【正文】 爭優(yōu)勢的程度企業(yè)可以控制該競爭優(yōu)勢的能力85競爭優(yōu)勢分析 4：分析競爭優(yōu)勢的特點1） 沙子：如果企業(yè)的關鍵競爭優(yōu)勢是沙子，則隨著時間的推移，優(yōu)勢會變成劣勢 例：美國印第安人的賭場業(yè) (Casino Industry) 2） 水晶：如果企業(yè)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢是自己無法掌控的，則存在著問題。 ” 87競爭優(yōu)勢分析 5：優(yōu)勢組合審視 III IV I II水晶 鉆石沙子 水競爭優(yōu)勢 失去的原因 失去的可能性123456781458763288競爭優(yōu)勢分析 5：優(yōu)勢組合審視1）企業(yè)真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢源于對目前每項具 體的競爭優(yōu)勢可持續(xù)時段的理解，以及以新的 優(yōu)勢來替換衰退優(yōu)勢的能力2）企業(yè)需要分析哪些因素將可能引起某個優(yōu)勢衰 減，以及這些因素發(fā)生的可能性3）每個競爭優(yōu)勢都座落在上圖四個區(qū)域中的某一個4）這個競爭審視圖應該經常性地加以評估 89競爭：先擺正自己的位置? “爭做第一 ”、 “創(chuàng)世界名牌 ”等口號的提出對于許多企業(yè)來講已經失敗了一半? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，包括營銷戰(zhàn)略的制定，首先要搞清競爭對手，清楚自己的定位? 領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，每個角色的營銷戰(zhàn)略完全不同? “在每 100家公司中，只有 1家應該打防御戰(zhàn)， 2家打進攻戰(zhàn)， 3家進行側翼戰(zhàn)，剩下的 94家都應該打游擊戰(zhàn)（里斯，特勞特）90競爭中的地位： “市場份額 ”市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者91怎樣確定自己和對手的份額？? 根據銷售量或額來確定市場份額？? 還是根據消費者對各自產品 /品牌的認知程度，接受度，喜好度，還是忠誠度？實例：沃爾沃商用汽車和奔馳商用汽車競爭92競爭：領導者? 領導者1）維持領導的地位比變成領導者更為艱難，不斷攻 擊自己（吉列刀片的競爭事例；哈佛案例 高 露潔牙膏）2）要時刻注意瓦解競爭者的強大營銷攻勢 補充閱讀資料：1） “帝國反擊戰(zhàn) — 行業(yè)領導者的反變革策略 2）你會被顛覆嗎 ? 3）領導品牌的營銷戰(zhàn)略 4）以 “市場領先 ”建立品牌區(qū)隔93競爭：挑戰(zhàn)者? 挑戰(zhàn)者1）進攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)2）關鍵是與領導者形成 “區(qū)隔 ”— 這不是一場比著干的戰(zhàn) 爭，這是一場對著干的戰(zhàn)爭3）抓住領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點（ Avis租車公 司與 Hertz公司的競爭）4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動進攻（例如單一產品），只 有在突破防線后，進攻才能橫向擴展，占領陣地 補充閱讀資料： 1）可樂世紀大戰(zhàn)的硝煙背后 — 市場競爭策略分析 2）對付領導品牌有秘訣94競爭：跟隨者? 跟隨者1）專注自己的細分市場，靈活機動2）模仿： “照最好的葫蘆畫瓢 ” （泰康集團：陳東升）95競爭：跟隨者n 跟隨者的側翼戰(zhàn)1）好的側翼進攻行動應該在無人的地區(qū)展開： 新產品中應該有獨特或者創(chuàng)新的成分，必須 首先搶占一個新的細分市場2）發(fā)動側翼戰(zhàn)要有獨特的眼光，原因是獨特或 者創(chuàng)新的產品沒有現(xiàn)成的市場3）速度是計劃成功的保證4）追擊和進攻一樣重要：鞏固得來的市場5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別補充閱讀資料：幸福媽媽側翼包圍戰(zhàn)96競爭：補缺者? 補缺者1）高利潤而不是高市場份額2）補缺專家的角色– 顧客規(guī)模專家– 特殊顧客專家– 地理區(qū)域專家– 產品或產品線專家216。 