【正文】 國美第一城 2023年 1月 2023年 5月 3381 5 676 500 炫特區(qū) （酷特區(qū)） 2023年 3月 2023年 6月 1943 27 72 150 華紡易城 2023年 6月 2023年 6月 862 12 72 130 東岸 2023年 10月 2023年 6月 206 8 26 70 青年匯 2023年 10月 2023年 6月 1289 20 64 160 白領(lǐng)家園 2023年 12月 2023年 6月 694 30 23 50 東恒時代 2023年 10月 2023年 11月 372 13 29 50 興隆家園 2023年 4月 2023年 6月 1810 62 29 80 特區(qū) 808 2023年 1月 2023年 6月 165 6 28 28 CASA 2023年 3月 2023年 6月 125 3 42 42 朝陽嘉園 2023年 1月 2023年 6月 187 6 31 31 東區(qū)國際 2023年 3月 2023年 6月 858 27 32 50 珠江羅馬嘉園 2023年 1月 2023年 6月 1156 29 40 40 區(qū)內(nèi)各中低端物業(yè)都呈現(xiàn)較好的銷售態(tài)勢。 38 ? 成交價格走勢分析 各項目價格變化一覽表 價格單位：元 /平方米 項目 開盤階段均價 2023年各月均價 價格漲跌值 漲跌幅 相距月數(shù) 國美第一城 5207 5409 202 % 5 炫特區(qū)（酷特區(qū)） 5531 6615 1084 % 27 華紡易城 4962 5131 169 % 12 東岸 5833 5832 1 % 8 青年匯 5050 5336 286 % 20 白領(lǐng)家園 5270 5677 407 % 30 東恒時代 5635 6464 829 % 13 興隆家園 5100 5430 330 % 62 特區(qū) 808 5451 5518 67 % 6 CASA 6287 6186 101 % 3 朝陽嘉園 4222 5146 924 % 6 東區(qū)國際 6013 7834 1821 % 27 珠江羅馬嘉園 5750 6558 808 % 29 39 價格走勢特征分析 大部分中端產(chǎn)品漲價幅度在 10%以內(nèi)，也有個別項目現(xiàn)階段出現(xiàn)下跌情況，主要 因后期產(chǎn)品滯銷的原因。 44 “國美第一城”市場表現(xiàn)： “國美第一城”項目從開盤至今（截止 2023年 6月 15日）共成交備案3381套，月均成交 676套，備案均價 5409元 /平方米，銷售業(yè)績十分可觀。 “青年匯”市場表現(xiàn)： 較為穩(wěn)步的銷售狀況，備案主要集中在去年 11月份及今年 3月份，由于對位為青年白領(lǐng)，前期中小戶型走速較快，后期其他戶型雖相對較慢，但也在逐步消化之中。 “珠江羅馬嘉園”市場表現(xiàn)： 該項目前期時，周邊環(huán)境較差，區(qū)域價值沒有被人們認(rèn)可，推出并沒有得到市場的認(rèn)可，以至于前期銷售較為緩慢，中間由大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)變，推出 mini公寓。目前報價9000元 /平方米。旺盛的市場需求下供給略顯不足。 目前，區(qū)域內(nèi)競爭項目的訴求重點，都集中在價格、時尚、年輕、地域風(fēng)格或超價值（星河灣）等，缺乏對項目文化品位特性的描述。 56 目標(biāo)客群分析 第二部分 57 （一） A58 高檔舒適型公寓 由于該類產(chǎn)品具有高舒適度而非奢華的特征，在總價適度的前提下，提供了盡可能完善的居住功能空間，基本上可以滿足一步到位的終極置業(yè)者或二次升級置業(yè)者的要求。 61 （四） A52商業(yè)及 A53底商 客群來源： 主要為本區(qū)域既有商業(yè)拆遷后的回流。 2．設(shè)定標(biāo)簽客戶 A58高檔舒適型公寓是本案的主力產(chǎn)品，其客戶精神價值取向追求雖與 A59時尚活力公寓客戶有所不同，但高端客戶對于年輕客戶具有引領(lǐng)性，應(yīng)設(shè)定高端客戶為本案的主要目標(biāo)客戶，也是本案推廣的主要訴求對象。 從本案綜合條件來看，相對區(qū)域競爭項目本案更處于中心地位，這意味著本案具有不可復(fù)制的唯一性，因此本案有條件創(chuàng)造自己的話語權(quán)，為本案引領(lǐng)區(qū)域市場提供了重要條件。 無論是產(chǎn)品的形式，還是產(chǎn)品的細節(jié)無不體現(xiàn)出開發(fā)商精細化運作的良苦用心。 