【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造勢(shì)活動(dòng) 形象硬廣 +銷售信息 銷售相關(guān)活動(dòng) ，接受客戶咨詢、認(rèn)籌 媒體配合：戶外廣告牌、報(bào)紙廣告、網(wǎng)站、直郵等 展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等 “靜如處子，脫如狡兔”，集中推廣，全面展開(kāi) 媒體推廣 ?選則媒體： 瀟湘晨報(bào) 長(zhǎng)沙晚報(bào) ?費(fèi)用預(yù)算： １２萬(wàn) 硬廣及軟文，半版 硬廣及軟文，半版 重點(diǎn)集中推廣，將項(xiàng)目品質(zhì)、形象及高性價(jià)比的信息與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性的、小成本媒體推廣模式 媒體推廣 ? 彩信 保持每周一次的發(fā)送頻率，重點(diǎn)拓展、覆蓋長(zhǎng)沙城區(qū)、長(zhǎng)沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、促銷及活動(dòng)信息。 ? 網(wǎng)絡(luò) 主要以論壇的形式發(fā)布項(xiàng)目活動(dòng)信息，形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題，正反面皆可。 ? 直郵 定點(diǎn)投放星沙城區(qū)企事業(yè)單位，四方坪、萬(wàn)家麗北的社區(qū)，以及東城大市場(chǎng)的私企老板。投放內(nèi)容以產(chǎn)品手冊(cè)及活動(dòng)信息為主，保證時(shí)效性。 ? 晨報(bào)周刊 主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項(xiàng)目的軟性文章。 西山板塊 亞北市場(chǎng)面積箱體圖 保利 壟上 納帕溪谷 溫哥華森林 Other Villa渡上 長(zhǎng)河玉墅 復(fù)地元墅 26 127 22 90 8 72 112 112 93 18 34 52 230 280 350 35 13 100 50 150 200 250 300 500 600 地上建面 （平方米） 89 56 191 350 400 450 62 550 29 69 264 623 345 238 160 供應(yīng)量（套） 地上建面 300350平米的獨(dú)棟別墅和 300平米以下的小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品 為目前在售項(xiàng)目的主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有很大的份額 亞北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間的總價(jià)箱體圖 保利 壟上 納帕溪谷 溫哥華森林 Other Villa渡上 長(zhǎng)河玉墅 100 200 300 400 500 600 700 800 總價(jià)（萬(wàn)） 275350萬(wàn)的獨(dú)棟別墅為目前區(qū)域主流產(chǎn)品 他們必然的選擇過(guò)程 建筑風(fēng)格 項(xiàng)目選擇 產(chǎn)品選擇 戶型設(shè)計(jì) 位臵與交通 外部自然環(huán)境 社區(qū)規(guī)劃和景觀 庭院 細(xì)節(jié)處理 明星策略展示方案 要點(diǎn)： ? 中央展示軸線 ? 主戰(zhàn)場(chǎng)：會(huì)所、水景、樣板區(qū) ? 劃定統(tǒng)一的參觀路線，工地圍擋、道路綠化到位 ? 注意細(xì)節(jié)：建筑材料和元素，園林等細(xì)部處理。 思路 ： 本項(xiàng)目處于期房階段，項(xiàng)目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。通過(guò)中央展示可以利用來(lái)訪者的自主推理，映射出社區(qū)的個(gè)性和品質(zhì)，樹(shù)立項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)。 中央展示區(qū) 樣板區(qū) 6 園林景觀帶 3 圍擋 會(huì)所 /售樓處 4 大門區(qū)域 水景景觀帶 5 1 2 關(guān)鍵行動(dòng)：按照現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而建造中央展示流線 在北擴(kuò)東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進(jìn)了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶對(duì)邊緣化置業(yè)的抗性降低 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)情況 城市規(guī)劃結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu) 城市發(fā)展 中心組團(tuán)板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊南區(qū)板塊鄭東新區(qū)板塊本項(xiàng)目? 鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶對(duì)邊緣化置業(yè)的接受度在提高： ? 政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地； ? 中心區(qū)房?jī)r(jià)高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)； ? 市區(qū)居住環(huán)境惡化； 鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤主要有以下幾種驅(qū)動(dòng)因素： 發(fā)展戰(zhàn)略的提出 ——基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，項(xiàng)目核心問(wèn)題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項(xiàng)目發(fā)展方向 ?項(xiàng)目核心問(wèn)題 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià) ?核心問(wèn)題分解 大勢(shì)溢價(jià) 區(qū)域溢價(jià) 產(chǎn)品溢價(jià) 營(yíng)銷溢價(jià) ?項(xiàng)目發(fā)展方向 —— 大勢(shì)穩(wěn)健，中短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)的大幅提升 —— 區(qū)域價(jià)值逐步升級(jí)，借勢(shì)區(qū)域發(fā)展 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可突破空間；控面積，控總價(jià) —— 樹(shù)立項(xiàng)目的精品形象 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 借勢(shì)區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)的開(kāi)發(fā)模式 控總價(jià)，突出性價(jià)比 樹(shù)立項(xiàng)目精品形象 搭便車 開(kāi)發(fā)模式 核心驅(qū)動(dòng) 項(xiàng)目形象 產(chǎn)品功能定位 1——方案 A的整體品質(zhì)感低，難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià)，被排除 市場(chǎng)需求 項(xiàng)目品質(zhì) A C B ? ? ? 