【正文】 廣州星河灣 規(guī)模： 120萬平米 成功關(guān)鍵： 站在區(qū)域高度，強勢形象推廣“ 星河灣星座，重新定義豪宅 ”，開盤日全實景展示，引起井噴 效果： 22萬 /年 本項目規(guī)模不足以支撐社區(qū)概念 概念貼膜模式選擇 世聯(lián)研究 生活方式 ＋ 資源 本項目概念模式選擇 整和與提升 萬潤 ?CLD ?寬 House的名仕生活 核心價值主張 輔助賣點 （營銷宣傳逐步闡釋） ?獨一無二的 花園洋房 ?全格調(diào)化的詮釋名仕生活 ?地段：城市核心區(qū)，未來城市副中心 ?交通便利 ?溫馨到位的社區(qū)家居服務(wù) ?南北朝向 ?奢侈舒適的復(fù)式 ?眾多的戶型，面積選擇 ?多彩的退臺設(shè)計 1. 寬 House的名仕生活 2. 我的寬 House，我的愛車，我的狗 3. 名仕，是一種生活態(tài)度 主要賣點 調(diào)性 ?調(diào)性：高貴的紫色紅 核心價值主張與調(diào)性 要占位高端、形象領(lǐng)先，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市 必須打好三大戰(zhàn)役： 展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件 必須體現(xiàn)我們的核心價值主張，彰顯賣點 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度， 舍我其誰！ 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競爭力 戰(zhàn)役一：展示區(qū) －連云港最格調(diào)的展示區(qū) 最重要的三個環(huán)節(jié)： ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的售樓處 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的樣板房 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的園林展示 戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全 面包裝 最重要的兩個環(huán)節(jié)： ?擴張性宣揚格調(diào)生活的 《 名仕生活 》 雜志 ?車體廣告 －只有我們的廣告在城市中穿梭 戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件 推陳出新，泰山之式 推薦： 連云港地產(chǎn)論壇峰會 —— 產(chǎn)品鑒賞推介會 目錄 展示區(qū) 展示區(qū)選址 售樓處 樣板間 園林展示 宣傳物料 樓書 萬潤完全生活手冊 格調(diào)生活 單張 廣告 活動營銷 萬潤會 針對性宣講 展示區(qū)－總原則 ?展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云港頂級 ?展示區(qū)整體風(fēng)格和檔次：大氣、具有強勢的視覺，聽覺等一切感觀沖擊力。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 設(shè)計原則 1. 要遵循項目統(tǒng)一的調(diào)性和風(fēng)格。 活動的原則： ?上述四類活動所舉之例可根據(jù)實際情況加以選擇。 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園 高層 32003400 中心區(qū)板塊 城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達性佳； 片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來發(fā)展的潛力巨大； 京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離； 單個項目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。 碧桂園 學(xué)府佳境、博雅 ? 體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營銷展示為項目溢價 重新定義區(qū)域價值，提升項目價值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系 充分挖掘項目價值 ? 項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。 高端形象占位 大事件立勢 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場 活動推廣 一期 1批單位開盤 秋交會 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動 樓盤開盤活動 秋交會樓盤展示 優(yōu)惠購房活動 新單位開盤 老客戶答謝活動 新年購房優(yōu)惠贈送 新年答謝活動 幸運 2023抽獎活動 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動 —— 全程執(zhí)行類活動：企業(yè)聯(lián)誼活動、老帶新優(yōu)惠活動 8月中旬 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會 幸運情侶啟動 企業(yè)聯(lián)誼活動 樓盤 LOGO落定 “ 幸運情侶 ” 活動 秋交會 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “ 鴻福會 ” 會員升級 名人題詞 活動安排 展示體系的建立 展示策略 ?