【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 各項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化一覽表 價(jià)格單位：元 /平方米 項(xiàng)目 開(kāi)盤階段均價(jià) 2023年各月均價(jià) 價(jià)格漲跌值 漲跌幅 相距月數(shù) 國(guó)美第一城 5207 5409 202 % 5 炫特區(qū)（酷特區(qū)） 5531 6615 1084 % 27 華紡易城 4962 5131 169 % 12 東岸 5833 5832 1 % 8 青年匯 5050 5336 286 % 20 白領(lǐng)家園 5270 5677 407 % 30 東恒時(shí)代 5635 6464 829 % 13 興隆家園 5100 5430 330 % 62 特區(qū) 808 5451 5518 67 % 6 CASA 6287 6186 101 % 3 朝陽(yáng)嘉園 4222 5146 924 % 6 東區(qū)國(guó)際 6013 7834 1821 % 27 珠江羅馬嘉園 5750 6558 808 % 29 39 價(jià)格走勢(shì)特征分析 大部分中端產(chǎn)品漲價(jià)幅度在 10%以內(nèi)，也有個(gè)別項(xiàng)目現(xiàn)階段出現(xiàn)下跌情況，主要 因后期產(chǎn)品滯銷的原因?？傊?，中端項(xiàng)目由于供給數(shù)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格上 漲空間較為有限。 房?jī)r(jià)隨市場(chǎng)形勢(shì)變化而整體上揚(yáng)的成份十分有限，而更多地是受益于項(xiàng)目本身 品質(zhì)的提高，以及銷售進(jìn)程和工程進(jìn)度的深入。 位置和產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)越，前期價(jià)格較低的項(xiàng)目，漲價(jià)的幅度更為可觀（如“東區(qū) 國(guó)際”、“東恒時(shí)代”） 。 40 成交價(jià)格漲跌幅情況%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%國(guó)美第一城炫特區(qū)（酷特區(qū)）華紡易城東岸青年匯白領(lǐng)家園 東恒時(shí)代 興隆家園特區(qū)808CASA朝陽(yáng)嘉園 東區(qū)國(guó)際珠江羅馬嘉園漲跌幅41 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交價(jià)格走勢(shì)5207553149625050527056355100545162874222601357506615533656776464543051467834655858335832 61865409513155180100020233000400050006000700080009000國(guó)美第一城炫特區(qū)（酷特區(qū)）華紡易城東岸青年匯白領(lǐng)家園 東恒時(shí)代 興隆家園特區(qū)808CASA朝陽(yáng)嘉園 東區(qū)國(guó)際珠江羅馬嘉園開(kāi)盤階段均價(jià) 2023 年各月均價(jià)42 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷研究 根據(jù)本案 A59， A58的不同定位，分別選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為其研究的參照系： 中端：國(guó)美第一城、炫特區(qū)（酷特區(qū)）、華紡易城、青年匯、 CASA 中高端及高端：珠江羅馬、東區(qū)國(guó)際、星河灣 43 項(xiàng)目名稱 比較類別 國(guó)美第一城 炫特區(qū)（酷特區(qū)） 項(xiàng)目檔次 中端物業(yè) 中端物業(yè) 項(xiàng)目品質(zhì) 品質(zhì)一般 品質(zhì)感一般 主力戶型面積 75130平方米 4095平方米 主力戶型總價(jià)區(qū)間 3070萬(wàn)元 2090萬(wàn)元 目標(biāo)客戶 東部區(qū)域家庭收入較低的工薪階層及拆遷戶 東部區(qū)域的青年小白領(lǐng)一族 價(jià)格策略 低開(kāi)高走 低開(kāi)高走 價(jià)格總體水平 5409元 /平方米 6615元 /平方米 價(jià)格走勢(shì) 穩(wěn)步上升 大幅提升（接近 20%） 價(jià)格調(diào)整政策 分期調(diào)整 階段性調(diào)整 推廣策略 前期通過(guò)口碑傳播向市場(chǎng)發(fā)出低價(jià)信號(hào)，加重目標(biāo)客戶的期盼程度及等待時(shí)間，形成了很大一部分客戶持幣等待的情況。