【文章內容簡介】 銷活動 )有關，各種層面的流程改善 (例如銷售計劃、計劃分解、業(yè)務協(xié)同、階段進度、銷售步驟、階段成果的作業(yè)程序 )對企業(yè)的營銷結果有關鍵性的作用。 產生的問題原因 許多企業(yè)的老總，他們有這樣的困惑：企業(yè)的銷售業(yè)績不理想，雖然感覺到什么地方不太順暢，但是說不清楚問題究竟出在哪里。業(yè)務人員圍繞銷售任務目標，整天忙于開發(fā)客戶、承接訂單、發(fā)貨收款等事務性工作，所有這些都沒什么錯，但是，對于企業(yè)的市場基礎建設和維護工作卻總是無暇顧及，甚至常常忽略；渠道缺乏精耕細作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒有長線的規(guī)劃，總是東一榔頭西一棒子的；產品的推廣過程也缺乏及時有效的管理；整個公司的業(yè)績好像只是依靠著慣性在支撐和維持著。自己的一些思路和想法在規(guī)劃和設計時都非常好，但是，計劃一旦開始執(zhí)行了，往往就問題成堆，困難重重，計劃過早地走樣了，變化無處不在，多半是虎頭蛇尾，草草收場，甚至早早地沒了下文。 ?那么，到底哪里出了問題了呢？為什么銷售工作總是像是在維持而不是良性地發(fā)展和進步呢？為什么很好的營銷計劃總是得不到很好的貫徹實施呢？為什么希望看到的市場和銷售業(yè)務的起色總是看不到呢？銷售計劃落實性差是企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，那么哪些因素會導致銷售計劃落實性差呢？ 問題分析 某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了，會前，各地的銷售經理已大致知道了新年度的銷售指標，依然是高不可攀的。銷售總監(jiān)吹了風，“只有高的目標，才有大的動力?！北M管不以為然，但還是得接下來。 不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標向下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊，大功告成，接下來就等看報表了。 業(yè)績報表總是像在與人作對一樣，永遠不會有理想的業(yè)績，于是，東一榔頭，西一錘子地想辦法，讓利，重賞，埋下毒株又是一年，業(yè)績還是拖了一大截，等著爆發(fā)吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。 公司業(yè)績沒有進步，銷售管理沒有提升，除了銷售人員一批批的換，其他都是老樣子。 案例 分析 ?這是許多公司的營銷部門的典型情況，細細分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題： ?目標問題 ?企業(yè)在制定銷售目標時，既沒有進行行業(yè)分析也沒有進行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當年的銷售量和銷售費用情況，大致估計一個數(shù)，再加一個百分比，得出下一年度的銷售目標，然后根據(jù)這個銷售目標，制定銷售計劃，這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤，其一是目標的錯誤，其二是錯誤的目標導致的錯誤的計劃，由此分解的區(qū)域的銷售計劃也就缺乏實際可完成性。而且，這樣一個高不可攀的目標還會影響士氣，銷售經理一開始就對目標的完成缺乏信心，整個一年都擺脫不了。 ?執(zhí)行問題 ?銷售計劃的下達在很多時候只是一個簡單的目標，甚至是一個數(shù)字，而沒有相應的分析和措施安排等指導，導致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調。沒有進行銷售計劃實施步驟的分解和細化，銷售計劃的可執(zhí)行很差，使銷售計劃流于形式，落實不到實處。 流程問題 銷售計劃的落實需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結點上，都有內部的協(xié)調和與外部的溝通，缺乏細致、考慮周到的業(yè)務流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計劃實施進度和最終效果，甚至導致計劃執(zhí)行不下去。 機制問題 計劃只是一個推動力，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙；沒有制度的激勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情。一個計劃的實施，一個業(yè)務流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴格的獎罰體系，其結果一定是沒有保障的。恰當?shù)募顧C制，是對銷售工作的極大促進。 管理問題 管理是一個循環(huán)：銷售計劃 ——銷售組織 ——銷售指導 ——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報表，下指示?？吹浇Y果才開始采取措施會使銷售管理像在救火一樣忙亂，一個好的銷售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導，沒有嚴格的銷售計劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實的。 