產(chǎn)品功能定位 2——關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡， 主推方案Ｃ（高層住宅＋高層公寓） 風(fēng)險(xiǎn) 收益 Ｂ Ｃ ?基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，而且通貨膨脹帶來(lái)未來(lái)央行調(diào)控政策的不確定性，建議采用風(fēng)險(xiǎn)較低的方案Ｃ 商業(yè)功能定位 ——依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè) ?片區(qū)周邊商業(yè)價(jià)值 ——項(xiàng)目片區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，不乏集中式商業(yè)體，如長(zhǎng)城康橋華城的丹尼斯大賣場(chǎng)，長(zhǎng)江路與大學(xué)路交匯的世紀(jì)聯(lián)華 ?片區(qū)內(nèi)的商業(yè)價(jià)值 ——項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)形式主要是沿街底商，主要服務(wù)于周邊的居民小區(qū) ?項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值 ——項(xiàng)目地塊沿京廣路，人流量大，交通便利，有著很好的商業(yè)價(jià)值，而且 隨著未來(lái)京廣路改造，商業(yè)價(jià)值逐步提升；但從目前來(lái)看，還不具備輻射整個(gè)片區(qū)的實(shí)力 ?從江泰目標(biāo)看，利潤(rùn)最大化是核心目標(biāo) ? ? ? 項(xiàng)目整體定位 – 客戶定位 – 產(chǎn)品定位 – 形象定位 從項(xiàng)目本體條件、客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面提煉項(xiàng)目形象的關(guān)鍵詞 項(xiàng)目本體 順應(yīng)區(qū)域發(fā)展，展現(xiàn)城市印象 周邊配套逐步完善，區(qū)域成熟 南北、東西城市主干道貫穿其中，交通便捷 客戶需求 偏好現(xiàn)代、典雅的建筑風(fēng)格 品質(zhì)生活 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品粗放 歐風(fēng)泛濫，形象混亂 ? 形象關(guān)鍵詞： ? 都市的 ? 精品的 ? 生活的 項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略在于揚(yáng)項(xiàng)目之長(zhǎng)，同時(shí)要補(bǔ)足項(xiàng)目急缺之短 揚(yáng) “環(huán)境優(yōu)勢(shì)” 之長(zhǎng) 補(bǔ) “配套不足” 之短 首席 別墅社區(qū) 區(qū)域內(nèi)有沈陽(yáng)最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質(zhì)。本項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略在于揚(yáng) “ 環(huán)境優(yōu)勢(shì) ” 之長(zhǎng)，在項(xiàng)目自身的 園林、產(chǎn)品等方面充分體現(xiàn) 區(qū)域資源 優(yōu)勢(shì)，讓本項(xiàng)目形成區(qū)別于其他區(qū)域項(xiàng)目的最大差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。本項(xiàng)目要形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，就要 補(bǔ)充急需的生活配套， 讓這里成為一個(gè)“可以生活的地方”。 給業(yè)主一些“來(lái)這里住”的理由 不給業(yè)主“不來(lái)這里住”的顧慮 揚(yáng)“環(huán)境優(yōu)勢(shì)”之長(zhǎng)的具體策略 Action2： 產(chǎn)品全面景觀化和情境化 ? 注重景觀主軸的打造，形成社區(qū)的景觀特色。 ? 提升園林展示力，讓人們體驗(yàn)到低密度感受。 Action1：打造特色的園林景觀 —— 花園中建房子而非房子間建綠地 ?打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀環(huán)境空間的良好交流互動(dòng)，最大化借勢(shì)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。 ?多重院落空間，讓社區(qū)里的房子都接近別墅的樣子，都是別墅的感受。 ?打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢(shì)最大化運(yùn)用于本項(xiàng)目；同時(shí)多產(chǎn)品組合能擴(kuò)大客戶層面，支撐大規(guī)模項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)。 —— 在沈陽(yáng)的首席別墅區(qū)，打造低密度產(chǎn)品 Action3：低密度產(chǎn)品線組合 —— 打造院落空間，增添住宅產(chǎn)品的別墅意向 補(bǔ)“配套不足”之短的具體策略 Action1： 盤活現(xiàn)有生活商業(yè) Action2：后期升級(jí)配套設(shè)施 ?降低成本，首先盤活現(xiàn)有商業(yè)配套 ?通過(guò)舉辦活動(dòng)聚焦眼球、聚集人氣，培育生活氛圍 ?繼續(xù)建設(shè)生活型商業(yè)，滿足基本的生活需求 ?配置高檔會(huì)所，形成項(xiàng)目標(biāo)簽 Action3：提供人性化的管理服務(wù) ?以人防為主，技防結(jié)合，給到業(yè)主信心保障 ?建立“管家式”物業(yè)服務(wù)體系，提升社區(qū)服務(wù)水平 多項(xiàng)措施齊推進(jìn)，共同打造沈陽(yáng)首席別墅社區(qū) 首席別墅社區(qū)價(jià)值體系 一、好環(huán)境 三、安全 /私密 四、能生活 二、別墅感 院落體驗(yàn)計(jì)劃 山居景觀特色 別墅產(chǎn)品線組合 別墅建筑外觀 人性化服務(wù) 分區(qū)組團(tuán)管理 配套完善進(jìn)程 社區(qū)商業(yè) 業(yè)主會(huì)所 價(jià)格策略及定位 此價(jià)格定位是對(duì)于物業(yè)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的初步估計(jì)，并據(jù)此進(jìn)行簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。具體的價(jià)格方案將在當(dāng)期銷售之前通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析、價(jià)格試探等方式確定。 