進行大規(guī)模 (例如 150200人 ) 的人員訪談 。 果凍 32% 牛肉湯罐頭 8% 布丁 5%9. 包裝的 _____看起來讓人沒有食欲。 ?金牛 : 從該種產品中獲得現(xiàn)金，投入維持在可以維持目前的市場份額即可。 明星類216。 烤牛排 19% 餡餅 17% 烤豬排 8%2. 我丈夫 /孩子拒絕吃 _____. 動物肝臟 18% 蔬菜 5% 菠菜 4%7. 包裝的 _____ 嘗起來不是自然口味。服務專家服務專家216。如公司 高管層的老化，特有服務流程被競爭對手模仿和改 進。從統(tǒng)計學上考慮，樣本對這 18種信用卡的評價與對 108種信用卡的評價結果相似39聯(lián)合分析法：信用卡推廣 年費 現(xiàn)金返還 信用卡被 購物保險 租車保險 被訪者評估 接受的程度 （排序）——————————————————————————————————————1. 50 % C 無 無 132. 50 0% B 無 有 113. 50 % A 有 無 174. 20 % B 有 有 25. 20 0% A 無 無 146. 20 % C 無 無 37. 0 % A 有 有 128. 0 0% C 無 無 79. 0 % B 無 無 910. 50 % A 無 無 1811. 50 0% C 有 有 812. 50 % B 無 無 1513. 20 % C 無 無 414. 20 0% B 無 無 615. 20 % A 有 有 516. 0 % B 無 無 1017. 0 0% A 無 無 1618. 0 % C 有 有 1———————————————————————————————————————注： 1為最高評價40聯(lián)合分析法：信用卡推廣 年費 現(xiàn)金返還 信用卡被 購物保險 租車保險 接受的程度 ————————————————————————————————— 50= 0= C= 無 = 無 = 20= %= B= 有 = 有 = 0= %= A= ____________________________________________________________1) 效用值的區(qū)間（ Range of Partworths）：屬性的重要程度 租車保險 ()對消費者來說比購物保險 ()更重要 年費 ()對消費者來說比現(xiàn)金返還 ()更重要2) 效用值的加和（ Sum of Partworths） 對消費者來說 , 如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購物保險、租車保險），信用卡（接受程度 C以及年費 50）與信用卡（無年費以及接受程度 A）無差別3) 根據以上參數，可進行市場細分并找出每個細分市場的人口特征、生活形態(tài)特點等，并據此進行相應的營銷策劃4) 除市場細分外，聯(lián)合分析可以被用來進行新產品測試、市場容量和份額的估算等方面。41目標市場選擇標準1）總體吸引力 : 規(guī)模、成長、贏利性、規(guī)模經濟、風險2）公司的目標、資源能力和經驗3）競爭對手和實力 42專注單一市場M1 M2 M3 M1 M1M1 M1M2 M2M2 M2M3 M3M3 M3P1P2P3P1 P1P1 P1P2 P2P2 P2P3 P3P3 P3專注于幾個市場 產品專門化市場專門化 完全市場 覆蓋 P=產品 M=市場 五種目標市場選擇模式43市場定位? 建立公司在 目標市場心目中的 獨特位置，包括產品和企業(yè)形象? 使得目標市場識別出公司所提供之物和公司形象? 根本的目標是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標市場44制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位（ Ries 和 Trout 提出）1）加強現(xiàn)在的定位2）占領未被占的定位3）競爭導向定位 (BMW—Benz)4）產品梯度定位 (前五，前三 )? 定位（ Treacy 和 Wiersema提出）1）價值原則? 產品領先者：先進的技術和設計? 運作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績 , 樂趣? 關心消費者的公司：滿足個人需求45制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位 : 有多少可以兜售的銷售主張 ? 單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受