73 在現(xiàn)代化大都市里，回歸并享受“步行時代”從容優(yōu)雅的生活狀態(tài)。而本案將在主體形象沒有出現(xiàn)之前開盤且持續(xù)銷售一段時間 ,因此存在項目形象難以滿足自用客戶需要的風(fēng)險。因此要為本案賦予適合的概念，并主動進攻。力求在精神層面，把本案打造成為與以往東區(qū)不一樣的最具文化品味的社區(qū)。 91 （２）提前客戶關(guān)懷 結(jié)合物業(yè)管理服務(wù)及客戶的切身利益，將一些客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)的工作提前，讓客戶在未入住之前就體會到或聯(lián)想到未來社區(qū)生活的豐富多彩，和尊貴的地位。 2023/2/62023/2/6Monday, February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/2/62023/2/62023/2/62023/2/6 ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023/2/62023/2/6February 6, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 6日星期一 2023/2/62023/2/62023/2/6 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/2/62023/2/62023/2/6Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/2/62023/2/62023/2/6Monday, February 6, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/2/62023/2/62023/2/62023/2/62/6/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。有利于打開市場局面，聚集人氣，順利銷售。 客戶拓展原則 客戶拓展工作即是通過各種方式尋找客戶并與有初步意向的客戶建立聯(lián)系的過程，這部分工作的重點是盡量擴大可以做工作的客戶面。 鑒于 區(qū)域內(nèi)大多高檔項目走財富路線，宣揚貴氣和富麗堂皇，本案走優(yōu)雅文化路線，宣揚文化氣質(zhì)，從而達成個性化區(qū)隔。 ?多個并行品牌策略： 通過多個平行案名 ， 對各個功能區(qū)域分別進行包裝推廣 ， 塑造多個獨立并行品牌 。首創(chuàng)在京已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的樓盤已近２０個，積累了良好的聲譽，這將為本案帶來巨大的品牌效應(yīng)。 高標(biāo)準(zhǔn)的電梯配置： A58項目所擁有的一戶一梯，體現(xiàn)了豪宅元素。 71 產(chǎn)品定位： 獨立而純粹 項目整體定位雖是高度的復(fù)合，但各地塊之間又有絕對的獨立界限，彼此之間保持 著各自的功能特點，互不干擾，客群也相對純粹。 66 本案位于朝陽區(qū)東四環(huán)，華堂商場東側(cè)。一些品牌專賣店、專業(yè) 店等也是本區(qū)不可缺少的客戶群體。 58 （二） A59 時尚活力公寓 產(chǎn)品構(gòu)成上側(cè)重經(jīng)濟型小戶型，主要強調(diào)其中低總價，在考慮本區(qū)域存在大量投資需求的基礎(chǔ)上，兼顧了自住者居住舒適度的需求。 從區(qū)域性中心的優(yōu)勢以及具有差異化的產(chǎn)品規(guī)劃，本案具備引領(lǐng)區(qū)域市場的先天條件，可能重塑區(qū)域市場結(jié)構(gòu)和價格體系。而中高端物業(yè)由于供給相對寬余，加上政策面的不支持，銷售勢頭則會遠不及中低端物業(yè)； 3. “低起高走”的價格策略是中端項目常用的營銷手段，其良好表現(xiàn)在于：較為迅速的銷售速度及較快的資金回流（如“炫特區(qū)”）。 51 人文概念炒作 自然．人文．現(xiàn)代，中國建筑新語境 蘋果社區(qū) 德式現(xiàn)代簡約風(fēng)格 德國品質(zhì)，構(gòu)筑經(jīng)典人家 風(fēng)度柏林 歐式古典風(fēng)格 感受純正歐式集成生活 珠江帝景 位置、人群 財富大道 人文新邸 樂城國際 位置 ＣＢＤ．地位．光耀國際 東區(qū)國際 歐式風(fēng)格 開啟 .意大利生活美學(xué)、人文羅馬．