【正文】 持銷期 A區(qū) I期蓄客期 尾盤銷售期 A區(qū) I期開(kāi)盤 強(qiáng)銷期 15% 30% 15% 10% 10% 時(shí)間劃分 資金投入所占比例 媒體推廣費(fèi)用 210 420 210 140 140 一期累計(jì)回款比例 0 0 40％ 70% 90% 二期累計(jì)回款比例 0 0 0 0 40% ... 20％ 星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)六大板塊特征 星沙市場(chǎng)格局 板塊劃分 板塊特征 代表樓盤 片區(qū)價(jià)格 萬(wàn)家麗北板塊 目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車，交通得到極大改善； 片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍； 板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度； 項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力大。 活動(dòng)的原則： ?上述四類活動(dòng)所舉之例可根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。貫穿于整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 設(shè)計(jì)原則 1. 要遵循項(xiàng)目統(tǒng)一的調(diào)性和風(fēng)格。 2. 模型區(qū) 要點(diǎn)：客戶一進(jìn)售樓處就可看到樓盤模型展示。 模式三： 社區(qū)概念 綜合品質(zhì)（產(chǎn)品 +形象） 廣州星河灣 規(guī)模： 120萬(wàn)平米 成功關(guān)鍵： 站在區(qū)域高度，強(qiáng)勢(shì)形象推廣“ 星河灣星座，重新定義豪宅 ”，開(kāi)盤日全實(shí)景展示，引起井噴 效果： 22萬(wàn) /年 本項(xiàng)目規(guī)模不足以支撐社區(qū)概念 概念貼膜模式選擇 世聯(lián)研究 生活方式 ＋ 資源 本項(xiàng)目概念模式選擇 整和與提升 萬(wàn)潤(rùn) ?CLD ?寬 House的名仕生活 核心價(jià)值主張 輔助賣點(diǎn) （營(yíng)銷宣傳逐步闡釋） ?獨(dú)一無(wú)二的 花園洋房 ?全格調(diào)化的詮釋名仕生活 ?地段：城市核心區(qū)，未來(lái)城市副中心 ?交通便利 ?溫馨到位的社區(qū)家居服務(wù) ?南北朝向 ?奢侈舒適的復(fù)式 ?眾多的戶型，面積選擇 ?多彩的退臺(tái)設(shè)計(jì) 1. 寬 House的名仕生活 2. 我的寬 House，我的愛(ài)車，我的狗 3. 名仕，是一種生活態(tài)度 主要賣點(diǎn) 調(diào)性 ?調(diào)性：高貴的紫色紅 核心價(jià)值主張與調(diào)性 要占位高端、形象領(lǐng)先，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市 必須打好三大戰(zhàn)役： 展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件 必須體現(xiàn)我們的核心價(jià)值主張，彰顯賣點(diǎn) 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度， 舍我其誰(shuí)！ 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)役一：展示區(qū) －連云港最格調(diào)的展示區(qū) 最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)： ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的售樓處 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的樣板房 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的園林展示 戰(zhàn)役二：具有強(qiáng)烈進(jìn)攻意識(shí)的全 面包裝 最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)： ?擴(kuò)張性宣揚(yáng)格調(diào)生活的 《 名仕生活 》 雜志 ?車體廣告 －只有我們的廣告在城市中穿梭 戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件 推陳出新，泰山之式 推薦： 連云港地產(chǎn)論壇峰會(huì) —— 產(chǎn)品鑒賞推介會(huì) 目錄 展示區(qū) 展示區(qū)選址 售樓處 樣板間 園林展示 宣傳物料 樓書 萬(wàn)潤(rùn)完全生活手冊(cè) 格調(diào)生活 單張 廣告 活動(dòng)營(yíng)銷 萬(wàn)潤(rùn)會(huì) 針對(duì)性宣講 展示區(qū)－總原則 ?展示區(qū)為項(xiàng)目營(yíng)銷最重要的發(fā)力點(diǎn)，一定要做到連云港頂級(jí) ?展示區(qū)整體風(fēng)格和檔次：大氣、具有強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)等一切感觀沖擊力。 7. 極少舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷過(guò)程相對(duì)消極。 借助低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目的低成本運(yùn)營(yíng)，打造 高性價(jià)比 的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。 