【正文】 區(qū)域客戶(hù) 市區(qū)客戶(hù)與區(qū)域客戶(hù)各半 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)造區(qū)域人氣，回現(xiàn) 高端產(chǎn)品提升形象 低密度產(chǎn)品，賺取超額利潤(rùn) 開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 圖示開(kāi)發(fā)策略： 地塊因子分析 —— 地塊自身資源的匹配度及本項(xiàng)目自身檔次的限定 純物業(yè)類(lèi)型的容積率指標(biāo)可實(shí)現(xiàn)度 以上純居住用地內(nèi)可實(shí)現(xiàn)容積率指地塊規(guī)模較大時(shí)的實(shí)現(xiàn)度； 以上建筑布局形式基本為本地較易接受的板樓為主。 3. DM、客戶(hù)俱樂(lè)部、車(chē)體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用； 連云港總體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ——處于粗放式營(yíng)銷(xiāo)階段 ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣： 1. 園林施工滯后，現(xiàn)場(chǎng)包裝不完善，很少能做到展示先行； 2. 形象包裝不統(tǒng)一 、粗糙、 調(diào)性使用不統(tǒng)一 ； 3. 產(chǎn)品細(xì)節(jié)無(wú)法完全體現(xiàn)主題語(yǔ)所營(yíng)造的形象； 4. 銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一，主題語(yǔ)凸顯性不強(qiáng)， 賣(mài)點(diǎn)不突出 ； 5. 大部分樓盤(pán)沒(méi)有設(shè)臵樣板房，或樣板房沒(méi)有在實(shí)樓中，樣板房感染力一般； 6. 售樓處多在蓄客期后，開(kāi)盤(pán)時(shí)才建成使用。 3. 展示區(qū) 要點(diǎn)：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。 主要針對(duì)萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主和萬(wàn)潤(rùn)會(huì)成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購(gòu)買(mǎi)力和拉動(dòng)力。 ? 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 ? 直郵 定點(diǎn)投放星沙城區(qū)企事業(yè)單位，四方坪、萬(wàn)家麗北的社區(qū)，以及東城大市場(chǎng)的私企老板。 中央展示區(qū) 樣板區(qū) 6 園林景觀(guān)帶 3 圍擋 會(huì)所 /售樓處 4 大門(mén)區(qū)域 水景景觀(guān)帶 5 1 2 關(guān)鍵行動(dòng)：按照現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而建造中央展示流線(xiàn) 在北擴(kuò)東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進(jìn)了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶(hù)對(duì)邊緣化置業(yè)的抗性降低 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)情況 城市規(guī)劃結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu) 城市發(fā)展 中心組團(tuán)板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊南區(qū)板塊鄭東新區(qū)板塊本項(xiàng)目? 鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶(hù)對(duì)邊緣化置業(yè)的接受度在提高： ? 政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地； ? 中心區(qū)房?jī)r(jià)高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)； ? 市區(qū)居住環(huán)境惡化； 鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤(pán)主要有以下幾種驅(qū)動(dòng)因素： 發(fā)展戰(zhàn)略的提出 ——基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，項(xiàng)目核心問(wèn)題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項(xiàng)目發(fā)展方向 ?項(xiàng)目核心問(wèn)題 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià) ?核心問(wèn)題分解 大勢(shì)溢價(jià) 區(qū)域溢價(jià) 產(chǎn)品溢價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià) ?項(xiàng)目發(fā)展方向 —— 大勢(shì)穩(wěn)健，中短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)的大幅提升 —— 區(qū)域價(jià)值逐步升級(jí)，借勢(shì)區(qū)域發(fā)展 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可突破空間；控面積，控總價(jià) —— 樹(shù)立項(xiàng)目的精品形象 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 借勢(shì)區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)的開(kāi)發(fā)模式 控總價(jià)，突出性?xún)r(jià)比 樹(shù)立項(xiàng)目精品形象 搭便車(chē) 開(kāi)發(fā)模式 核心驅(qū)動(dòng) 項(xiàng)目形象 產(chǎn)品功能定位 1——方案 A的整體品質(zhì)感低，難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià)，被排除 市場(chǎng)需求 項(xiàng)目品質(zhì) A C B ? ? ? 