【正文】 項(xiàng)目研究工作的階段劃分 項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動(dòng)期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目整體定位 ?啟動(dòng)期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目營(yíng)銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項(xiàng)目背景研究 ?核心問(wèn)題梳理 ?競(jìng)爭(zhēng)性供給分析 ?目標(biāo)客戶及其需求分析 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項(xiàng)目的發(fā)展策略 ?啟動(dòng)期市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ?成功啟動(dòng)模式研究 ?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計(jì)建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營(yíng)銷模式研究 ?營(yíng)銷案例研究 ?市場(chǎng)及消費(fèi)者行為研究 ?已有項(xiàng)目營(yíng)銷模式研究 ?本項(xiàng)目的營(yíng)銷方案 金地 “灣流域”項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 2023年 11月 報(bào)告結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目屬性界定 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 附件 我們的資源和問(wèn)題 我們的戰(zhàn)場(chǎng) 我們和誰(shuí)爭(zhēng)奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng) 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評(píng)價(jià)及經(jīng)濟(jì)測(cè)算 區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定分析：可以幫助我們明確研究方向和方法 項(xiàng)目界定： 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價(jià)的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力的標(biāo)桿性樓盤(pán) 公寓市場(chǎng)產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價(jià)區(qū)間在 80110萬(wàn)， 3居室主流面積在 120140平米，總價(jià)區(qū)間在 110150萬(wàn) 160萬(wàn) 140萬(wàn) 120萬(wàn) 100萬(wàn) 80萬(wàn) 60萬(wàn) 80 100 140 120 160 總價(jià) 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來(lái)域 翡翠上南 海上國(guó)際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來(lái)域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場(chǎng)空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 ? 根據(jù)容積率的不同，組合以上兩種物業(yè)類型。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品類型比較少見(jiàn)，目前以上海萬(wàn)科朗潤(rùn)園為主的情景花園洋房為代表的產(chǎn)品不多見(jiàn)。 消費(fèi)者價(jià)值取向 ? 完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。 ? 接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價(jià)買單 可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率 ? 針對(duì) XX市場(chǎng)一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價(jià)與聯(lián)排別墅相當(dāng)，但售價(jià)差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。 ? 為了平衡本項(xiàng)目容積率，選擇寬景 house代替疊拼。 “現(xiàn)金?！钡膬冬F(xiàn)： 超出市場(chǎng)常規(guī)聯(lián)排的創(chuàng)新產(chǎn)品 —— 聯(lián)院 TH 聯(lián)院 TH 常規(guī) TH 聯(lián)院 TH 有更多景觀的聯(lián)院洋房 產(chǎn)品價(jià)值體系 不同物業(yè)類型價(jià)值體系 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式： 低開(kāi)高走，前期快速實(shí)現(xiàn)銷售，營(yíng)造區(qū)域人氣，后期彌補(bǔ)前期利潤(rùn)損失 宏觀大勢(shì)下，市場(chǎng)理性回歸，以低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品啟動(dòng)，確保熱銷，回收資金為主要目標(biāo)，營(yíng)造區(qū)域人氣 后期發(fā)展低密度高端產(chǎn)品，獲得較高的資金回報(bào) 1. 同類物業(yè)價(jià)格隨推售期，銷售價(jià)格不斷上升 2. 通過(guò)物業(yè)組合實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)上升 低開(kāi)高走的定義： 本項(xiàng)目發(fā)展策略： 部分花園洋房 別墅產(chǎn)品為主 產(chǎn)品組合 客戶演變 2023 2023 2023 2023 2023 容積率 小高層產(chǎn)品為主 部分花園洋房 少量別墅產(chǎn)品 花園洋房為主 部分小高層 部分別墅產(chǎn)品 市區(qū)客戶為主 少量區(qū)域客戶 市區(qū)客戶為主 部分區(qū)域客戶 市區(qū)客戶與區(qū)域客戶各半 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)造區(qū)域人氣，回現(xiàn) 高端產(chǎn)品提升形象 低密度產(chǎn)品，賺取超額利潤(rùn) 開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 圖示開(kāi)發(fā)策略： 地塊因子分析 —— 地塊自身資源的匹配度及本項(xiàng)目自身檔次的限定 純物業(yè)類型的容積率指標(biāo)可實(shí)現(xiàn)度 以上純居住用地內(nèi)可實(shí)現(xiàn)容積率指地塊規(guī)模較大時(shí)的實(shí)現(xiàn)度； 以上建筑布局形式基本為本地較易接受的板樓為主。 