本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)和項(xiàng)目定位對(duì)容積率確定的指導(dǎo)原則： 多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū) 產(chǎn)品類型 建筑面積（平方米） 比例 功能分析 疊加別墅 17000 5% 提升形象，樹(shù)立標(biāo)桿 退臺(tái)洋房 17000 5% 提升形象，樹(shù)立標(biāo)桿 花園洋房 130000 50% 盈利主題，展示體驗(yàn) 團(tuán)購(gòu)多層 40000 圍合和間隔外圍空間 小高層住宅 68000 20% 提高容積率，提升價(jià)值 高層住宅 68000 20% 提高容積率，提升價(jià)值 沿街商業(yè) 9000 鄰里服務(wù)功能 社區(qū)商業(yè)街 3000 文化風(fēng)情商業(yè)街 配套幼兒園 2023 配套會(huì)所 1000 風(fēng)情會(huì)館 合計(jì) 355000 地下車庫(kù) 15000 不計(jì)容積率，車庫(kù)功能 +人防 項(xiàng)目容積率確定 —— 較符合市場(chǎng)和項(xiàng)目定位的物業(yè)組合方案推介 在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準(zhǔn)容積率 ； 從市場(chǎng)角度以及項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項(xiàng)目定位 經(jīng)濟(jì)分析主要經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比 —— 傾向選擇方案一 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 方案一 方案二 方案三 方案四 容積率 總建筑面積 355000 385000 409000 317000 項(xiàng)目總投資 65593 75132 82956 58209 開(kāi)發(fā)稅后利潤(rùn) 37488 33584 35078 33383 稅后利潤(rùn)率 % % % % 累計(jì)凈現(xiàn)值 28153 24361 25039 25256 年度內(nèi)部收益率 % % % % 對(duì)比顯示：四方案中，方案一的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差； 傾向選擇方案一； 方案一除了地價(jià)支付之外，還需運(yùn)作資金約6000萬(wàn)元。 消費(fèi)者價(jià)值取向 ? 完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。項(xiàng)目研究工作的階段劃分 項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動(dòng)期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目整體定位 ?啟動(dòng)期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目營(yíng)銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項(xiàng)目背景研究 ?核心問(wèn)題梳理 ?競(jìng)爭(zhēng)性供給分析 ?目標(biāo)客戶及其需求分析 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項(xiàng)目的發(fā)展策略 ?啟動(dòng)期市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ?成功啟動(dòng)模式研究 ?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計(jì)建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營(yíng)銷模式研究 ?營(yíng)銷案例研究 ?市場(chǎng)及消費(fèi)者行為研究 ?已有項(xiàng)目營(yíng)銷模式研究 ?本項(xiàng)目的營(yíng)銷方案 報(bào)告結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目屬性界定 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 附件 我們的資源和問(wèn)題 我們的戰(zhàn)場(chǎng) 我們和誰(shuí)爭(zhēng)奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng) 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評(píng)價(jià)及經(jīng)濟(jì)測(cè)算 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ?規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn) ?高起點(diǎn)規(guī)劃，熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域 ?外環(huán)線以外 ?距離上海市區(qū) 15分鐘車程 ?與城市聯(lián)系緊密 ?可以輻射市區(qū)置業(yè)人口 ?軌道地鐵號(hào)線 ?引導(dǎo)郊區(qū)化置業(yè) ?距離世博會(huì)會(huì)址 8公里 ?有助于區(qū)域形象的提升 ?臨近漕河涇高科技園區(qū) ?浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力 項(xiàng)目屬性 ?占地約 56公頃，容積率為 1 ? 5萬(wàn)平米的酒店規(guī)劃 ?低密度大盤社區(qū) ?可以成為項(xiàng)目增值的手段之一 ?緊鄰城市主干道浦星路 ?可達(dá)性好、交通便捷 ?周邊舊村、空地為主 ?周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏 ?北邊界規(guī)劃東西走向的國(guó)有河道，地塊內(nèi)部有一條南北向的國(guó)有河道 ? 可改造、可利用的景觀資源，但非稀缺性資源 區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定分析：可以幫助我們明確研究方向和方法 項(xiàng)目界定： 屬性 詮釋 三四線城市 安慶屬于安徽省地級(jí)城市，經(jīng)濟(jì)總量低 中心城區(qū) 城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行 5分鐘距離 規(guī)模較大 占地面積約 6萬(wàn)平米，容積率 23，在安慶屬于較大規(guī)模項(xiàng)目 配套齊全 購(gòu)物、教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)設(shè)施齊全 地價(jià)高 本地塊成交價(jià)為 ，樓面地價(jià)約 900元 /平 影響力大 項(xiàng)目因地段等優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目目前已引起廣泛關(guān)注 