開(kāi)盤以強(qiáng)勢(shì)推盤的策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 炫特區(qū)入市之時(shí)即打出“專門為青年人量身定做”的口號(hào)，客群定位十分明確。 形象定位 區(qū)內(nèi)低價(jià)大盤 青年時(shí)尚公寓 推廣主題 百萬(wàn)平米社區(qū)；小學(xué)、幼兒園、園林、會(huì)所一個(gè)都不能少；二期盛大開(kāi)盤，開(kāi)盤起價(jià) 4880元 /平方米 高品質(zhì)國(guó)際青年公寓，前衛(wèi)、時(shí)尚；房酷我酷自立門戶 主要宣傳點(diǎn) 規(guī)模，區(qū)內(nèi)配套，價(jià)格 客戶群特征，產(chǎn)品 推廣渠道 常規(guī)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳品 常規(guī)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳品 推廣手段 通過(guò)各種渠道 ,談國(guó)美買電器的理念 ,近而強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高性價(jià)比 針對(duì)目標(biāo)客群特征，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，迎合目標(biāo)客群心理。 44 “國(guó)美第一城”市場(chǎng)表現(xiàn)： “國(guó)美第一城”項(xiàng)目從開(kāi)盤至今（截止 2023年 6月 15日）共成交備案3381套，月均成交 676套，備案均價(jià) 5409元 /平方米，銷售業(yè)績(jī)十分可觀。但隨著其價(jià)格的繼續(xù)攀升，銷售速度已經(jīng)較前期有所放緩，說(shuō)明在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中端市場(chǎng)中，價(jià)格對(duì)于銷售的影響是顯而易見(jiàn)的。與前兩期相比，三期的小戶型面積比例相對(duì)增多。 “炫特區(qū)（酷特區(qū)）”市場(chǎng)表現(xiàn)： 目標(biāo)明確，前期入市價(jià)格較低，全套精裝送家電解除了年輕人工作繁忙沒(méi)有時(shí)間做裝修的后顧之憂，前期市場(chǎng)反應(yīng)十分強(qiáng)烈，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，隨著后期形象的樹(shù)立，價(jià)格逐步提升，目前已經(jīng)達(dá)到相對(duì)較高的價(jià)格水平。由于產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)形象能很好的對(duì)接，市場(chǎng)的反應(yīng)程度良好。 45 項(xiàng)目名稱 比較類別 華紡易城 青年匯 項(xiàng)目檔次 中端物業(yè) 中端物業(yè) 項(xiàng)目品質(zhì) 品質(zhì)感不足 品質(zhì)感相對(duì)較低 主力戶型面積 100136平方米 57140平方米 主力戶型總價(jià)區(qū)間 5065萬(wàn)元 3080萬(wàn)元 目標(biāo)客戶 東部區(qū)域中地端收入人群及拆遷居民 東部區(qū)域工作白領(lǐng)及部分投資客 價(jià)格策略 低開(kāi)高走 低開(kāi)高走 價(jià)格總體水平 5153元 /平方米 5336元 /平方米 價(jià)格走勢(shì) 整體均價(jià)略微提升 整體均價(jià)略微提升 價(jià)格調(diào)整政策 后期入市產(chǎn)品價(jià)格大幅提升 對(duì)新推產(chǎn)品作階段性調(diào)整 推廣策略 平穩(wěn)推盤 運(yùn)用較為常規(guī)的推廣策略，以較為另類的推廣語(yǔ)言描述框定目標(biāo)客戶（“貓逸”）吸引目標(biāo)客戶群的眼球，向客戶傳達(dá)的信息內(nèi)容較為直接，目標(biāo)明確。 形象定位 高性價(jià)比樓盤 青年公寓 推廣主題 CBD低密度之城，一期熱銷售罄，二期緊俏登場(chǎng)；以價(jià)為本的純居住社區(qū) Good貓逸， CBD朝陽(yáng)路上的貓族城邦，買房能不買衛(wèi)生間嗎？ 主要宣傳點(diǎn) 密度，價(jià)格 客戶群特點(diǎn)，位置，產(chǎn)品，交通 推廣渠道 常規(guī)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外、印刷品 網(wǎng)絡(luò)、戶外、印刷品 推廣手段 著力強(qiáng)調(diào)其配套齊全，性價(jià)比高 性價(jià)比 46 “華紡易城”市場(chǎng)表現(xiàn)： 前期入市價(jià)格相對(duì)較低，產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為合理，性價(jià)比較高，銷受速度較快，后期價(jià)格提升對(duì)銷售造成暫時(shí)性阻力，但隨著工程進(jìn)度的進(jìn)一步深入，一期今年 2月份就已基本全部消化。