【正文】 國(guó)美第一城 2023年 1月 2023年 5月 3381 5 676 500 炫特區(qū) （酷特區(qū)） 2023年 3月 2023年 6月 1943 27 72 150 華紡易城 2023年 6月 2023年 6月 862 12 72 130 東岸 2023年 10月 2023年 6月 206 8 26 70 青年匯 2023年 10月 2023年 6月 1289 20 64 160 白領(lǐng)家園 2023年 12月 2023年 6月 694 30 23 50 東恒時(shí)代 2023年 10月 2023年 11月 372 13 29 50 興隆家園 2023年 4月 2023年 6月 1810 62 29 80 特區(qū) 808 2023年 1月 2023年 6月 165 6 28 28 CASA 2023年 3月 2023年 6月 125 3 42 42 朝陽(yáng)嘉園 2023年 1月 2023年 6月 187 6 31 31 東區(qū)國(guó)際 2023年 3月 2023年 6月 858 27 32 50 珠江羅馬嘉園 2023年 1月 2023年 6月 1156 29 40 40 區(qū)內(nèi)各中低端物業(yè)都呈現(xiàn)較好的銷售態(tài)勢(shì)。 38 ? 成交價(jià)格走勢(shì)分析 各項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化一覽表 價(jià)格單位：元 /平方米 項(xiàng)目 開盤階段均價(jià) 2023年各月均價(jià) 價(jià)格漲跌值 漲跌幅 相距月數(shù) 國(guó)美第一城 5207 5409 202 % 5 炫特區(qū)（酷特區(qū)） 5531 6615 1084 % 27 華紡易城 4962 5131 169 % 12 東岸 5833 5832 1 % 8 青年匯 5050 5336 286 % 20 白領(lǐng)家園 5270 5677 407 % 30 東恒時(shí)代 5635 6464 829 % 13 興隆家園 5100 5430 330 % 62 特區(qū) 808 5451 5518 67 % 6 CASA 6287 6186 101 % 3 朝陽(yáng)嘉園 4222 5146 924 % 6 東區(qū)國(guó)際 6013 7834 1821 % 27 珠江羅馬嘉園 5750 6558 808 % 29 39 價(jià)格走勢(shì)特征分析 大部分中端產(chǎn)品漲價(jià)幅度在 10%以內(nèi)，也有個(gè)別項(xiàng)目現(xiàn)階段出現(xiàn)下跌情況，主要 因后期產(chǎn)品滯銷的原因。 44 “國(guó)美第一城”市場(chǎng)表現(xiàn)： “國(guó)美第一城”項(xiàng)目從開盤至今（截止 2023年 6月 15日）共成交備案3381套，月均成交 676套，備案均價(jià) 5409元 /平方米，銷售業(yè)績(jī)十分可觀。 “青年匯”市場(chǎng)表現(xiàn)： 較為穩(wěn)步的銷售狀況，備案主要集中在去年 11月份及今年 3月份，由于對(duì)位為青年白領(lǐng)，前期中小戶型走速較快，后期其他戶型雖相對(duì)較慢，但也在逐步消化之中。 “珠江羅馬嘉園”市場(chǎng)表現(xiàn)： 該項(xiàng)目前期時(shí)，周邊環(huán)境較差，區(qū)域價(jià)值沒有被人們認(rèn)可，推出并沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，以至于前期銷售較為緩慢，中間由大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)變，推出 mini公寓。目前報(bào)價(jià)9000元 /平方米。旺盛的市場(chǎng)需求下供給略顯不足。 目前，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的訴求重點(diǎn)，都集中在價(jià)格、時(shí)尚、年輕、地域風(fēng)格或超價(jià)值（星河灣）等，缺乏對(duì)項(xiàng)目文化品位特性的描述。 56 目標(biāo)客群分析 第二部分 57 （一） A58 高檔舒適型公寓 由于該類產(chǎn)品具有高舒適度而非奢華的特征，在總價(jià)適度的前提下，提供了盡可能完善的居住功能空間，基本上可以滿足一步到位的終極置業(yè)者或二次升級(jí)置業(yè)者的要求。 61 （四） A52商業(yè)及 A53底商 客群來源： 主要為本區(qū)域既有商業(yè)拆遷后的回流。 2．設(shè)定標(biāo)簽客戶 A58高檔舒適型公寓是本案的主力產(chǎn)品，其客戶精神價(jià)值取向追求雖與 A59時(shí)尚活力公寓客戶有所不同，但高端客戶對(duì)于年輕客戶具有引領(lǐng)性，應(yīng)設(shè)定高端客戶為本案的主要目標(biāo)客戶，也是本案推廣的主要訴求對(duì)象。 從本案綜合條件來看，相對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本案更處于中心地位，這意味著本案具有不可復(fù)制的唯一性，因此本案有條件創(chuàng)造自己的話語(yǔ)權(quán)，為本案引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)提供了重要條件。 無論是產(chǎn)品的形式，還是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)出開發(fā)商精細(xì)化運(yùn)作的良苦用心。 73 在現(xiàn)代化大都市里，回歸并享受“步行時(shí)代”從容優(yōu)雅的生活狀態(tài)。而本案將在主體形象沒有出現(xiàn)之前開盤且持續(xù)銷售一段時(shí)間 ,因此存在項(xiàng)目形象難以滿足自用客戶需要的風(fēng)險(xiǎn)。