【正文】 熱飯 11% 湯 9% 冰激凌 4% 114消費(fèi)者滿意度研究數(shù)據(jù)來源1）消費(fèi)者固定小組跟蹤及消費(fèi)者問卷調(diào)查去跟蹤市場份額2）消費(fèi)者滿意度的調(diào)查3）消費(fèi)者的投訴信4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn)? 公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性? 確保在不同時間發(fā)放的問卷中問同樣的問題，以保證可比較性115新產(chǎn)品開發(fā)流程圖構(gòu)思 階段 1 階段 5階段 4階段 3階段 2門 1 門 2 門 3 門 4 門 5循環(huán) 循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止?fàn)I銷工程 /技術(shù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)回顧初步審查 開發(fā) 評價成效 產(chǎn)品投放 創(chuàng)意的產(chǎn) 生和篩選停止 停止 停止 停止全面的細(xì)節(jié)性審查116產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度： Proctor Gamble公司產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合寬度清潔劑 牙膏 散裝肥皂 尿布 紙巾Ivory Snow (1930)Dreft (1933) Tide (1946)Cheer (1950)Oxydol (1954)Dash (1954)Bold (1965)Gain (1966)Era (1972)Gleem (1952)Crest (1955)Ivory (1879)Kirk’s (1885) Lava (1893)Camay (1926)Zest (1952)Safeguard(1963)Coast (1974)Oil of Olay(1993)Pampers (1961) Luvs (1976)Charmin (1928) Puffs (1960)Banner (1982)Summit (1992)117產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線長度1）產(chǎn)品線擴(kuò)展? 向下擴(kuò)展– 公司發(fā)現(xiàn)大的零售終端在吸引越來越多顧客，而這其中有大量的對于低端產(chǎn)品的商機(jī)– 公司可以拖住處于底層的競爭對手，否則這些競爭對手將會挺進(jìn)高端產(chǎn)品市場– 公司可能發(fā)現(xiàn)中端產(chǎn)品市場處于停滯或衰退期? 向上擴(kuò)展? 雙向擴(kuò)展 2）產(chǎn)品線填補(bǔ)118產(chǎn)品線策略1）產(chǎn)品線及時更新 對應(yīng)競爭 使目前的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù) 時機(jī)很重要 2）產(chǎn)品線特色化 選擇一種或者少許幾種特性 吸引消費(fèi)者 , 建立形象 有時是針對銷售較慢的產(chǎn)品或服務(wù) 3）產(chǎn)品線削減 由于生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略考慮等停止生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品或 服務(wù)，也常常出于利潤方面的考慮 119產(chǎn)品組合的評價模型? 資源分配? 識別不同種業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿? 中止沒有前途的業(yè)務(wù) /產(chǎn)品? 同樣在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合時使用120波士頓集團(tuán)的 “成長－份額矩陣 ”? 成長－份額矩陣1）相對市場份額2）四個區(qū)域216。定制專家定制專家216。這五個因素分別是使用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險以及是否提供租車保險? 信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評價以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場進(jìn)行細(xì)分，每個細(xì)分市場的特征是什么，怎樣針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動38聯(lián)合分析法：信用卡推廣年費(fèi)三水平： 50元， 20元， 0元現(xiàn)金返還三水平： %, %, 0%（無現(xiàn)金返還）信用卡被廣泛接受的程度：A. 航空公司，賓館，租車行 。企業(yè)不應(yīng)該簡單地為 擁有這些優(yōu)勢而盲目驕傲，要知道客戶市場關(guān)注 的不是你的優(yōu)勢，而是它能給自己帶來什么利益 “一個人或許會因?yàn)閾碛秀@石而被羨慕和尊重，但 他不太會因?yàn)殂@石而得到愛。 番茄醬 16% 糖漿 13% 包裝牛奶 11%4. 袋裝 _____溶解不夠快。 現(xiàn)金牛類216。渠道專家渠道專家97競爭：補(bǔ)缺者n 補(bǔ)缺者與游擊戰(zhàn)1）別游出自己的小池塘2）在很小的局部形成優(yōu)勢3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場 份額，而是生存4）游擊戰(zhàn)一般面對的是比自己勢力強(qiáng)大多的 公司，要在最前線投入盡可能多的人員，避免 人滿為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員98本節(jié)總結(jié)：營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系? 戰(zhàn)略層次：競爭分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇以及定位等? 戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略? 戰(zhàn)略帶動戰(zhàn)術(shù)99本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果? 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重? 沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求? 簡單原始的價格戰(zhàn)成為必然? 同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭奪同樣的渠道? 導(dǎo)致企業(yè)對渠道的投入不斷加大? 渠道和終端促銷變成 “企業(yè)營銷的嗎啡 ”100本節(jié)在體系中的位置 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價格策略1) 定價和消費(fèi) 者2) 價格競爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)）使命和目標(biāo) 一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位市場定位 1）鑒別競爭對手）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 3）） 制定競爭策略制定競爭策略101新產(chǎn)品開發(fā)? 開發(fā)新產(chǎn)品沒有實(shí)惠論?。保┦欠裾嬲斫庑庐a(chǎn)品的含義?。玻┰趺唇缍▽?shí)惠：長期與短期102新產(chǎn)品：什么是新？? 核心技術(shù)創(chuàng)新? 改進(jìn)和形式創(chuàng)新（諾基亞手機(jī)以及摩托羅拉手機(jī)）? 改變消費(fèi)者心智中對原產(chǎn)品的概念就是新? 