細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒精細(xì)化展示 展示體系 核心售賣系統(tǒng)： 售樓處、外展點等 營銷體驗系統(tǒng)： 園林、道路、大牌、形象墻等 導(dǎo)視系統(tǒng)： 區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)、內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)等 電子展示系統(tǒng)： 三維展示 管理及服務(wù)展示： 社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)、安防系統(tǒng)、社區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等 高端形象占位 大事件立勢 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 進行有效的地面客戶攔截，最大限度爭取客戶來源 ? 主導(dǎo)攔截措施： 大牌廣告； 道路導(dǎo)視； 候車亭廣告等 319國道 長永高速 京珠高速 遠(yuǎn)大路 開元路 萬家麗路 星沙大道 東四線 盼盼路 漓湘路 板倉路 天華路 經(jīng)貿(mào)路 三一路 涼塘路 高速輔道 攔截芙蓉區(qū)方向客戶，該部分客戶可能流向萬家麗北 攔截開福區(qū)方向客戶，該部分客戶極有可能流向萬家麗北 攔截流向開元路東、星沙路北的客戶 競爭星沙中心區(qū)客戶群，吸引經(jīng)開區(qū)客戶 攔截周邊項目尚都、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑等臵業(yè)客戶 吸引中南汽車世界、汽配城臵業(yè)客戶 客戶攔截 對新金鴻現(xiàn)有客戶資源進行系統(tǒng)化的維護為本項目進行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ) 回訪客戶 ?定期短信 ?電話回訪 “ 鴻福會”客戶俱樂部會員 資料寄送 ?電子樓書 ?電子客戶 ?通訊 生日問候 ?賀卡、鮮花訂送 獎勵政策 ?老帶新，贈送管理費等物質(zhì)獎勵 主動：會員活動 ?老客戶答謝活動，會員可以帶隨行人參與 被動 ?會員向朋友的口碑傳播、資料傳播 新金鴻現(xiàn)有客戶 意向或成交客戶 建立圈層 維護圈層 圈層傳播 客戶資源維護體系 老帶新圈層推廣 從售樓處投入使用開始，媒體開始爆發(fā)式推廣 —— 媒體爆發(fā)式推廣 3個月前期預(yù)熱 軟文 +形象硬廣 造勢活動 形象硬廣 +銷售信息 銷售相關(guān)活動 ，接受客戶咨詢、認(rèn)籌 媒體配合：戶外廣告牌、報紙廣告、網(wǎng)站、直郵等 展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等 “ 靜如處子，脫如狡兔 ” ，集中推廣，全面展開 媒體推廣 ?選則媒體： 瀟湘晨報 長沙晚報 ?費用預(yù)算： １２萬 硬廣及軟文，半版 硬廣及軟文，半版 重點集中推廣，將項目品質(zhì)、形象及高性價比的信息與目標(biāo)客戶進行有效接觸，有針對性的、小成本媒體推廣模式 媒體推廣 ? 彩信 保持每周一次的發(fā)送頻率，重點拓展、覆蓋長沙城區(qū)、長沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項目節(jié)點、促銷及活動信息。 思路 ： 本項目處于期房階段，項目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。本項目要形成持續(xù)發(fā)展的動力，就要 補充急需的生活配套， 讓這里成為一個 “ 可以生活的地方 ” 。 三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議 電梯多層 獨棟別墅 小獨棟別墅 情景洋房 聯(lián)排別墅 Ⅰ 區(qū) —— 獨棟別墅 地勢高、東南向有陡坡，可觀渾河、景觀價值高 Ⅱ 區(qū) —— 小獨棟別墅 東南向坡地形，南向、東南向采光；可觀渾河 Ⅲ 區(qū) —— 聯(lián)排別墅 西北坡為主，適宜造臺地形，南部局部可觀渾河 Ⅳ 區(qū) —— 情景洋房 地勢平緩、臨社區(qū)主路和外圍，不可見渾河 Ⅴ 區(qū) —— 電梯多層 地勢低，臨社區(qū)外圍不可見渾河 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 公建配套布局建議 ?景觀主軸從社區(qū)主入口開始依坡而建，充分展示坡地特色； ?商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開發(fā)，臨近主入口，便于展示； ?會所位于景觀主軸中部，景觀資源導(dǎo)向，后期開發(fā)。 ?馬山鎮(zhèn)因遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國家級旅游度假區(qū)的地位不相稱。以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 ?多重院落空間，讓社區(qū)里的房子都接近別墅的樣子，都是別墅的感受。 ?高端度假類，稀缺資源占有； 思念果嶺山水 ?中端經(jīng)濟類型產(chǎn)品型，價格取勝 龍泊勝地 新市鎮(zhèn)模式配套驅(qū)動 ?周邊配套缺乏； ?由完善配套帶動人氣； ?分布于城市近郊地帶； ?市區(qū)邊緣地帶。 ? 晨報周刊 主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項目的軟性文章。 威脅 Threat ? 星沙市場下半年市場供給量巨大； ? 消費者觀望情緒濃厚； ? 來自華潤 〃 鳳凰城、尚城以及紫晶城對項目品牌和形象的競爭； ? 周邊樓盤對客戶的攔截； ST策略 ? 降低臵業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求； ? 通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏； ? 利用高性價比與明星樓盤競爭； ? 老客戶資源的有效利用； ? 營銷執(zhí)行細(xì)化，爭取客戶資源。諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等 競爭項目評比 區(qū)域 本項目 項目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★