因此要為本案賦予適合的概念，并主動(dòng)進(jìn)攻。力求在精神層面，把本案打造成為與以往東區(qū)不一樣的最具文化品味的社區(qū)。 91 （２）提前客戶關(guān)懷 結(jié)合物業(yè)管理服務(wù)及客戶的切身利益，將一些客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)的工作提前，讓客戶在未入住之前就體會(huì)到或聯(lián)想到未來社區(qū)生活的豐富多彩，和尊貴的地位。 2023/2/62023/2/6Monday, February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/2/62023/2/62023/2/62023/2/6 ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023/2/62023/2/6February 6, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 6日星期一 2023/2/62023/2/62023/2/6 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/2/62023/2/62023/2/6Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/2/62023/2/62023/2/6Monday, February 6, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/2/62023/2/62023/2/62023/2/62/6/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。有利于打開市場(chǎng)局面，聚集人氣，順利銷售。 客戶拓展原則 客戶拓展工作即是通過各種方式尋找客戶并與有初步意向的客戶建立聯(lián)系的過程，這部分工作的重點(diǎn)是盡量擴(kuò)大可以做工作的客戶面。 鑒于 區(qū)域內(nèi)大多高檔項(xiàng)目走財(cái)富路線，宣揚(yáng)貴氣和富麗堂皇，本案走優(yōu)雅文化路線，宣揚(yáng)文化氣質(zhì)，從而達(dá)成個(gè)性化區(qū)隔。 ?多個(gè)并行品牌策略： 通過多個(gè)平行案名 ， 對(duì)各個(gè)功能區(qū)域分別進(jìn)行包裝推廣 ， 塑造多個(gè)獨(dú)立并行品牌 。首創(chuàng)在京已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的樓盤已近２０個(gè)，積累了良好的聲譽(yù)，這將為本案帶來巨大的品牌效應(yīng)。 高標(biāo)準(zhǔn)的電梯配置： A58項(xiàng)目所擁有的一戶一梯，體現(xiàn)了豪宅元素。 71 產(chǎn)品定位： 獨(dú)立而純粹 項(xiàng)目整體定位雖是高度的復(fù)合，但各地塊之間又有絕對(duì)的獨(dú)立界限，彼此之間保持 著各自的功能特點(diǎn)，互不干擾，客群也相對(duì)純粹。 66 本案位于朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)，華堂商場(chǎng)東側(cè)。一些品牌專賣店、專業(yè) 店等也是本區(qū)不可缺少的客戶群體。 58 （二） A59 時(shí)尚活力公寓 產(chǎn)品構(gòu)成上側(cè)重經(jīng)濟(jì)型小戶型，主要強(qiáng)調(diào)其中低總價(jià)，在考慮本區(qū)域存在大量投資需求的基礎(chǔ)上，兼顧了自住者居住舒適度的需求。 從區(qū)域性中心的優(yōu)勢(shì)以及具有差異化的產(chǎn)品規(guī)劃，本案具備引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的先天條件，可能重塑區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系。而中高端物業(yè)由于供給相對(duì)寬余，加上政策面的不支持，銷售勢(shì)頭則會(huì)遠(yuǎn)不及中低端物業(yè)； 3. “低起高走”的價(jià)格策略是中端項(xiàng)目常用的營(yíng)銷手段，其良好表現(xiàn)在于：較為迅速的銷售速度及較快的資金回流（如“炫特區(qū)”）。 51 人文概念炒作 自然．人文．現(xiàn)代，中國(guó)建筑新語(yǔ)境 蘋果社區(qū) 德式現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 德國(guó)品質(zhì)，構(gòu)筑經(jīng)典人家 風(fēng)度柏林 歐式古典風(fēng)格 感受純正歐式集成生活 珠江帝景 位置、人群 財(cái)富大道 人文新邸 樂城國(guó)際 位置 ＣＢＤ．地位．光耀國(guó)際 東區(qū)國(guó)際 歐式風(fēng)格 開啟 .意大利生活美學(xué)、人文羅馬．假日生活 珠江羅馬 青年白領(lǐng)人群 YoungmanPoint 青年匯 價(jià)格、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)實(shí)力 百萬(wàn)平米大盤震撼東區(qū)，國(guó)際團(tuán)隊(duì)精英攜手造城 國(guó)美第一城 時(shí)尚一族的生活方式 國(guó)際青年社區(qū) 炫特區(qū) 純居住理念 以家為本的純居住社區(qū) 華紡易城 主打概念 市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目名稱 典型項(xiàng)目訴求點(diǎn) 參考 52 區(qū)域商務(wù)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 （ 1） 供應(yīng)量相對(duì)較小 總供應(yīng)量為 29萬(wàn)平米，已消化 ，占總供應(yīng)量的 44%；在銷與未銷體量為 ，占總體量的 56%。 