目前一期產(chǎn)品形象已出，市場(chǎng)反應(yīng)良好；加之，產(chǎn)品價(jià)格并為有大幅度的提升，因此，二期尚未開(kāi)盤，等待客戶已達(dá)一千四五百人，是目前東區(qū)最有潛力的項(xiàng)目 。 “青年匯”市場(chǎng)表現(xiàn)： 較為穩(wěn)步的銷售狀況，備案主要集中在去年 11月份及今年 3月份，由于對(duì)位為青年白領(lǐng)，前期中小戶型走速較快，后期其他戶型雖相對(duì)較慢，但也在逐步消化之中。 47 項(xiàng)目名稱 比較類別 CASA 珠江羅馬嘉園 項(xiàng)目檔次 中端物業(yè) 中高端物業(yè) 項(xiàng)目品質(zhì) 品質(zhì)感一般 品質(zhì)感一般 主力戶型面積 3856平方米 95175平方米 主力戶型總價(jià)區(qū)間 2035萬(wàn)元 60115萬(wàn)元 目標(biāo)客戶 東部區(qū)域工作白領(lǐng)及部分投資客 CBD及其它鄰近區(qū)域工作的公司中層管理人員及小公司老板，企業(yè)主，也有一部分高級(jí)白領(lǐng)。 價(jià)格策略 中開(kāi)高走 低開(kāi)高走 價(jià)格總體水平 6186元 /平方米 6558元 /平方米 價(jià)格走勢(shì) 相對(duì)平穩(wěn) 較開(kāi)盤有較大幅度提升 價(jià)格調(diào)整政策 大幅提升暢銷弧形價(jià)格 高報(bào)價(jià)，低成交價(jià)格策略 推廣策略 較為常規(guī)的推廣策略，主打私家酒店式服務(wù)公寓概念，中期推廣跟進(jìn)不足。 常規(guī)的推廣策略，賦予項(xiàng)目歐式元素標(biāo)簽但是并沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷推廣體現(xiàn)項(xiàng)目歐式文化的內(nèi)涵。 形象定位 私家酒店式服務(wù)公寓 歐式風(fēng)格社區(qū) 推廣主題 朝陽(yáng)路，華堂商圈，服務(wù)式私家主體會(huì)所 CBD財(cái)富大道朝陽(yáng)北路， 53萬(wàn)平米至純意大利生活城；羅馬，因?yàn)榧兇?，所以永恒? 主要宣傳點(diǎn) 交通，區(qū)外配套，服務(wù) 歐式文化，位置，交通，規(guī)模 推廣渠道 常規(guī)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外、印刷品 常規(guī)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外、印刷品 推廣手段 動(dòng)聽(tīng)的名字和豐富多樣、精致產(chǎn)品的組合，（“一個(gè)人的繽紛”“兩個(gè)人的浪漫” ? ）是 CASA推廣一直強(qiáng)調(diào)的 購(gòu)房客戶可享受羅馬旅游 48 “CASA”市場(chǎng)表現(xiàn)： 開(kāi)盤階段銷售情況較好，小戶型被市場(chǎng)接受程度較高，銷售速度較快。目前局部位置較好小戶型（ 3040平方米）價(jià)格已調(diào)至 7000元 /平方米以上。但兩居三居戶型，由于面積較大，位置戶型設(shè)計(jì)較差，即使價(jià)格較低（ 5800元 /平方米左右）銷售速度也一直較慢，制約了項(xiàng)目整體的銷售速度。 “珠江羅馬嘉園”市場(chǎng)表現(xiàn)： 該項(xiàng)目前期時(shí)，周邊環(huán)境較差，區(qū)域價(jià)值沒(méi)有被人們認(rèn)可，推出并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，以至于前期銷售較為緩慢，中間由大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)變，推出 mini公寓。直到后期項(xiàng)目形象確立，朝陽(yáng)北路竣工通車，項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)才開(kāi)始逐漸提升。該項(xiàng)目力圖以歐式元素樹(shù)立其項(xiàng)目高品質(zhì)，但是在營(yíng)銷推廣過(guò)程中卻沒(méi)有較好的對(duì)歐式風(fēng)格進(jìn)行深化和豐富，沒(méi)有能夠達(dá)到預(yù)期的推廣效果，即項(xiàng)目附加值明顯不足，以至于備案成交價(jià)格較低，銷售速度較為平緩。 