假日生活 珠江羅馬 青年白領(lǐng)人群 YoungmanPoint 青年匯 價格、規(guī)模、團隊實力 百萬平米大盤震撼東區(qū)，國際團隊精英攜手造城 國美第一城 時尚一族的生活方式 國際青年社區(qū) 炫特區(qū) 純居住理念 以家為本的純居住社區(qū) 華紡易城 主打概念 市場形象定位 項目名稱 典型項目訴求點 參考 52 區(qū)域商務(wù)公寓市場競爭環(huán)境調(diào)查分析 （ 1） 供應(yīng)量相對較小 總供應(yīng)量為 29萬平米，已消化 ，占總供應(yīng)量的 44%；在銷與未銷體量為 ，占總體量的 56%。 地位 形象定位 私家酒店式服務(wù)公寓 歐式風(fēng)格社區(qū) 推廣主題 朝陽路，華堂商圈，服務(wù)式私家主體會所 CBD財富大道朝陽北路， 53萬平米至純意大利生活城；羅馬，因為純粹，所以永恒。由于產(chǎn)品品質(zhì)與市場形象能很好的對接，市場的反應(yīng)程度良好。 40 成交價格漲跌幅情況%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%國美第一城炫特區(qū)（酷特區(qū)）華紡易城東岸青年匯白領(lǐng)家園 東恒時代 興隆家園特區(qū)808CASA朝陽嘉園 東區(qū)國際珠江羅馬嘉園漲跌幅41 競爭項目成交價格走勢5207553149625050527056355100545162874222601357506615533656776464543051467834655858335832 61865409513155180100020233000400050006000700080009000國美第一城炫特區(qū)（酷特區(qū)）華紡易城東岸青年匯白領(lǐng)家園 東恒時代 興隆家園特區(qū)808CASA朝陽嘉園 東區(qū)國際珠江羅馬嘉園開盤階段均價 2023 年各月均價42 （ 4）競爭項目營銷研究 根據(jù)本案 A59， A58的不同定位，分別選擇了不同的競爭項目作為其研究的參照系： 中端：國美第一城、炫特區(qū)（酷特區(qū)）、華紡易城、青年匯、 CASA 中高端及高端：珠江羅馬、東區(qū)國際、星河灣 43 項目名稱 比較類別 國美第一城 炫特區(qū)（酷特區(qū)） 項目檔次 中端物業(yè) 中端物業(yè) 項目品質(zhì) 品質(zhì)一般 品質(zhì)感一般 主力戶型面積 75130平方米 4095平方米 主力戶型總價區(qū)間 3070萬元 2090萬元 目標(biāo)客戶 東部區(qū)域家庭收入較低的工薪階層及拆遷戶 東部區(qū)域的青年小白領(lǐng)一族 價格策略 低開高走 低開高走 價格總體水平 5409元 /平方米 6615元 /平方米 價格走勢 穩(wěn)步上升 大幅提升（接近 20%） 價格調(diào)整政策 分期調(diào)整 階段性調(diào)整 推廣策略 前期通過口碑傳播向市場發(fā)出低價信號，加重目標(biāo)客戶的期盼程度及等待時間，形成了很大一部分客戶持幣等待的情況。加之項目營銷主題與項目定位契合完美，對銷售起到了很好的推動作用，月均銷售量也達到 150套。 31 （二）區(qū)域市場競爭環(huán)境調(diào)查分析 （ 1）供給分析 ? 供給規(guī)模 本區(qū)域現(xiàn)有在售項目 13個，總量約 475萬平米；潛在項目 8個（不包括本案），總量約為 316萬平米，二者相加共計總量 791萬平米，扣除已售出部分，未來市場供給總量仍達 591萬平米。這對高檔住宅市場和銷售的影響已經(jīng)有所顯現(xiàn)。 其二，客戶調(diào)查也表明，迄今新政策對購房者的購房計劃有一定影響，會有短期的持幣待購現(xiàn)象，但目前影響的比例仍然是有限的。同期需求受房地產(chǎn)新政策的影響，重歸平穩(wěn)。當(dāng)然，基本面支持也不必然導(dǎo)致房價快速大幅上漲。 2023年北京商品住宅期房預(yù)售登記均價從第一季度到第四季度分別是 5826元 /平米、5939元 /平米、 6169元 /平米、 6124元 /平米。 圖 三次調(diào)查中購房者對于房價預(yù)期的比較（百分比） 16 ?投資購房的比例 關(guān)于購房動機選擇為“有閑錢，不如買房保值”的購房者比例三次調(diào)查分別為： 2 0 . 0 %1 6 . 0 %1 6 . 0 %0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 %2 0 0 4 年1 2 月2 0 0 5 年4 月份2 0 0 5 年5 月份有閑錢，不如買房保值圖 三次調(diào)查中對投資購房的選擇比例（百分比） 出于投資目的購房的比例基本穩(wěn)定在 15－ 20％的相對合理范圍內(nèi)， 2023年 5月份隨略有下降，但幅度不大。 11 （