【正文】 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營銷推廣 管理服務(wù) 市場競爭 三大舉措 ——圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗 ? 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會； ? 通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。貫穿于整個公司經(jīng)營。 建議四：格調(diào)體現(xiàn)在細節(jié)的營造上；要凸現(xiàn)本項目的主題。 4. 體驗區(qū)（推薦） 要點：體驗包括 吧臺區(qū)、書吧、兒童活動區(qū)（填圖、繪畫等） ，且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。 完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認，合理的接受本項目銷售單價，保障目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 7. 極少舉辦營銷活動，營銷過程相對消極。 借助低地價優(yōu)勢，通過項目的低成本運營，打造 高性價比 的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。 本項目戰(zhàn)略目標(biāo)和項目定位對容積率確定的指導(dǎo)原則： 多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū) 項目容積率確定 —— 較符合市場和項目定位的物業(yè)組合方案推介 在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準(zhǔn)容積率 ； 從市場角度以及項目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項目定位 經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標(biāo)對比 —— 傾向選擇方案一 對比顯示：四方案中，方案一的各項經(jīng)濟指標(biāo)綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差； 傾向選擇方案一； 方案一除了地價支付之外，還需運作資金約6000萬元。 消費者價值取向 ? 完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。項目研究工作的階段劃分 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷戰(zhàn)略與策略 ?項目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項目整體定位 ?啟動期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項目營銷戰(zhàn)略 ?項目營銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項目背景研究 ?核心問題梳理 ?競爭性供給分析 ?目標(biāo)客戶及其需求分析 ?項目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項目的發(fā)展策略 ?啟動期市場現(xiàn)狀分析 ?成功啟動模式研究 ?項目開發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營銷模式研究 ?營銷案例研究 ?市場及消費者行為研究 ?已有項目營銷模式研究 ?本項目的營銷方案 金地 “灣流域”項目 營銷策劃報告 2023年 11月 報告結(jié)構(gòu) 項目屬性界定 市場環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場機會分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 附件 我們的資源和問題 我們的戰(zhàn)場 我們和誰爭奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機會贏得競爭 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評價及經(jīng)濟測算 區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法 項目界定： 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強市場影響力的標(biāo)桿性樓盤 公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價區(qū)間在 80110萬， 3居室主流面積在 120140平米，總價區(qū)間在 110150萬 160萬 140萬 120萬 100萬 80萬 60萬 80 100 140 120 160 總價 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 海上國際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項目規(guī)劃指標(biāo) ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 ? 接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單 可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率 ? 針對 XX市場一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價與聯(lián)排別墅相當(dāng)，但售價差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。 本項目戶型面積和比例建議 按照項目定位，各物業(yè)類型價格中位數(shù)如下： 疊加的總價在 70萬左右 退臺洋房總價 40萬左右 花園洋房三房 35萬左右 花園洋房兩房 25萬左右 小高層三房 40萬左右 小高層兩房 30萬左右 高層三房 40萬左右 高層豪華四房 50萬左右 上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能； 疊加別墅的面積適度控制，包含車庫不超過190平方米； 高層豪華四房設(shè)計在沿景觀帶點狀布局的高層住宅上。 本項目的發(fā)展策略 資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域 資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護海灘原生態(tài)環(huán)境 創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價值，營造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍 控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價值均好 以多樣化的產(chǎn)品來擴大客戶群，降低市場風(fēng)險，提升人氣 依據(jù)本項目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗，制定本項目差異化競爭的 5大關(guān)鍵舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 外圍：服務(wù) 概念，體驗 區(qū)域價值 品牌 本項目屬于連云港中高檔樓盤，主打產(chǎn)品市場稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢 市場現(xiàn)狀 本項目 強 /劣勢 主打產(chǎn)品－花園洋房 主力戶型： 120－ 140 － － 成熟的城市核心區(qū) 未來的城市副中心 萬潤品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感 多層，小高層為主，主力戶型 110－ 150三房 普通物業(yè)服務(wù) 推廣國際化 園林體驗十分初級 少有 少有 可嘗試突破 可嘗試突破 主打產(chǎn)品屬于市場創(chuàng)新；但任處于主流競爭，無明顯差異化 有競爭優(yōu)勢 有競爭優(yōu)勢 連云港營銷渠道分析 客戶認可度較高的渠道主要集中在昭示性強、直觀的渠道上； 資料來源：訪談 連云港總體營銷現(xiàn)狀分析 ——處于粗放式營銷階段 ? 