產(chǎn)品功能定位 2——關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡， 主推方案Ｃ（高層住宅＋高層公寓） 風(fēng)險(xiǎn) 收益 Ｂ Ｃ ?基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，而且通貨膨脹帶來(lái)未來(lái)央行調(diào)控政策的不確定性，建議采用風(fēng)險(xiǎn)較低的方案Ｃ 商業(yè)功能定位 ——依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè) ?片區(qū)周邊商業(yè)價(jià)值 ——項(xiàng)目片區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，不乏集中式商業(yè)體，如長(zhǎng)城康橋華城的丹尼斯大賣(mài)場(chǎng)，長(zhǎng)江路與大學(xué)路交匯的世紀(jì)聯(lián)華 ?片區(qū)內(nèi)的商業(yè)價(jià)值 ——項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)形式主要是沿街底商，主要服務(wù)于周邊的居民小區(qū) ?項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值 ——項(xiàng)目地塊沿京廣路，人流量大，交通便利，有著很好的商業(yè)價(jià)值，而且 隨著未來(lái)京廣路改造，商業(yè)價(jià)值逐步提升；但從目前來(lái)看，還不具備輻射整個(gè)片區(qū)的實(shí)力 ?從江泰目標(biāo)看，利潤(rùn)最大化是核心目標(biāo) ? ? ? 項(xiàng)目整體定位 – 客戶(hù)定位 – 產(chǎn)品定位 – 形象定位 從項(xiàng)目本體條件、客戶(hù)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面提煉項(xiàng)目形象的關(guān)鍵詞 項(xiàng)目本體 順應(yīng)區(qū)域發(fā)展，展現(xiàn)城市印象 周邊配套逐步完善，區(qū)域成熟 南北、東西城市主干道貫穿其中，交通便捷 客戶(hù)需求 偏好現(xiàn)代、典雅的建筑風(fēng)格 品質(zhì)生活 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品粗放 歐風(fēng)泛濫，形象混亂 ? 形象關(guān)鍵詞： ? 都市的 ? 精品的 ? 生活的 項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略在于揚(yáng)項(xiàng)目之長(zhǎng)，同時(shí)要補(bǔ)足項(xiàng)目急缺之短 揚(yáng) “環(huán)境優(yōu)勢(shì)” 之長(zhǎng) 補(bǔ) “配套不足” 之短 首席 別墅社區(qū) 區(qū)域內(nèi)有沈陽(yáng)最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質(zhì)。 ?打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢(shì)最大化運(yùn)用于本項(xiàng)目；同時(shí)多產(chǎn)品組合能擴(kuò)大客戶(hù)層面，支撐大規(guī)模項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)。 一期 三期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 策略要點(diǎn)： 進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值和利潤(rùn)，高走態(tài)勢(shì)強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商品牌形象 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 三期 四期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 策略要點(diǎn)： 社區(qū)品牌價(jià)值和較高的價(jià)格平臺(tái)已經(jīng)形成，新推資源條件最好的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，引爆新一輪市場(chǎng)亮點(diǎn)，產(chǎn)品持續(xù)溢價(jià)達(dá)到峰值，充分實(shí)現(xiàn)別墅社區(qū)價(jià)值。 地塊因子分析 ——地塊自身資源的匹配度及本項(xiàng)目自身檔次的限定 ? 以上分析表明，本項(xiàng)目地塊自身因素對(duì)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)檔次有一定限定，適宜開(kāi)發(fā)中檔、中高檔產(chǎn)品的住宅項(xiàng)目；但是不具備開(kāi)發(fā)高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。 從市場(chǎng)找機(jī)會(huì) —— 深入研究競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的產(chǎn)品特征有助于我們制定有針對(duì)性的措施 產(chǎn)品方面， 現(xiàn)在的市場(chǎng)供應(yīng)和消費(fèi)者需求一致嗎？ ? 小高層、高層已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)的主要產(chǎn)品形態(tài)，多層產(chǎn)品越來(lái)越稀缺，且素質(zhì)一般 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)多層、小高層物業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏花園洋房等物業(yè)類(lèi)型 ? 戶(hù)型面積主要集中在 90~110平方米 2房， 120~140平方米 3房，140平方米以上 4房 通過(guò)市場(chǎng)分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)是： 但目前主流消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好卻是這樣的： ? 大多數(shù)人最喜歡多層 ? 不喜歡太大的戶(hù)型，比較集中的戶(hù)型是 80~100平方米 2房，和100~120平方米的 3房 ? 