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價(jià)的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力的標(biāo)桿性樓盤 項(xiàng)目名稱 面積 總價(jià) 2居室 環(huán)球翡翠 97 7077 未來(lái)域 8095 80100 翡翠上南 96116 90100 新昌里 97 90100 海上國(guó)際 90130 80140 地杰國(guó)際城 90120 80110 大華錦繡華城 86103 90100 新浦江城 150 105125 3居室 環(huán)球翡翠 118138 90100 未來(lái)域 120140 100130 翡翠上南 126132 115130 新昌里 96112 90140 海上國(guó)際 130140 130200 地杰國(guó)際城 120160 110150 大華錦繡華城 100150 100150 新浦江城 190 145165 公寓市場(chǎng)產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價(jià)區(qū)間在 80110萬(wàn)， 3居室主流面積在 120140平米，總價(jià)區(qū)間在 110150萬(wàn) 160萬(wàn) 140萬(wàn) 120萬(wàn) 100萬(wàn) 80萬(wàn) 60萬(wàn) 80 100 140 120 160 總價(jià) 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來(lái)域 翡翠上南 海上國(guó)際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來(lái)域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場(chǎng)空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 層高 1 ，超過(guò)小高層標(biāo)準(zhǔn) 層高 2 3米 ，底層架空，做不滿40米 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 ? 接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價(jià)買單 可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率 ? 針對(duì) XX市場(chǎng)一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價(jià)與聯(lián)排別墅相當(dāng)，但售價(jià)差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。 本項(xiàng)目戶型面積和比例建議 產(chǎn)品類型 戶型 面積區(qū)間（平方米） 在同類產(chǎn)品的比例 疊加別墅 四房 180—190 100% 退臺(tái)洋房 三房、四房 120—150 100% 花園洋房 兩房 85—95 30% 三房 120—135 60% 四房 135—150 10% 小高層住宅 兩房 90—100 30% 三房 125—135 70% 高層住宅 三房 125—140 85% 豪華四房 150—180 15% 按照項(xiàng)目定位，各物業(yè)類型價(jià)格中位數(shù)如下： 疊加的總價(jià)在 70萬(wàn)左右 退臺(tái)洋房總價(jià) 40萬(wàn)左右 花園洋房三房 35萬(wàn)左右 花園洋房?jī)煞?25萬(wàn)左右 小高層三房 40萬(wàn)左右 小高層兩房 30萬(wàn)左右 高層三房 40萬(wàn)左右 高層豪華四房 50萬(wàn)左右 上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能； 疊加別墅的面積適度控制，包含車庫(kù)不超過(guò)190平方米； 高層豪華四房設(shè)計(jì)在沿景觀帶點(diǎn)狀布局的高層住宅上。 本項(xiàng)目的發(fā)展策略 資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營(yíng)造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域 資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護(hù)海灘原生態(tài)環(huán)境 創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價(jià)值，營(yíng)造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍 控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價(jià)值均好 以多樣化的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大客戶群，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升人氣 依據(jù)本項(xiàng)目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，制定本項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)的 5大關(guān)鍵舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 外圍：服務(wù) 概念，體驗(yàn) 區(qū)域價(jià)值 品牌 本項(xiàng)目屬于連云港中高檔樓盤，主打產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目 強(qiáng) /劣勢(shì) 主打產(chǎn)品－花園洋房 主力戶型： 120－ 140 － － 成熟的城市核心區(qū) 未來(lái)的城市副中心 萬(wàn)潤(rùn)品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感 多層，小高層為主，主力戶型 110－ 150三房 普通物業(yè)服務(wù) 推廣國(guó)際化 園林體驗(yàn)十分初級(jí) 少有 少有 可嘗試突破 可嘗試突破 主打產(chǎn)品屬于市場(chǎng)創(chuàng)新；但任處于主流競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)明顯差異化 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 連云港營(yíng)銷渠道分析 渠道