三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議 電梯多層 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 情景洋房 聯(lián)排別墅 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 公建配套布局建議 ?景觀主軸從社區(qū)主入口開(kāi)始依坡而建，充分展示坡地特色； ?商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開(kāi)發(fā)，臨近主入口，便于展示； ?會(huì)所位于景觀主軸中部，景觀資源導(dǎo)向，后期開(kāi)發(fā)。 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 分期開(kāi)發(fā)策略總綱 ?以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場(chǎng)良好開(kāi)局，順利回現(xiàn) ?每期都有產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面 ?期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證項(xiàng)目?jī)r(jià)值高走趨勢(shì)，形象不斷拔升 ?期期有亮點(diǎn) —— 每期都有讓市場(chǎng)和客戶興奮的產(chǎn)品亮點(diǎn)出現(xiàn) 一期 二期 四期 三期 一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 策略要點(diǎn)： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時(shí)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面。以聯(lián)排及小獨(dú)棟產(chǎn)品建立項(xiàng)目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 一期 一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 策略要點(diǎn)： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時(shí)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面。以聯(lián)排及小獨(dú)棟產(chǎn)品建立項(xiàng)目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 一期 三期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 策略要點(diǎn)： 進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值和利潤(rùn)，高走態(tài)勢(shì)強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商品牌形象 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 三期 四期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 策略要點(diǎn)： 社區(qū)品牌價(jià)值和較高的價(jià)格平臺(tái)已經(jīng)形成，新推資源條件最好的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，引爆新一輪市場(chǎng)亮點(diǎn)，產(chǎn)品持續(xù)溢價(jià)達(dá)到峰值，充分實(shí)現(xiàn)別墅社區(qū)價(jià)值。 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 四期 分期開(kāi)發(fā)量匯總 一期 二期 三期 時(shí)間 四期 項(xiàng)目投資成本分析 提升項(xiàng)目品質(zhì)感的三大關(guān)鍵舉措 材料的質(zhì)感 細(xì)部工藝的精良 有設(shè)計(jì)感的立面 在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒(méi)有任何既成事實(shí)能夠形成對(duì)本區(qū)域明確的價(jià)值定位和價(jià)值提升 配套建設(shè) 消費(fèi)者態(tài)度 投資建設(shè) ?馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項(xiàng)目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對(duì)貧乏。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無(wú)其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開(kāi)發(fā)商也尚在觀望和項(xiàng)目論證階段，對(duì)區(qū)域定位認(rèn)識(shí)不清。 ?馬山鎮(zhèn)因遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的地位不相稱。 ?由于本區(qū)域不在無(wú)錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價(jià)值明顯遜色。 ?無(wú)錫人對(duì)馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”； ?無(wú)錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠(yuǎn)、生活配套不完善，大部分暫不考慮在馬山臵業(yè)，對(duì)于馬山區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知感很低； 我們通過(guò)不同的社區(qū)類型來(lái)分析本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 我們的目標(biāo)客戶在哪里？ 低密度豪宅社區(qū) （純別墅） 總價(jià)大于 200萬(wàn) 中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層＋聯(lián)排＋疊拼 60萬(wàn) 總價(jià) 200萬(wàn) 普通住宅區(qū) 多層＋高層；總價(jià)小于 60萬(wàn) 財(cái)富階層 財(cái)富階層 準(zhǔn)財(cái)富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征 ——研究鄭州處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段 ? 2023年鄭州市人均生產(chǎn)總值達(dá)到2350美元，按照經(jīng)驗(yàn)和慣例，正處于房地產(chǎn)發(fā)展的高速階段； ? 鄭州市房地產(chǎn)的各項(xiàng)發(fā)展階段亦與快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要特征相吻合。 20234,000US$ 4,0008,000US$ 8,00020,000US$ 0200US$ 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期