對(duì)實(shí)惠的、適用的創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越歡迎 ? …… 我們認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商對(duì)容積率的過(guò)分追求、市場(chǎng)發(fā)展較好而使開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者需求研究不夠、大戶(hù)型產(chǎn)品有利于提高利潤(rùn)也便于戶(hù)型設(shè)計(jì)等等因素，綜合導(dǎo)致了現(xiàn)在的 產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)需求的缺口 ——市場(chǎng)缺口我們?nèi)绾伟盐眨? 對(duì)于機(jī)會(huì)的把握是基于對(duì)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展規(guī)律的綜合考慮 ? 整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展將使未來(lái)需求多元化，產(chǎn)品類(lèi)型逐漸豐富 ? 強(qiáng)烈的區(qū)域性購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)觀(guān)念將隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐漸改變，為項(xiàng)目拉動(dòng)區(qū)域外客戶(hù)提供了可能 ? 由于價(jià)格上漲及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，使得戶(hù)型面積將適當(dāng)回歸，中小戶(hù)型需求將增加 從發(fā)展規(guī)律來(lái)看 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看 ? 其他區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越多的被消費(fèi)者認(rèn)同，并產(chǎn)生了較好的利潤(rùn)和品牌的收益，以后必然越來(lái)越多被模仿，而產(chǎn)品創(chuàng)新容易被復(fù)制，先采用的往往能在市場(chǎng)上贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī) ? 本項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，并且會(huì)有實(shí)力強(qiáng)勁、有品牌優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)商，他們很有可能復(fù)制成熟開(kāi)發(fā)模式、并采用高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，假若本項(xiàng)目缺乏自身特色，不能利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很可能被淹沒(méi)在眾多樓盤(pán)之中，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新可以為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的附加價(jià)值和不一樣的生活體驗(yàn) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新也有利于營(yíng)銷(xiāo)宣傳 ? 地價(jià)水平較周邊待出讓土地低，具有成本優(yōu)勢(shì) ? 同時(shí)，可能是所在片區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)商品房住宅項(xiàng)目，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì) 從自身?xiàng)l件來(lái)看 從符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、符合市場(chǎng)需求出發(fā)，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目必須抓住這些產(chǎn)品空缺和創(chuàng)新空缺，開(kāi)發(fā) 務(wù)實(shí)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的、符合主流客戶(hù)需求 的產(chǎn)品 產(chǎn)品形式以多層為主，輔以少量退臺(tái)式花園洋房及小高層產(chǎn)品，以多層與小高層為利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)，通過(guò)花園洋房提升小區(qū)檔次，樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿； 戶(hù)型必須符合市場(chǎng)需求，注意適當(dāng)控制戶(hù)型面積； 園林景觀(guān)應(yīng)該突出精細(xì)化，與現(xiàn)階段主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，并通過(guò)公共空間的營(yíng)造倡導(dǎo)一種不一樣的生活品質(zhì)。 本項(xiàng)目可能 本項(xiàng)目容積率的確定模型 ——確定合理的開(kāi)發(fā)方案，進(jìn)行方案變量，對(duì)比利潤(rùn)和可實(shí)現(xiàn)度 ? 利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)度是確定物業(yè)組合和容積率的追求目標(biāo) ? 企業(yè)自身資源狀況和資金狀況是限定條件 ? 企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和項(xiàng)目品牌因素是兼顧因素 基準(zhǔn)方案推薦 合理方案推薦 確定主推組合方案并進(jìn)行優(yōu)化 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益對(duì)比 進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)評(píng)估 上下極限方案 對(duì)基準(zhǔn)測(cè)算方案進(jìn)行變量分析 滿(mǎn)足容積率上下指標(biāo)下的組合方案 依據(jù)戰(zhàn)略、定位 新政區(qū)開(kāi)發(fā)進(jìn)程房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模型 建設(shè)期 穩(wěn)步發(fā)展期 ?新區(qū)形象建立住宅用地市場(chǎng)出讓 ?大規(guī)模道路網(wǎng)建設(shè) 、 城市園林綠化的市政設(shè)施建設(shè) ?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先行 ， 營(yíng)造良好的投資環(huán)境 ?大型公建配套設(shè)施建設(shè) ?