地位 形象定位 私家酒店式服務(wù)公寓 歐式風(fēng)格社區(qū) 推廣主題 朝陽(yáng)路，華堂商圈，服務(wù)式私家主體會(huì)所 CBD財(cái)富大道朝陽(yáng)北路， 53萬(wàn)平米至純意大利生活城；羅馬，因?yàn)榧兇?，所以永恒。由于產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)形象能很好的對(duì)接，市場(chǎng)的反應(yīng)程度良好。 40 成交價(jià)格漲跌幅情況%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%國(guó)美第一城炫特區(qū)（酷特區(qū)）華紡易城東岸青年匯白領(lǐng)家園 東恒時(shí)代 興隆家園特區(qū)808CASA朝陽(yáng)嘉園 東區(qū)國(guó)際珠江羅馬嘉園漲跌幅41 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交價(jià)格走勢(shì)5207553149625050527056355100545162874222601357506615533656776464543051467834655858335832 61865409513155180100020233000400050006000700080009000國(guó)美第一城炫特區(qū)（酷特區(qū)）華紡易城東岸青年匯白領(lǐng)家園 東恒時(shí)代 興隆家園特區(qū)808CASA朝陽(yáng)嘉園 東區(qū)國(guó)際珠江羅馬嘉園開盤階段均價(jià) 2023 年各月均價(jià)42 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷研究 根據(jù)本案 A59， A58的不同定位，分別選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為其研究的參照系： 中端：國(guó)美第一城、炫特區(qū)（酷特區(qū)）、華紡易城、青年匯、 CASA 中高端及高端：珠江羅馬、東區(qū)國(guó)際、星河灣 43 項(xiàng)目名稱 比較類別 國(guó)美第一城 炫特區(qū)（酷特區(qū)） 項(xiàng)目檔次 中端物業(yè) 中端物業(yè) 項(xiàng)目品質(zhì) 品質(zhì)一般 品質(zhì)感一般 主力戶型面積 75130平方米 4095平方米 主力戶型總價(jià)區(qū)間 3070萬(wàn)元 2090萬(wàn)元 目標(biāo)客戶 東部區(qū)域家庭收入較低的工薪階層及拆遷戶 東部區(qū)域的青年小白領(lǐng)一族 價(jià)格策略 低開高走 低開高走 價(jià)格總體水平 5409元 /平方米 6615元 /平方米 價(jià)格走勢(shì) 穩(wěn)步上升 大幅提升（接近 20%） 價(jià)格調(diào)整政策 分期調(diào)整 階段性調(diào)整 推廣策略 前期通過口碑傳播向市場(chǎng)發(fā)出低價(jià)信號(hào)，加重目標(biāo)客戶的期盼程度及等待時(shí)間，形成了很大一部分客戶持幣等待的情況。加之項(xiàng)目營(yíng)銷主題與項(xiàng)目定位契合完美，對(duì)銷售起到了很好的推動(dòng)作用，月均銷售量也達(dá)到 150套。 31 （二）區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 （ 1）供給分析 ? 供給規(guī)模 本區(qū)域現(xiàn)有在售項(xiàng)目 13個(gè)，總量約 475萬(wàn)平米；潛在項(xiàng)目 8個(gè)（不包括本案），總量約為 316萬(wàn)平米，二者相加共計(jì)總量 791萬(wàn)平米，扣除已售出部分，未來市場(chǎng)供給總量仍達(dá) 591萬(wàn)平米。這對(duì)高檔住宅市場(chǎng)和銷售的影響已經(jīng)有所顯現(xiàn)。 其二，客戶調(diào)查也表明，迄今新政策對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)房計(jì)劃有一定影響，會(huì)有短期的持幣待購(gòu)現(xiàn)象，但目前影響的比例仍然是有限的。同期需求受房地產(chǎn)新政策的影響，重歸平穩(wěn)。當(dāng)然，基本面支持也不必然導(dǎo)致房?jī)r(jià)快速大幅上漲。 2023年北京商品住宅期房預(yù)售登記均價(jià)從第一季度到第四季度分別是 5826元 /平米、5939元 /平米、 6169元 /平米、 6124元 /平米。 圖 三次調(diào)查中購(gòu)房者對(duì)于房?jī)r(jià)預(yù)期的比較（百分比） 16 ?投資購(gòu)房的比例 關(guān)于購(gòu)房動(dòng)機(jī)選擇為“有閑錢，不如買房保值”的購(gòu)房者比例三次調(diào)查分別為： 2 0 . 0 %1 6 . 0 %1 6 . 0 %0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 %2 0 0 4 年1 2 月2 0 0 5 年4 月份2 0 0 5 年5 月份有閑錢，不如買房保值圖 三次調(diào)查中對(duì)投資購(gòu)房的選擇比例（百分比） 出于投資目的購(gòu)房的比例基本穩(wěn)定在 15－ 20％的相對(duì)合理范圍內(nèi)， 2023年 5月份隨略有下降，但幅度不大。 11 （