【文章內(nèi)容簡介】 競爭者的數(shù)目7. 市場定位與產(chǎn)品定位的概念；提示:定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的一種行為。8. 結(jié)合市場營銷環(huán)境的分析要素對電信產(chǎn)品進(jìn)行全面的分析；（略）9. 掌握對競爭對手進(jìn)行研究分析的要素，從行業(yè)客戶競爭分析包含內(nèi)容進(jìn)行把握，提出競爭的策略；（略）10. 掌握營銷中STP策略的內(nèi)容，即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、目標(biāo)市場策略的相關(guān)研究內(nèi)容；（略）11. 通過不同形式的市場調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，撰寫完整的市場調(diào)研報(bào)告；（略）12. 掌握市場研究的基本方法和步驟；即市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、SWOT分析、營銷的STP策略等。并對目前電信各種產(chǎn)品分大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶進(jìn)行市場分析。（略）市場營銷組合1. 了解產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的概念；提示:(1) 核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值和核心價(jià)值和核心利益。(2) 有形產(chǎn)品：是指向市場提供的市場和勞務(wù)的外觀，產(chǎn)品外觀指產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時(shí)面貌。(3) 附加產(chǎn)品：是客戶購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，是形式產(chǎn)品和實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。2. 產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段特征及策略；提示:(1) 產(chǎn)品投入期：投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)期,這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動(dòng)性較大，用戶對產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷售量增長緩慢。銷售費(fèi)用開支較高，企業(yè)往往會(huì)虧損。策略：l 迅速取脂策略l 緩慢取脂策略l 迅速滲透策略l 緩慢滲透策略(2) 產(chǎn)品成長期：是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。策略：l 積極籌措和集中必要的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或技術(shù)改造，以利于迅速增加或擴(kuò)大生產(chǎn)批量。l 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和訂價(jià)等方面做出改進(jìn)。l 進(jìn)一步開展市場細(xì)分、積極地開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。l 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大商品的銷售面。l 改變企業(yè)促銷重點(diǎn)。l 充分利用價(jià)格手段。(3) 產(chǎn)品成熟期：是指產(chǎn)品銷售量達(dá)到了高峰，銷售增長速度開始減慢，一直到銷售量穩(wěn)定在一定水平上。該時(shí)期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達(dá)到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價(jià)格、促銷等方面展開了激烈的競爭。策略：l 市場修正策略l 產(chǎn)品改進(jìn)策略l 營銷組合改進(jìn)策略(4) 產(chǎn)品衰退期：表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時(shí)市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。策略：l 維持策略l 縮減策略l 撤退策略3. 了解產(chǎn)品策略中產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品包裝策略和產(chǎn)品服務(wù)策略的具體內(nèi)容； 提示:產(chǎn)品組合策略：(1) 產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略(2) 產(chǎn)品組合簡化策略(3) 產(chǎn)品組合改進(jìn)策略(4) 產(chǎn)品組合價(jià)格策略產(chǎn)品差異化策略：(1) 通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化(2) 通過信息傳遞來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化(3) 通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化(4) 通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品包裝策略：包裝綜合地運(yùn)用色彩、形狀、設(shè)計(jì)與商標(biāo)等要素，烘托、醞釀了產(chǎn)品的形象價(jià)值，加重了消費(fèi)者購物選擇法碼。 產(chǎn)品服務(wù)策略：(1) 售前服務(wù)(2) 售中服務(wù)(3) 售后服務(wù)4. 了解成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向等三大基本定價(jià)方法的定義和研究內(nèi)容； 提示:成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的一類定價(jià)方法?？煞譃槌杀炯映啥▋r(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法四種。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來確定價(jià)格的一類定價(jià)方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價(jià)的影響。主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一處主要以競爭者的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素的定價(jià)方法。