基本方法 公司制定了銷售目標（包括市場份額目標、產品知名度、美譽度目標、銷售額目標、毛利目標、增加銷售網點目標、貨款完全回收目標等），那么實現(xiàn)這一目標的關鍵在兩方面，一是將目標細分，具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務員、經銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助業(yè)務員、經銷商完成月別、季別、年度別或產品別、地區(qū)別的銷售目標；二是對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標的實現(xiàn)。 許多企業(yè)也知道銷售過程的重要，但是，總是不自覺地圍著銷售結果轉。似乎銷售業(yè)績好了，一切都好說。如果沒有好的業(yè)績，企業(yè)就會找出各種問題，會認為銷售人員缺乏能力、工作不努力。其實從企業(yè)長期發(fā)展角度看，過程比結果更重要。因為缺乏規(guī)范過程的結果只是偶然、短期的結果，通過嚴格、規(guī)范過程管理實現(xiàn)的結果才是必然、長期的業(yè)績。而建立一個嚴格、規(guī)范的銷售過程，關鍵在企業(yè)而不是某個銷售人員。 管理始于計劃，任何一個優(yōu)秀的計劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對企業(yè)所處的宏觀經濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點進行透徹地分析與研究，在這個基礎上結合企業(yè)自身的資源來確定切實可行的計劃，它是整個業(yè)務活動開展的指導和前奏，其核心是 1.“做正確的事”；而管理的難點，在于過程管理， “正確的做事”，是將計劃轉化為行動和任務的過程，涉及的是什么人、承擔什么職責、在什么地方、什么時間、怎么做的問題，需要對計劃實施的全過程進行適時的評估、調整和控制，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。 1，全面的銷售計劃的制定應該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位，銷售計劃的制定應遵循兩個原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費用要求，又要滿足銷售團隊能夠實際達成。 銷售計劃應先由銷售團隊自下而上，根據(jù)市場需求、市場基礎及市場競爭環(huán)境等市場指標寫出銷售計劃草案，以保證銷售計劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源，經過分析當年的實際經營狀況和行業(yè)發(fā)展狀況，并參照銷售團隊的銷售計劃草案，制定出切實可行的銷售計劃。 分析銷售業(yè)務鏈， 將過程管理貫穿到具體工作 2.，一個銷售計劃執(zhí)行案應該是一個有清晰目標、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡練的執(zhí)行方案，它應該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標、費用目標、銷售區(qū)域、達成時間、銷售策略、組織安排、行動步驟、過程控制、結果評估這幾個事項。 做出銷售計劃執(zhí)行方案后接下來銷售計劃的培訓工作是很重要的，對各級銷售組織的銷售計劃培訓可以保證整個銷售組織達到上下統(tǒng)一思想，理解清晰充分，從而使銷售計劃的每一個部分都能被理解并落實到行動中。 分析銷售業(yè)務鏈， 將過程管理貫穿到具體工作 3.，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。 流程包括兩個層面：一是銷售團隊內部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔的任務和職責，以及每個崗位之間工作任務的關系和傳遞順序及時間。 執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計劃時做到每件事都有人負責，每件事都能在指定時間完成，從而最大化地保證銷售計劃的有效執(zhí)行。 另一方面是銷售團隊和企業(yè)其他相關職能部門的業(yè)務流程，主要是用來規(guī)定每個部門在營銷活動中承擔的任務和職責，以及每個部門之間工作的關系和傳遞順序及時間。 業(yè)務流程是用來保證可能影響銷售計劃達成和落實的每個部門都能按照流程中規(guī)定的任務和職責，在指定的時間最大化地支持和保障銷售計劃的最終落實。 分析銷售業(yè)務鏈， 將過程管理貫穿到具體工作 4.，為了有效激勵銷售團隊，在執(zhí)行銷售計劃時最大化地發(fā)揮主觀能動性，應當建立績效考核制度使銷售計劃的執(zhí)行和落實情況同每個執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來。并且，要建立各級定期會議制度來保證在過程中及時總結和改進在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題。以及，要建立定期培訓制度不斷地培訓銷售人員執(zhí)行銷售計劃的專業(yè)技能。 5，進行銷售計劃的量化管理，將銷售計劃按照區(qū)域、渠道、產品進行量化，然后將量化后的銷售計劃落實到時間，也就是按照不同銷售團隊層級落實到季計劃、月計劃、周計劃和日計劃進行具體執(zhí)行。然后，建立信息系統(tǒng)及時地收集和反饋信息，時時監(jiān)督和追蹤銷售計劃的執(zhí)行情況。根據(jù)信息反饋及時地指導和修正銷售計劃的執(zhí)行。 分析銷售業(yè)務鏈， 將過程管理貫穿到具體工作 組織 計劃是業(yè)務體系運轉的導向，而確保銷售計劃得以有效執(zhí)行必須依靠合理的組織架構