市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(4-5)(編輯修改稿)
2025-02-07 18:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家庭權(quán)威中心點(diǎn) 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配性 共同支配型 家庭成員的文化與社會(huì)階層 ? 角色和地位 角色：周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 地位：消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 （ 1）個(gè)人特性因素 ①年齡和家庭生命周期 ②性別、教育程度和職業(yè) ③經(jīng)濟(jì)狀況與生活方式 ④個(gè)性和自我形象 （ 2）心理因素 ①動(dòng)機(jī) ②知覺(jué) ③學(xué)習(xí)（后天經(jīng)驗(yàn)） ④信念與態(tài)度 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將其分為： ? 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 ? 多樣型購(gòu)買(mǎi)行為 ? 求諧型購(gòu)買(mǎi)行為 ? 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 圖 51 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 （ 1） 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 ① 特點(diǎn)：憑習(xí)慣購(gòu)買(mǎi) ， 購(gòu)后不評(píng)價(jià) ② 主要營(yíng)銷策略： A、 價(jià)格 、 促銷； B、 大量重復(fù)性廣告； C、 增加購(gòu)買(mǎi)介入程度 (2)多樣型購(gòu)買(mǎi)行為 ① 特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)有很大隨意性，消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)價(jià) ② 主要營(yíng)銷策略 A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 （ 3）減少失調(diào)感（求諧型）購(gòu)買(mǎi)行為 ① 特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)時(shí)不廣泛收集信息 ， 不精心挑選品牌 ， 而購(gòu)后產(chǎn)生失調(diào)感， 懷疑購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 ， 心理不和諧 。 ② 主要營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者提供完善的售后服務(wù) ， 提供優(yōu)越于其它品牌的信息 。 （ 4）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 ①特點(diǎn) ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程完整 ② 主要營(yíng)銷策略： 宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息 認(rèn)識(shí) 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 他人態(tài)度 意外因素 ? 認(rèn)識(shí)需要 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是購(gòu)買(mǎi)決策的開(kāi)始。 ? 營(yíng)銷人員的任務(wù)： ① 了解與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需要，了解消費(fèi)者的需要變化規(guī)律。 ② 不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要 。 ? 收集信息 消費(fèi)者要收集有關(guān)信息，作為購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。 ?營(yíng)銷人員的任務(wù) ① 了解消費(fèi)者信息來(lái)源 個(gè)人來(lái)源：親友、同事、鄰居等 商業(yè)來(lái)源：廣告、展覽會(huì)等 公共來(lái)源：消費(fèi)者組織等 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) ② 了解不同來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度 商業(yè)來(lái)源的信息 —— 告知作用 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息 —— 驗(yàn)證作用 個(gè)人來(lái)源的信息 —— 評(píng)價(jià)作用 ③擬定宣傳計(jì)劃，設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利的信息傳播 ? 備選產(chǎn)品評(píng)估 1） 評(píng)估內(nèi)容 ① 產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品若干特性； ② 品牌信念：消費(fèi)者對(duì)不同品牌的各種特性進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 形成品牌信念； ③ 效用要求：采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行判斷 ， 形成其態(tài)度和對(duì)某品牌的偏好 。 ?營(yíng)銷人員的任務(wù) ① 修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品 ② 改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見(jiàn) ? 購(gòu)買(mǎi)決策 （ 1） 影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的因素 A、 他人的態(tài)度：他人反對(duì)強(qiáng)度 、 他人與消費(fèi)者的關(guān)系 、 他人的權(quán)威性 B、 意外因素：預(yù)期收入 、 預(yù)期價(jià)格 、 預(yù)期質(zhì)量 、 預(yù)期服務(wù)等 。 （ 2） 購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容 A、 產(chǎn)品品種 、 屬性 、 品牌 B、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 C、 經(jīng)銷商 D、 數(shù)量 E、 付款方式 ?營(yíng)銷人員的任務(wù) 設(shè)法使消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)減到最低限度，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定并付諸實(shí)現(xiàn) ? 購(gòu)后過(guò)程 購(gòu)后感受，即滿意程度； 購(gòu)買(mǎi)后的行為。 ?營(yíng)銷人員的任務(wù) 做好售前宣傳， 做好售后服務(wù)。 組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析 組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) 組織市場(chǎng) 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)
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