主要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法兩種。5. 了解新產(chǎn)品定價(jià)、系列產(chǎn)品定價(jià)、折扣定價(jià)和心里定價(jià)的相關(guān)策略； 提示:新產(chǎn)品定價(jià)：（1）取脂定價(jià)法（2）滲透定價(jià)法（3）滿意定價(jià)法系列產(chǎn)品定價(jià)：（1）替代品定價(jià)策略（2）互補(bǔ)品定價(jià)策略（3）分級(jí)定價(jià)策略折扣定價(jià)：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓心理定價(jià)策略：（1）尾數(shù)定價(jià)（2）整數(shù)定價(jià)（3）聲望定價(jià)（4）招徠定價(jià)（5）容量單位定價(jià)6. 了解渠道的特征；如何對渠道進(jìn)行選擇？如何對渠道的服務(wù)水平進(jìn)行分析和評價(jià)？ 提示:渠道是指商品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，渠道是形象說法。渠道中雖然也有生產(chǎn)者和最終客戶參加，但主要力量是中間商。中間商一頭連接生產(chǎn)者，另一頭連接最終客戶。分析：（1）產(chǎn)品特性（2）市場條件（3）企業(yè)狀況（4）商品品種（5）地理便利（6）服務(wù)支持選擇: （1）產(chǎn)品特性（2）市場條件（3）企業(yè)狀況7. 促銷組合的5個(gè)方面的定義及營銷促銷組合的相關(guān)因素； 提示:(1) 廣告促銷：廣告是五大促銷手段之一，是特定的主辦者以付費(fèi)方式，利用媒體所進(jìn)行的思想、產(chǎn)品或服務(wù)的非人員展示與溝通活動(dòng)。(2) 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道：公共關(guān)系與宣傳報(bào)道都是面各公眾的。所謂公眾是指任何現(xiàn)實(shí)的或潛在的與企業(yè)有利益關(guān)系或影響企業(yè)行為的團(tuán)體。(3) 人員推銷：把可能的客戶變成現(xiàn)實(shí)用戶，或者向用戶展示推銷，以購買企業(yè)其它的產(chǎn)品。接收已有用戶重復(fù)性購買的定單。不直接產(chǎn)生銷售，但卻幫助定單獲取型和定單收取型推銷工作的開展，幫助建立長期的客戶關(guān)系。(4) 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。(5) 直接營銷：直接導(dǎo)致銷售。消費(fèi)者可以通過目錄、郵寄價(jià)格表、電話、雜志、報(bào)紙、電視或廣播節(jié)目來獲得產(chǎn)品供應(yīng)信息，通過免費(fèi)電話或郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。8. 人員促銷和銷售促進(jìn)的區(qū)別？人員促銷的步驟如何？ 提示:人員促銷有：(1) 定單獲取型推銷(2) 定單收取型推銷(3) 銷售支持型推銷銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。人員促銷的步驟：尋找可能客戶——準(zhǔn)備工作——接近方式——推銷陳述與演示——處理異議——成交——售后工作9. 產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，全面認(rèn)識(shí)各種電信產(chǎn)品；（略）10. 掌握產(chǎn)品分析的方法和步驟：在全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行研究，進(jìn)而提出產(chǎn)品的營銷策略； 提示:（1） 掌握成本定價(jià)和競爭定價(jià)的方法；熟知產(chǎn)品組合定價(jià)、心里定價(jià)和新產(chǎn)品定價(jià)的策略；（2） 掌握渠道建立的考慮因素及如何對渠道進(jìn)行有效管理；（3） 掌握如何有效發(fā)揮促銷組合中各因素的左右，并能對促銷效果進(jìn)行分析；11. 掌握成本定價(jià)和競爭定價(jià)的方法；熟知產(chǎn)品組合定價(jià)、心理定價(jià)和新產(chǎn)品定價(jià)的策略；（略）12. 掌握渠道建立的考慮因素及如何中對渠道進(jìn)行有效管理；（略）13. 掌握如何有效發(fā)揮促銷組合中各因素的左右，并能對促銷效果進(jìn)行分析（略）14. 結(jié)合電信產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品整體概念中服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的延伸；（略）15. 結(jié)合電信產(chǎn)品，重點(diǎn)對導(dǎo)入期產(chǎn)品和衰退期產(chǎn)品的產(chǎn)品策略進(jìn)行分析；（略）16. 在客戶營銷中如何使用產(chǎn)品的組合策略，并對組合產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。（略）17. 針對電信產(chǎn)品，如何在細(xì)分客戶群體基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化營銷？（略）18. 結(jié)合電信產(chǎn)品，探討在渠道管理中應(yīng)給予代理商哪些方面的支持，并如何約束代理商的行為，如何對代理商進(jìn)行激勵(lì)和懲罰？（略）19. 以產(chǎn)品為中心的4P和以客戶為中心的4C在營銷中的區(qū)別。 （略） 市場營銷基礎(chǔ)1. 市場營銷計(jì)劃的定義提示:市場營銷計(jì)劃即是市場營銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。2. 市場營銷計(jì)劃的步驟提示: （1）情況分析（2）確定目標(biāo)（3）制定市場營銷方案3. 市場營銷實(shí)施的定義提示:市場營銷實(shí)施，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)榫唧w的營銷方案的過程。4. 市場營銷實(shí)施的過程提示: （1）制定行動(dòng)方案（2）建立組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（4）開發(fā)人力資源（5）建設(shè)企業(yè)文化5. 市場營銷實(shí)施中應(yīng)該注意的問題提示:(1) 企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。(2) 專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃實(shí)施過程中的具體問題，所定計(jì)劃脫離實(shí)際。(3) 專業(yè)計(jì)劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使?fàn)I銷管理人員在實(shí)施過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?shí)施的戰(zhàn)略。(4) 脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和營銷管理人員相互對立和不信任。