營銷戰(zhàn)略 1. 當(dāng)前流行的是用泛國際進行概念貼膜，但產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念 ? 整體營銷水平： 1. 連云港樓市營銷整體處于低起步發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國際概念； 2. 營銷主動出擊性不強； 3. 品牌與區(qū)域競爭的高層級模式?jīng)]有出現(xiàn)。 ? 營銷節(jié)奏： ? 營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； 1. 營銷費用： 2. 營銷費用平均水平遠遠低于其它城市，營銷整體費用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢－ 拔高檔次，占位 擴容－ 擴大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過市場當(dāng)前吸納能力 花園洋房雖為市場創(chuàng)新，但其市場接受度無法得知，且無法脫離主流市場競爭。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 功能分區(qū) 1. 接待區(qū) 要點：咨臺與銷售人員工作區(qū)分開，售樓員應(yīng)有相對獨立的工作區(qū)。 5. 洽談簽約區(qū) 要點：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。 活動營銷類別 品牌營銷 人脈維護 維護和加強品牌的影響力，不針對具體項目，屬于公司形象建設(shè)，但能帶來長期效益。 活動營銷目的 活動營銷距離 ?品牌商家簽約加盟儀式 ?社會公益活動 ?晚會等公眾娛樂活動 ?舉行比賽 ?名人演講 ?業(yè)主新年酒會 ?社區(qū)生活攝影 ，發(fā)明比賽 ?社區(qū)節(jié)日活動 ?組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。 ? 豪宅餐會低成本營銷： ? 組耗時 2 個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活； ? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。 ? 精細化的營銷展示、銷售服務(wù)為項目提供溢價。 大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場 活動推廣 一期 1批單位開盤 秋交會 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認籌優(yōu)惠活動 樓盤開盤活動 秋交會樓盤展示 優(yōu)惠購房活動 新單位開盤 老客戶答謝活動 新年購房優(yōu)惠贈送 新年答謝活動 幸運 2023抽獎活動 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動 —— 全程執(zhí)行類活動：企業(yè)聯(lián)誼活動、老帶新優(yōu)惠活動 8月中旬 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會 幸運情侶啟動 企業(yè)聯(lián)誼活動 樓盤 LOGO落定 “幸運情侶”活動 秋交會 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會”會員升級 名人題詞 活動安排 展示體系的建立 進行有效的地面客戶攔截，最大限度爭取客戶來源 ? 主導(dǎo)攔截措施： 大牌廣告； 道路導(dǎo)視； 候車亭廣告等 319國道 長永高速 京珠高速 遠大路 開元路 萬家麗路 星沙大道 東四線 盼盼路 漓湘路 板倉路 天華路 經(jīng)貿(mào)路 三一路 涼塘路 高速輔道 攔截芙蓉區(qū)方向客戶，該部分客戶可能流向萬家麗北 攔截開福區(qū)方向客戶，該部分客戶極有可能流向萬家麗北 攔截流向開元路東、星沙路北的客戶 競爭星沙中心區(qū)客戶群，吸引經(jīng)開區(qū)客戶 攔截周邊項目尚都、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑等臵業(yè)客戶 吸引中南汽車世界、汽配城臵業(yè)客戶 客戶攔截 對新金鴻現(xiàn)有客戶資源進行系統(tǒng)化的維護為本項目進行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ) “鴻福會”客戶俱樂部會員 新金鴻現(xiàn)有客戶 意向或成交客戶 建立圈層 維護圈層 圈層傳播 客戶資源維護體系 老帶新圈層推廣 從售樓處投入使用開始，媒體開始爆發(fā)式推廣 —— 媒體爆發(fā)式推廣 3個月前期預(yù)熱 軟文 +形象硬廣 造勢活動 形象硬廣 +銷售信息 銷售相關(guān)活動 ，接受客戶咨詢、認籌 媒體配合：戶外廣告牌、報紙廣告、網(wǎng)站、直郵等 展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等 “靜如處子，脫如狡兔”，集中推廣，全面展開 媒體推廣 ?選則媒體： 瀟湘晨報 長沙晚報 ?費用預(yù)算： １２萬 硬廣及軟文，半版 硬廣及軟文，半版 重點集中推廣，將項目品質(zhì)、形象及高性價比的信息與目標(biāo)客戶進行有效接觸，有針對性的、小成本媒體推廣模式 媒體推廣 ? 彩信 保持每周一次的發(fā)送頻率，重點拓展、覆蓋長沙城區(qū)、長沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項目節(jié)點、促銷及活動信息。 ? 晨報周刊 主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項目的軟性文章。 思路 ： 本項目處于期房階段，項目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。 Action1：打造特色的園林景觀 —— 花園中建房子而非房子間建綠地 ?打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀環(huán)境空間的良好交流互動，最大化借勢區(qū)域資源優(yōu)勢。具體的價格方案將在當(dāng)期銷售之前通過競爭分析、價格試探等方式確定。 一期 一期開發(fā)策略要點 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 策略要點： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認識不清。 20234,000US$ 4,0008,000US$ 8,00020,000US$ 0200US$ 啟動期 快速發(fā)展期