現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之產(chǎn)品與定價(jià)策略培訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2025-02-07 19:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。 – 第三種方法詢問(wèn)判斷法。詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問(wèn)題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。 確定需求（ 3） ? 需求的價(jià)格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ? 代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者； ? 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； ? 買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； ? 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕 無(wú)彈性需求 （ b）有彈性需求 估計(jì)成本 (1) Estimating Costs ? 成本的類型 – 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 – 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 – 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 – 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 . – 所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。 – 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 長(zhǎng)期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗(yàn)曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價(jià)格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 估計(jì)成本 (2) ? 作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成
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