6. 市場營銷控制的定義提示:所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。7. 市場營銷控制的過程提示:第一步：市場營銷控制的中心是目標(biāo)管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與目標(biāo)的情況出現(xiàn)；第二步：市場營銷控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行情況；第三步：通過營銷控制過程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的原因；第四步：市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。8. 市場營銷控制的方式提示:市場營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制和效率控制三個(gè)方面。9. 市場營銷計(jì)劃在市場營銷管理中的地位（略）10. 如何提高營銷員的工作效率（略）服務(wù)營銷1. 服務(wù)的定義提示:科特勒則認(rèn)為“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無任何行為和績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”2. 服務(wù)質(zhì)量的概念提示:服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。3. 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素提示: （1）技術(shù)質(zhì)量（2）職能質(zhì)量（3）形象質(zhì)量（4）真實(shí)瞬間4. 服務(wù)質(zhì)量的綜合管理的定義提示:服務(wù)質(zhì)量的綜合管理是為了充分滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)的全體部門、全體成員參加的，在服務(wù)的全部過程中，對于影響服務(wù)質(zhì)量的全部要素的管理。5. 定點(diǎn)超越的含義提示:定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。6. 流程分析的含義提示:流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別客戶同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。7. 狹義服務(wù)業(yè)與廣義服務(wù)業(yè)的聯(lián)系與區(qū)別提示:狹義的服務(wù)業(yè)僅指傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)，如商業(yè)、飲食業(yè)、個(gè)人和家庭服務(wù)業(yè)以及修理業(yè)；廣義的服務(wù)業(yè)則指整個(gè)的第三產(chǎn)業(yè)，還包括金融、信息、通信業(yè)等。8. 服務(wù)的無形性與服務(wù)的其他基本特征的關(guān)系提示:(1) 無形性服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對服務(wù)的過程和最終結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。不同的客戶消費(fèi)(使用)同一種服務(wù)，他們感受到的滿足程度很可能不同。(2) 不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲(chǔ)存，通過分銷，最后消費(fèi)。生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、空間上可以分離。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。(3) 差異性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境(時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件)、服務(wù)的提供者和客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。(4) 不可儲(chǔ)存性服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲(chǔ)存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務(wù)將會(huì)消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個(gè)階段的供給。(5) 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。從上面服務(wù)的五個(gè)基本特征可以看出，服務(wù)的“無形性”是最根本的特征。其他特征都是由此派生出來的。9. 技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的含義與聯(lián)系提示:技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價(jià)，難以進(jìn)行客觀的評價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。10. 客戶評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提示:客戶評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。11. 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上的區(qū)別提示:（1） 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評估；（2） 客戶對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對比；（3） 客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。12. 服務(wù)質(zhì)量的綜合管理是如何展開的提示:服務(wù)企業(yè)從提供服務(wù)的人、服務(wù)的構(gòu)成要素及服務(wù)的提供過程三個(gè)方面展開的服務(wù)質(zhì)量的綜合管理行為。13. 服務(wù)提供全過程的三個(gè)階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別提示:服務(wù)提供的全過程包括售前、售中及售后的三個(gè)階段。這個(gè)全過程的管理就是根據(jù)這三個(gè)階段的消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地展開的服務(wù)質(zhì)量管理行為。服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與物質(zhì)準(zhǔn)備密切相