本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)和項(xiàng)目定位對(duì)容積率確定的指導(dǎo)原則： 多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū) 項(xiàng)目容積率確定 —— 較符合市場(chǎng)和項(xiàng)目定位的物業(yè)組合方案推介 在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準(zhǔn)容積率 ； 從市場(chǎng)角度以及項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項(xiàng)目定位 經(jīng)濟(jì)分析主要經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比 —— 傾向選擇方案一 對(duì)比顯示：四方案中，方案一的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差； 傾向選擇方案一； 方案一除了地價(jià)支付之外，還需運(yùn)作資金約6000萬(wàn)元。 本項(xiàng)目戶型面積和比例建議 按照項(xiàng)目定位，各物業(yè)類型價(jià)格中位數(shù)如下： 疊加的總價(jià)在 70萬(wàn)左右 退臺(tái)洋房總價(jià) 40萬(wàn)左右 花園洋房三房 35萬(wàn)左右 花園洋房?jī)煞?25萬(wàn)左右 小高層三房 40萬(wàn)左右 小高層兩房 30萬(wàn)左右 高層三房 40萬(wàn)左右 高層豪華四房 50萬(wàn)左右 上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能； 疊加別墅的面積適度控制，包含車庫(kù)不超過(guò)190平方米； 高層豪華四房設(shè)計(jì)在沿景觀帶點(diǎn)狀布局的高層住宅上。 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過(guò)河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做行業(yè)老大，引領(lǐng)市場(chǎng) 戰(zhàn)略選擇 依托自身的資源，通過(guò) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 營(yíng)造新的區(qū)域價(jià)值，打造 坡地特色 的生態(tài)濱海 小鎮(zhèn) 。 設(shè)計(jì)合理的物業(yè)類型比例以及戶型區(qū)間，通過(guò)有效 控制總價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)新 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品的購(gòu)買客戶群。 借助低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目的低成本運(yùn)營(yíng)，打造 高性價(jià)比 的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。 本項(xiàng)目的發(fā)展策略 資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營(yíng)造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域 資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護(hù)海灘原生態(tài)環(huán)境 創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價(jià)值，營(yíng)造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍 控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價(jià)值均好 以多樣化的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大客戶群，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升人氣 依據(jù)本項(xiàng)目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，制定本項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)的 5大關(guān)鍵舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 外圍：服務(wù) 概念，體驗(yàn) 區(qū)域價(jià)值 品牌 本項(xiàng)目屬于連云港中高檔樓盤(pán)，主打產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目 強(qiáng) /劣勢(shì) 主打產(chǎn)品－花園洋房 主力戶型： 120－ 140 － － 成熟的城市核心區(qū) 未來(lái)的城市副中心 萬(wàn)潤(rùn)品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感 多層，小高層為主，主力戶型 110－ 150三房 普通物業(yè)服務(wù) 推廣國(guó)際化 園林體驗(yàn)十分初級(jí) 少有 少有 可嘗試突破 可嘗試突破 主打產(chǎn)品屬于市場(chǎng)創(chuàng)新；但任處于主流競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)明顯差異化 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 連云港營(yíng)銷渠道分析 客戶認(rèn)可度較高的渠道主要集中在昭示性強(qiáng)、直觀的渠道上； 資料來(lái)源：訪談 連云港總體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ——處于粗放式營(yíng)銷階段 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 1. 當(dāng)前流行的是用泛國(guó)際進(jìn)行概念貼膜，但產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念 ? 整體營(yíng)銷水平： 1. 連云港樓市營(yíng)銷整體處于低起步發(fā)展階段，營(yíng)銷創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國(guó)際概念； 2. 營(yíng)銷主動(dòng)出擊性不強(qiáng)； 3. 品牌與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的高層級(jí)模式?jīng)]有出現(xiàn)。 4. 沒(méi)有組合營(yíng)銷的運(yùn)用 ? 