改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等　　 實(shí)例： “統(tǒng)一 ” 潤滑油103新產(chǎn)品開發(fā)組合 新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展 成本削減重新定位20%34% 產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高 104一種成功的新產(chǎn)品：巨大的投入 (從 64種新創(chuàng)意開始 ) 階段 創(chuàng)意的數(shù)量 通過率 每個產(chǎn)品創(chuàng)意的成本 總成本1. 創(chuàng)意過濾 64 1:4 $1,000 $64,0002. 概念測試 16 1:2 20,000 320,0003. 產(chǎn)品開發(fā) 8 1:2 200,000 1,600,0004. 市場測試 4 1:2 500,000 2,000,0005. 全國投放 2 1:2 5,000,000 10,000,000$5,721,000 $13,984,000105產(chǎn)品創(chuàng)新的識別標(biāo)準(zhǔn)? 產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費(fèi)者帶來可以識別的價值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量? 新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費(fèi)行為研究? 新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場教育和培育費(fèi)用去提升或者改變消費(fèi)者的認(rèn)知106新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)需求的關(guān)系? 有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費(fèi)者的需求? 消費(fèi)者的需求：多方面理解消費(fèi)者未被滿足的需求? 例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴(kuò)張和新產(chǎn)品的 開發(fā)，是否真正理解消費(fèi)需求? 這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義 新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn) 補(bǔ)充閱讀資料： 新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點(diǎn)是什么？107產(chǎn)品開發(fā)核心：識別未被滿足的需求? 現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題? 由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化108尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足n 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵n 具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費(fèi)者滿意研究法等。41目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1）總體吸引力 : 規(guī)模、成長、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險2）公司的目標(biāo)、資源能力和經(jīng)驗(yàn)3）競爭對手和實(shí)力 42專注單一市場M1 M2 M3 M1 M1M1 M1M2 M2M2 M2M3 M3M3 M3P1P2P3P1 P1P1 P1P2 P2P2 P2P3 P3P3 P3專注于幾個市場 產(chǎn)品專門化市場專門化 完全市場 覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場 五種目標(biāo)市場選擇模式43市場定位? 建立公司在 目標(biāo)市場心目中的 獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象? 使得目標(biāo)市場識別出公司所提供之物和公司形象? 根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價值概念來吸引目標(biāo)市場44制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位（ Ries 和 Trout 提出）1）加強(qiáng)現(xiàn)在的定位2）占領(lǐng)未被占的定位3）競爭導(dǎo)向定位 (BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯度定位 (前五，前三 )? 定位（ Treacy 和 Wiersema提出）1）價值原則? 產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)? 運(yùn)作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績 , 樂趣? 關(guān)心消費(fèi)者的公司：滿足個人需求45制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位 : 有多少可以兜售的銷售主張 ? 單一獨(dú)特的賣點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的信息量? 四種常見的定位錯誤 1）定位不足 (模糊 ) 2）過分定位 (太窄 ) 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變 ) 4）可疑定位 (難以置信 )46制定和溝通定位戰(zhàn)略可能的定位n 特長定位 (企業(yè)規(guī)模或者長期行業(yè)經(jīng)驗(yàn) )n 利益定位 (產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn) )n 用途定位 (產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處 )n 使用者定位 (您正是產(chǎn)品的合適用戶 )n 競爭者定位 (優(yōu)于其他品牌 )n 產(chǎn)品類別定位 (某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者 )n 質(zhì)量或價格定位47選擇定位檢查是否已經(jīng)正確定位自己? 找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品 /服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置? 決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己? 分析的出發(fā)點(diǎn)不是尋求一個客觀的基于專業(yè)的評價，而是在消費(fèi)者心智中對自己和竟品的感知48感知法市場定位：直接詢問法（ Direct Questioning） 最簡單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過電話或郵件讓 人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個選擇出的屬性進(jìn)行打分 請依據(jù)以下性質(zhì)對 Crest 進(jìn)行打分 : 很差 差 一般 好 很好 防蛀 ____ ____ ____ ____ ____ 價格 ____ ____ ____ ____ ____ 美白 ____ ____ ____ ____ ____ 光環(huán)效應(yīng)：如果一個人非常喜歡 Crest, 那么他 /她有可能在 所有的屬性上都給出高分49為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進(jìn)行請依據(jù)防蛀效果對以下品牌打分 很差 差 一般 好 很好Colgate ____ ____ ____ ____ ____Crest ____ ____ ____