公共設(shè)施啟動(dòng)建設(shè) ?住宅用地大規(guī)模出讓 ?商業(yè)用地出讓 主要特征 關(guān)鍵舉措 ?土地出讓量減小 ?城市規(guī)劃更加完善 ， 高級(jí)辦公商務(wù)設(shè)施 、 文化設(shè)施開(kāi)工 ?區(qū)域內(nèi)工作 、 休閑 、 娛樂(lè)交流活動(dòng)頻繁居 ?社區(qū)配套成熟 ， 住人口增多 ， 集聚人氣 樓面地價(jià) 啟動(dòng)期、規(guī)劃期： 成熟發(fā)展期 ?行政 、 文化 、 居住 、 商務(wù) 、 商業(yè) 、 辦公功能俱全并協(xié)調(diào)發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng) 高 政府搬遷 分析不同城市新政區(qū)發(fā)展階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度，重點(diǎn)分析城市： 深圳 青島 合肥 無(wú)錫 黃島 土地出讓增加，價(jià)格增長(zhǎng)高于房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度 土地集中放量，開(kāi)發(fā)量大，價(jià)格增長(zhǎng)低于房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度 區(qū)域土地放量萎縮，開(kāi)發(fā)時(shí)序加長(zhǎng)大，價(jià)格增長(zhǎng)幅度降低，房?jī)r(jià)繼續(xù)走高 本項(xiàng)目可能吸引的目標(biāo)客戶(hù)的分析 城市財(cái)富階層 區(qū)域中產(chǎn) 占有資源和收藏好產(chǎn)品 大盤(pán)投資客 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶(hù) 購(gòu)房目的 支付能力和意愿 產(chǎn)品需求 支付能力很強(qiáng) 對(duì)產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 看好大盤(pán)的升值保值能力 支付能力較強(qiáng)，跟隨性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿取決于項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn) 被區(qū)域自然資源、生活環(huán)境所吸引，為度假、養(yǎng)老購(gòu)買(mǎi) 無(wú)特殊要求，通常選擇面積偏小的產(chǎn)品 養(yǎng)老度假客戶(hù) 支付能力較強(qiáng)，關(guān)注項(xiàng)目周邊環(huán)境 對(duì)環(huán)境要求高，多選擇面積偏小的產(chǎn)品 改善居住條件，實(shí)現(xiàn)居住升級(jí) 支付能力較強(qiáng)，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)換房需求，城市范圍供應(yīng)空檔明顯。 ?啟動(dòng)期多種物業(yè)開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)風(fēng)情為主，實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)為輔 ?借類(lèi)別墅展示帶動(dòng)整體形象，以該形象拉動(dòng)下的公寓走量為本期目標(biāo)； ?通過(guò) 生活場(chǎng)景、產(chǎn)品品質(zhì)展示、創(chuàng)新贈(zèng)送 吸引關(guān)注建發(fā)、關(guān)注海滄的投資者和先行者。哲學(xué)、文學(xué)、古典、音樂(lè)乃至各個(gè)領(lǐng)域的文化巨人們以充滿(mǎn)思辨色彩的人文氣質(zhì)遍染整個(gè)都市。占地 15萬(wàn)，總建 36萬(wàn)， R=，大戶(hù) 1萬(wàn)，小戶(hù) 8千。 20234,000US$ 4,0008,000US$ 8,00020,000US$ 0200US$ 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩發(fā)展期 處于快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要有如下幾個(gè)特征： ?房地產(chǎn)供給需求旺盛，開(kāi)工面積、竣工面積、年銷(xiāo)售量等增幅較大； ?房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上浮，價(jià)格增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于同期經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入增展水平； ?土地市場(chǎng)異常活躍，土地價(jià)格的增幅高于房產(chǎn)價(jià)格增幅，土地一級(jí)市場(chǎng)與房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)交相呼應(yīng)； ?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平不高，升幅較快，開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)決策能力迅速提高； ?產(chǎn)品創(chuàng)新的速度加快，客戶(hù)需求多元化和產(chǎn)品多元化趨勢(shì)明顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的模仿能力較強(qiáng)。 一期 一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 策略要點(diǎn)： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時(shí)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶(hù)層面。 Action1：打造特色的園林景觀(guān) —— 花園中建房子而非房子間建綠地 ?打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀(guān)環(huán)境空間的良好交流互動(dòng)，最大化借勢(shì)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。 思路 ： 本項(xiàng)目處于期房階段，項(xiàng)目的特色和品質(zhì)不能直觀(guān)了解。 大事件背景下的活動(dòng)推廣：保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場(chǎng) 活動(dòng)推廣 一期 1批單位開(kāi)盤(pán)