【文章內容簡介】 ____ ____感知法市場定位：直接詢問法50利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行南方某個商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務的銷量上出現(xiàn)了一些問題，通過對自己各項業(yè)務的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務。因此，該銀行確信自己在服務上出現(xiàn)了問題，并決定進行一項郵寄問卷調查（ 700樣本量）以重新審視自己與其余幾個主要競爭銀行在儲戶心目中的定位，在此基礎上調整自己的營銷策略 通過以往的經驗和儲戶座談，該銀行總結出 10項關于銀行服務方面的參數(shù) /指標 (Dimensions)，并在問卷中要求每個填寫者就這 12項指標，針對自己及另外兩家銀行進行評估51利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行不友好的工作人員友好的工作人員服務不可靠 服務可靠落后的服務 現(xiàn)代化的服務人員解決問題能力差人員解決問題能力強位置不方便 位置方便效率低 效率高工作人員不誠實工作人員誠實環(huán)境差 環(huán)境好服務水平不穩(wěn)定營業(yè)時間不方便服務水平穩(wěn)定營業(yè)時間方便該銀行建行工行52利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行結論1. 銀行地址是個不利因素2. 對于位置較遠的潛在儲戶應該向其傳遞 環(huán)境、營業(yè)時間、友好的服務人員等信 息，淡化位置信息3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶4. 通過宣傳等向目標客戶傳遞新的形象53多維尺度量表法（ Multidimensional Scaling）1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物 /物品之間相似或差異的 程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法2）幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物 / 物品之間的相同與不同3）被研究事物 /物品以 “對 ”為單位，被研究人群對每對事物 /物品之間的 相似程度（或距離）進行打分4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物 /物品之間的距離與被研究人群感 知其相似的程度呈對應關系：即距離越近越相似5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產品的市場定位研究，營銷人 員利用此法分析自己的產品 /品牌與其余的產品 /品牌，特別是處于競 爭地位的產品 /品牌相比，在目標消費群體心目中處于何種地位54多維尺度量表法：美國城市亞特蘭大 芝加哥 丹佛 休斯頓 洛杉機 邁阿密 紐約 舊金山 西雅圖 華盛頓亞特蘭大 0 587 1,212 701 1,936 604 748 2,139 2,182 543芝加哥 587 0 920 940 1,745 1,188 713 1,858 1,757 591丹佛 1,212 920 0休斯頓 701 940 0洛杉機 1,936 1,745 0邁阿密 604 1,188 0紐約 748 713 0舊金山 2,139 1,858 0西雅圖 2,182 1,757 0華盛頓 543 591 055多維尺度量表法：美國城市 ?休斯頓休斯頓 ?邁邁 阿密 ?紐約 ? 華盛頓 ?芝加哥?丹佛丹佛 ? 舊金山 ?西雅圖 ? 洛杉機56多維尺度量法：汽車57對應分析 (Correspondence Analysis)58對應分析：輸入軟件A 輸入法B 輸入法C 輸入法速度快兼容性好 輸入簡單界面友好易掌握59產品差異化 給本公司的產品 /服務增加一系列有意義有價值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產品 /服務的過程60差異化的實質? 差異化的實質是在于產品的技術含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？? 