49 項(xiàng)目名稱比較類別 東區(qū)國(guó)際 星河灣 項(xiàng)目檔次 中高端物業(yè) 高端物業(yè) 項(xiàng)目品質(zhì) 品質(zhì)感想對(duì)較高 品質(zhì)感極高 主力戶型面積 107182平方米 220550平方米 主力戶型總價(jià)區(qū)間 80145萬(wàn)元 280900萬(wàn)元 目標(biāo)客戶 CBD工作的公司高管，企業(yè)老板 金字塔尖人群 價(jià)格策略 低開(kāi)高走 高舉高打（開(kāi)盤期 ） 價(jià)格總體水平 7834元 /平方米 16000元 /平方米（含 4000元 /平方米精裝修費(fèi)） 價(jià)格走勢(shì) 較開(kāi)盤有較大幅度提升（從 5000多，一路上漲到現(xiàn)房 9000） 準(zhǔn)現(xiàn)房開(kāi)盤，起價(jià) 12023元 /平方米，最高 20230元 /平方米 價(jià)格調(diào)整政策 周邊環(huán)境、項(xiàng)目工期成熟階段大幅度提升價(jià)格 推廣策略 常規(guī)推廣策略、 利用前期業(yè)內(nèi)大量口碑傳播制造聲勢(shì) 形象定位 區(qū)域中高端品質(zhì)項(xiàng)目 頂級(jí)成品豪宅 推廣主題 CBD 地位 光耀國(guó)際； CBD財(cái)富之門從此開(kāi)啟；CBD核心金三角無(wú)可復(fù)制； CBD持續(xù)增長(zhǎng)五大守則；大都會(huì)藝術(shù)生活城。 “ 現(xiàn)樓美景”即住宅可觀、環(huán)境可賞、配套可用、服務(wù)可享，這四個(gè)方面構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)值的全部。 主要宣傳點(diǎn) 位置，客戶群，投資回報(bào)，區(qū)外配套，文化 成品、豪宅、精致 推廣渠道 常規(guī)媒體，網(wǎng)絡(luò)、戶外、印刷品 雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、印刷品 推廣手段 戶外媒體應(yīng)用力度大 戶外媒體應(yīng)用力度大、此外利用網(wǎng)絡(luò)、雜志強(qiáng)勢(shì)宣傳 50 “東區(qū)國(guó)際”市場(chǎng)表現(xiàn)： 前期以廚衛(wèi)精裝修入市，報(bào)價(jià) 7400元 /平方米，市場(chǎng)接受程度不高，成交價(jià)僅在 6000元 /平方米左右，后全部做成精裝修以提升項(xiàng)目品質(zhì)，與中高端客戶群實(shí)現(xiàn)真正對(duì)接，在區(qū)域環(huán)境逐漸成熟，地塊價(jià)值增速加快且項(xiàng)目形象逐步確立后銷售速度開(kāi)始加快，隨之價(jià)格猛增。目前報(bào)價(jià)9000元 /平方米。 “星河灣” 價(jià)格剛公開(kāi)不久（起價(jià) 12023元 /平方米，均價(jià) 16000元 /平方米 )，市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度較高，但成交速度卻難與之相匹配?，F(xiàn)房開(kāi)盤，當(dāng)日成交也只有 45套左右。（詳細(xì)的個(gè)案分析報(bào)告，已以專案形式提交，詳細(xì)情況見(jiàn) 《 星河灣個(gè)案分析 》 ）。 51 人文概念炒作 自然．人文．現(xiàn)代，中國(guó)建筑新語(yǔ)境 蘋果社區(qū) 德式現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 德國(guó)品質(zhì)，構(gòu)筑經(jīng)典人家 風(fēng)度柏林 歐式古典風(fēng)格 感受純正歐式集成生活 珠江帝景 位置、人群 財(cái)富大道 人文新邸 樂(lè)城國(guó)際 位置 ＣＢＤ．地位．光耀國(guó)際 東區(qū)國(guó)際 歐式風(fēng)格 開(kāi)啟 .意大利生活美學(xué)、人文羅馬．假日生活 珠江羅馬 青年白領(lǐng)人群 YoungmanPoint 青年匯 價(jià)格、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)實(shí)力 百萬(wàn)平米大盤震撼東區(qū)，國(guó)際團(tuán)隊(duì)精英攜手造城 國(guó)美第一城 時(shí)尚一族的生活方式 國(guó)際青年社區(qū) 炫特區(qū) 純居住理念 以家為本的純居住社區(qū) 華紡易城 主打概念 市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目名稱 典型項(xiàng)目訴求點(diǎn) 參考 52 區(qū)域商務(wù)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 （ 1） 供應(yīng)量相對(duì)較小 總供應(yīng)量為 29萬(wàn)平米，已消化 ，占總供應(yīng)量的 44%；在銷與未銷體量為 ，占總體量的 56%。 （ 2）市場(chǎng)需求旺盛。 CBD的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭將吸引大量相關(guān)行業(yè)的小型公司進(jìn)駐周邊地區(qū)，另外，朝陽(yáng)路改造，使得該區(qū)域與