業(yè)組織時至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡購物正在對傳統(tǒng)渠道造成越來越多的沖擊。 渠道沖擊生產(chǎn)商 中間商 消費者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商 中間商 消費者網(wǎng)絡中間商區(qū)別？思考：網(wǎng)絡渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道結論：網(wǎng)絡渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護失去依靠，網(wǎng)絡直面消費者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級關系。直銷直銷價格策略216。同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺和專賣店渠道相比，沒有終端費用（如進場費、條碼費、促銷管理費、店慶費）216。渠道的縮短，為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，216。網(wǎng)購的低成本運作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了競爭力。 網(wǎng)絡營銷 (第 5版 )朱迪 斯特勞斯 ，￥ 亞馬遜：￥ 新華書店 :9折或是原價即￥ 產(chǎn)品或服務相對傳統(tǒng)渠道而言，不管是渠道或是價格上，都有很大優(yōu)勢，那么是不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售？那么什么樣的產(chǎn)品對傳統(tǒng)渠道銷售沖擊比較大？思考總結：網(wǎng)絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比例為 %。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品，購買的用戶比例為分別為 %和 %。充值卡、游戲點卡等虛擬卡購買的用戶比例達到了 %。 圖 1 2023年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例（ %） l 從企業(yè)角度分析，消費者喜歡購的商品，也就是從事消費者喜歡購的商品的銷售的企業(yè)在網(wǎng)絡上比較容易獲得市場。l 換句話說，在網(wǎng)絡上比較暢銷的商品也就是對傳統(tǒng)市場沖擊比較大。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，目前比較不好銷售的產(chǎn)品，隨著交易環(huán)境或模式發(fā)生改變，也許可以贏得消費者！總結廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報紙、雜志、廣播網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告 電視廣告思考：聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：目標相同，都是樹立品牌形象，使消費者了解產(chǎn)品及其服務，引導消費者消費！區(qū)別： ① 電視廣告按秒計算費用，而網(wǎng)絡廣告一般按點擊次數(shù)計費，成本低廉② 網(wǎng)絡廣告不受空間限制，可以將必要信息一一羅列！營銷方式（一）營銷戰(zhàn)略的轉變① 網(wǎng)絡營銷將削弱大公司擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，從而使較小企業(yè)更容易參與全球的市場競爭。開放的網(wǎng)絡世界使市場競爭透明化，企業(yè)取勝的關鍵越來越依賴于對獲取的信息進行分析和應用，進而采用更有競爭性的營銷戰(zhàn)略。② 市場細分到個人，顧客定制成為發(fā)展趨勢，目標顧客與企業(yè)直接溝通。③ 市場競爭的重心轉向品牌和企業(yè)文化。 （二）企業(yè)組織總結：企業(yè)組織由職權式結構向扁平化組織形式過渡三、 l 品牌形成與傳播的方式發(fā)生了根本性變化。l 口碑效應被推到了極致。 l 品牌信任度成為網(wǎng)絡品牌的第一要素。 l 精準營銷 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的 4P’S 理論，逐漸轉向以 4C’S 理論為基礎和