差異化和消費者的感覺（心智）有什么關系？? 這給企業(yè)在產品差異化方面有什么啟示？61銷售額利潤進入期 成長期 成熟期 衰退期時間產品的生命周期：銷售和利潤銷售額和利潤 ($)62產品的生命周期? 在產品的生命周期中處于不同階段的產品可能具有不同的細分市場和競爭者? 定位和差異化戰(zhàn)略必須隨著產品、市場和競爭者的變化而變化63產品的不同生命周期模式成長－衰退－成熟模型 循環(huán)－再循環(huán)模型 “扇 ”型模型銷售量 銷售量 銷售量時間 時間 時間64風格、流行和時潮生命周期風格 流行 時潮銷售量 銷售量 銷售量時間 時間 時間65特點 進入 成長 成熟 衰退 銷售 低銷售額 快速增長 銷售高峰 降低的銷售額 成本 消費者人均成本高平均水平的消費者成本消費者人均成本低消費者人均成本低 利潤 負 增長的利潤 高利潤 利潤降低 消費者 趕時髦的 早期的采用者 大眾 落伍者 競爭者 少 增長 數(shù)量穩(wěn)中有降 減少市場目標 創(chuàng)造產品認知和嘗試 最大化市場份額 捍衛(wèi)市場份額最大化利潤削減支出榨干品牌戰(zhàn)略 產品 提供基本產品 產品線擴張、服務和產品保證多品牌及多品類 淘汰弱勢產品 價格 高于成本 用價格去爭取市場 與競爭者價格匹配或低 降價 分銷 精選分銷渠道 建立密集的分銷體系 建立更加密集的分銷體系精簡不盈利的渠道和終端 廣告 在早期的使用者和銷售商中建立產品認知在大眾中建立認知和興趣強調品牌的差異性和優(yōu)勢降低到足以保持核心忠誠顧客 促銷 大力促銷，鼓勵嘗試 適度銷減 增加，鼓勵品牌轉變降到最低產品生命周期特點、目標和戰(zhàn)略66本節(jié)在體系中的位置 產品策略1) 產品開發(fā)和消費者需求2) 產品線管理3) 品牌：品牌的實質和健康 品牌管理4) 服務5) 客戶關系管理和客戶保持 產品價格策略1) 定價和消費 者2) 價格競爭 營銷渠道策略1) 渠道結構和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對目前渠道 的思考銷售促進1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行的反饋和結果評估公司的戰(zhàn)略計劃 產品 /品牌的營銷計劃1）使命和目標）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位）戰(zhàn)略業(yè)務單位 市場定位市場定位 1）鑒別競爭對手）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析）優(yōu)劣勢分析 產品的差異化產品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務單位的任務）業(yè)務單位的任務 產品的生命周期產品的生命周期 3）） 制定競爭策略制定競爭策略67麥克 波特的 5種競爭力量調整現(xiàn)在競爭中的位置市場新進入者的威脅供應商的討價還價能力替代品的威脅消費者的討價還價能力68識別競爭對手? 許多公司有 “競爭分析經理 ”的職位 : Mitsubishi， Marriott， Motorola? Cocacola的競爭對手是誰 ?? 競爭是一個程度上的問題? 我們將競爭對手定義為那些對于某個品牌或產品最具威脅的競爭品牌或產品? 競爭受到消費者購買行為的影響69識別競爭對手? 最為直接的競爭來自同一產品類別中的其它品牌? 競爭也可能源于其它類別的產品? 能夠滿足同樣需求的產品也產生威脅? 需求導向的方法來識別競爭者：消費者的需求、感知和購買行為是競爭對手分析的主要出發(fā)點? 從供給出發(fā) : 使用戰(zhàn)略群組的概念 (遵循相似營銷戰(zhàn)略的公司 )70各種競爭者分析的出發(fā)點 供應導向 需求導向 戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)術決策產品類別 消費者需求同品類中的 不同品牌 偏好71各種競爭者分析的出發(fā)點? 從需求出發(fā)的競爭者分析主要考慮消費者的需求、對產品的要求和行為? 從供給出發(fā)的競爭者分析主要從產品、制造過程和分銷方面來分析? 從戰(zhàn)略層面的競爭者分析立足于主要戰(zhàn)略，一般由公司高層來進行? 從戰(zhàn)術層面的競爭者分析一般集中在產品層次，由產品或者品牌經理考慮72通過消費者的購買決策過程識別需求 感知的產品 和品牌 選擇需求認知 對于選擇 的認知 在產品和品牌之間進行選擇替代品分析 感知圖 品牌轉換 迫選73需求識別? 