營(yíng)銷渠道： 1. 營(yíng)銷通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道； 2. 路牌路旗規(guī)格較低，在市中心被迅速淹沒(méi)，不醒目。 3. DM、客戶俱樂(lè)部、車體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用； 連云港總體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ——處于粗放式營(yíng)銷階段 ? 營(yíng)銷推廣： 1. 園林施工滯后，現(xiàn)場(chǎng)包裝不完善，很少能做到展示先行； 2. 形象包裝不統(tǒng)一 、粗糙、 調(diào)性使用不統(tǒng)一 ； 3. 產(chǎn)品細(xì)節(jié)無(wú)法完全體現(xiàn)主題語(yǔ)所營(yíng)造的形象； 4. 銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一，主題語(yǔ)凸顯性不強(qiáng)， 賣點(diǎn)不突出 ； 5. 大部分樓盤(pán)沒(méi)有設(shè)臵樣板房，或樣板房沒(méi)有在實(shí)樓中，樣板房感染力一般； 6. 售樓處多在蓄客期后，開(kāi)盤(pán)時(shí)才建成使用。 7. 極少舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷過(guò)程相對(duì)消極。 ? 營(yíng)銷節(jié)奏： ? 營(yíng)銷節(jié)奏沒(méi)有明確的控制意識(shí)，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； 1. 營(yíng)銷費(fèi)用： 2. 營(yíng)銷費(fèi)用平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它城市，營(yíng)銷整體費(fèi)用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢(shì)－ 拔高檔次，占位 擴(kuò)容－ 擴(kuò)大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過(guò)市場(chǎng)當(dāng)前吸納能力 花園洋房雖為市場(chǎng)創(chuàng)新，但其市場(chǎng)接受度無(wú)法得知，且無(wú)法脫離主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 客戶群體十分有限 問(wèn) 題 可能解決方法 連云港市場(chǎng)營(yíng)銷分析帶給我們的啟示 案例借鑒－如何突破 啟示 借鑒 概念貼膜模式選擇 世聯(lián)研究 生活方式 ＋ 資源 本項(xiàng)目概念模式選擇 整和與提升 萬(wàn)潤(rùn) ?CLD ?寬 House的名仕生活 核心價(jià)值主張 輔助賣點(diǎn) （營(yíng)銷宣傳逐步闡釋） ?獨(dú)一無(wú)二的 花園洋房 ?全格調(diào)化的詮釋名仕生活 ?地段：城市核心區(qū)，未來(lái)城市副中心 ?交通便利 ?溫馨到位的社區(qū)家居服務(wù) ?南北朝向 ?奢侈舒適的復(fù)式 ?眾多的戶型，面積選擇 ?多彩的退臺(tái)設(shè)計(jì) 1. 寬 House的名仕生活 2. 我的寬 House，我的愛(ài)車，我的狗 3. 名仕，是一種生活態(tài)度 主要賣點(diǎn) 調(diào)性 ?調(diào)性：高貴的紫色紅 核心價(jià)值主張與調(diào)性 要占位高端、形象領(lǐng)先，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市 必須打好三大戰(zhàn)役： 展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件 必須體現(xiàn)我們的核心價(jià)值主張，彰顯賣點(diǎn) 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度， 舍我其誰(shuí)！ 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)役一：展示區(qū) －連云港最格調(diào)的展示區(qū) 最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)： ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的售樓處 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的樣板房 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的園林展示 戰(zhàn)役二：具有強(qiáng)烈進(jìn)攻意識(shí)的全 面包裝 最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)： ?擴(kuò)張性宣揚(yáng)格調(diào)生活的 《名仕生活》雜志 ?車體廣告 －只有我們的廣告在城市中穿梭 戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件 推陳出新，泰山之式 推薦： 連云港地產(chǎn)論壇峰會(huì) —— 產(chǎn)品鑒賞推介會(huì) 目錄 展示區(qū) 展示區(qū)選址 售樓處 樣板間 園林展示 宣傳物料 樓書(shū) 萬(wàn)潤(rùn)完全生活手冊(cè) 格調(diào)生活 單張 廣告 活動(dòng)營(yíng)銷 萬(wàn)潤(rùn)會(huì) 針對(duì)性宣講 展示區(qū)－總原則 ?展示區(qū)為項(xiàng)目營(yíng)銷最重要的發(fā)力點(diǎn)，一定要做到連云港頂級(jí) ?展示區(qū)整體風(fēng)格和檔次：大氣、具有強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)等一切感觀沖擊力。 ?一定要有統(tǒng)一的調(diào)性，圍繞共同的格調(diào)主題。 完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價(jià)值確認(rèn)，合理的接受本項(xiàng)目銷售單價(jià)，保障目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 功能分區(qū) 1. 接待區(qū) 要點(diǎn)：咨臺(tái)與銷售人員工作區(qū)分開(kāi)，售樓員應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的工作區(qū)。 2. 模型區(qū) 要點(diǎn)：客戶一進(jìn)售樓處就可看到樓盤(pán)模型展示。 3. 展示區(qū) 要點(diǎn)：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。 4. 體驗(yàn)區(qū)（推薦） 要點(diǎn)：體驗(yàn)包括 吧臺(tái)區(qū)、書(shū)吧、兒童活動(dòng)區(qū)（填圖、繪畫(huà)等） ，且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。