如果不同類別或者品牌的產品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競爭者? 使用替代分析74運用替代分析鑒別競爭對手? 產品之間的競爭多取決于使用的情況? 兩種產品的使用場合越相似 , 其相互競爭就越強例如：瓶裝水、碳酸軟飲料、啤酒和紅酒75運用認知圖鑒別競爭對手1）給出一組品牌或產品2）請被訪者就其相似程度逐對打分3）或請消費者給出其考慮購買的品牌，兩個品牌 /產品 在同一組中出現(xiàn)的次數(shù)為其相似性4）卡片法：給出一組品牌 /產品的卡片，被訪者按照其 意愿將卡片分成不同的組，每組應為同類品牌 /產品 如果一對品牌 /產品被分在同一組，則其相似性為 1， 否則為 0，一對品牌 /產品的最終相似性為（全部消費 者分出的）分數(shù)的總和5）將最后相似性分數(shù)建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖76認知圖：汽車離的越近的產品 /品牌，則其競爭性越強地位的象征實用，支付性，省油動感的外觀有駕駛樂趣適合年輕人外觀保守適合老年人林肯龐迪克寶馬寶時節(jié)大眾豐田尼桑雪佛來凱迪拉克普萊矛斯道奇福特奔馳凌志別克克萊斯勒Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33.77購買行為分析 品牌轉換分析法以上數(shù)據(jù)為虛構的基于 1000個固定樣本的品牌轉換記錄 汰漬 白貓 雕牌 活力 28 碧浪 奧妙 奇強 天津加酶 潔霸 汰漬 白貓 雕牌 活力 28 碧浪 奧妙 奇強 天津加酶 潔霸 %的消費者在上一次購買雕牌洗衣粉后，購買了白貓牌洗衣粉重復購買同一品牌的比例從雕牌轉換到白貓牌的消費者的比例不等于從白貓牌轉換到雕牌的消費者的比例78競爭優(yōu)勢分析（ 5步驟法）1）找出企業(yè)與競爭對手不同的特性2）判斷哪些區(qū)別給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢3）根據(jù)對企業(yè)成功的貢獻來排列上述優(yōu)勢4）分析這些優(yōu)勢的特點5）企業(yè)的優(yōu)勢組合審視79競爭優(yōu)勢分析 1：找出區(qū)別? 區(qū)別只是不同而已，沒有好和壞? 和主要的競爭對手比較? 緊密結合公司的經營和所服務的客戶市場? 區(qū)別可能是關鍵的，也可能是細節(jié)性的；可能是長期的，也可能是短暫的80競爭優(yōu)勢分析 2：從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢? 關鍵是是否可以帶來市場價值? 區(qū)別有許多，但優(yōu)勢只有個別? 例：不同 : 1）我們開發(fā)新產品或服務的速度要高于行業(yè)平均 2）我們的價格 /利潤的比率是最理想或最不理想的 3）我們有最有效的分銷體系和結構 4）我們雇員的工作效率高或低于競爭對手 5）我們的 CEO在業(yè)界被認為是最有遠見的企業(yè)家，精于長期規(guī)劃 6）我們花在外部咨詢的費用比競爭對手多 7）在與國外同行的競爭中，我們受到政府保護 8）我們的辦公地點位于理想的城市和區(qū)域 9）我們的投入產出比在業(yè)內領先81競爭優(yōu)勢分析 2：從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢? 在上述一些差別中，其價值和重要性要根據(jù)企業(yè)的經營計劃和市場變化來判斷? 有些差異可能是積極的，有些是負面的，要根據(jù)企業(yè)的經營目標來判斷? 有些差異與企業(yè)的競爭優(yōu)勢無關，只是差異而已82競爭優(yōu)勢分析 3：將找出的優(yōu)勢進行排列? 根據(jù)公司的經營目標、戰(zhàn)略、所服務的市場特點以及競爭對手情況? 關鍵的競爭優(yōu)勢：不容易被獲得和替換，戰(zhàn)略性的、長期的? 重要的競爭優(yōu)勢：戰(zhàn)術性的，替換需要大的投入? 有益的競爭優(yōu)勢：日常經營中的。投入較低的費用就可以獲得，較容易被模仿83競爭優(yōu)勢分析 4：分析競爭優(yōu)勢的特點1）內部：如有遠見的 CEO、獨有的技術、特有的 公司文化、好的品牌、對客戶市場的透 徹了解、長期的客戶管理經驗、全面有