【正文】 以聯(lián)排及小獨(dú)棟產(chǎn)品建立項(xiàng)目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 中央展示區(qū) 樣板區(qū) 6 園林景觀帶 3 圍擋 會(huì)所 /售樓處 4 大門區(qū)域 水景景觀帶 5 1 2 關(guān)鍵行動(dòng) ：按照現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而建造中央展示流線 在北擴(kuò)東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進(jìn)了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶對(duì)邊緣化置業(yè)的抗性降低 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)情況 城市規(guī)劃結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu) 城市發(fā)展 中心組團(tuán)板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊南區(qū)板塊鄭東新區(qū)板塊本項(xiàng)目? 鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶對(duì)邊緣化置業(yè)的接受度在提高： ? 政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地； ? 中心區(qū)房?jī)r(jià)高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)； ? 市區(qū)居住環(huán)境惡化； 生活品質(zhì)驅(qū)動(dòng) ?城區(qū)居住條件惡化； ?看中郊區(qū)環(huán)境和對(duì)高端物業(yè)占有的中高端人群； ?用于第二居所或投資，大量集中于北區(qū)北段 九郡宏 大河龍城 鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤主要有以下幾種驅(qū)動(dòng)因素： 價(jià)格驅(qū)動(dòng) ?城市發(fā)展趨于飽和； ?郊區(qū)房?jī)r(jià)與城市中心區(qū)域有較大差距。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場(chǎng)走量緩慢 +未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 +營(yíng)銷障礙 +市場(chǎng)觀望 核心問(wèn)題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？ 如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 蝴蝶谷項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) Strength ? 項(xiàng)目北、西、南三面視野開(kāi)闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ? 高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ? 最具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型兩房、三房戶型； ? 開(kāi)發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ? 老客戶資源積累； ? 星沙大盤之一，明星樓盤； ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng) 劣勢(shì) Weaknesses ? 所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低； ? 項(xiàng)目所處京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處，深受噪音影響； ? 缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通； ? 項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足； ? 項(xiàng)目周邊星沙老城，形象不佳； ? 北邊爛尾樓影響； 機(jī)會(huì) Opportunities ? 項(xiàng)目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)； ? 當(dāng)前，星沙市場(chǎng)知名開(kāi)發(fā)商的明星樓盤不多； ? 消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ? 消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比； SO策略 ? 瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效積累客戶； ? 通過(guò)形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩； ? 抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣； ? 建立消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。諾亞山林、 彩都 價(jià)格落差較大，26004000 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價(jià)格分布趨勢(shì)：以中心區(qū)和中南汽車世界價(jià)格最高 板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價(jià)格 萬(wàn)家麗北板塊 愿景 憑項(xiàng)目（或萬(wàn)潤(rùn)）可取得優(yōu)惠卡。 完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價(jià)值確認(rèn)，合理的接受本項(xiàng)目銷售單價(jià)，保障目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 ? 為了平衡本項(xiàng)目容積率，選擇寬景 house代替疊拼。 設(shè)計(jì)合理的物業(yè)類型比例以及戶型區(qū)間，通過(guò)有效 控制總價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)新 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品的購(gòu)買客戶群。 5. 洽談簽約區(qū) 要點(diǎn)：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財(cái)務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。完美生活 高層 3000 別墅 850011000 中南汽車世界 片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高； 在人們心理意識(shí)中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮??； 新項(xiàng)目集中興起，短時(shí)間內(nèi)放量較大。瀟邦、方略 ? 以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開(kāi)差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)； ? 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無(wú)其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開(kāi)發(fā)商也尚在觀望和項(xiàng)目論證階段，對(duì)區(qū)域定位認(rèn)識(shí)不清。 ?打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢(shì)最大化運(yùn)用于本項(xiàng)目；同時(shí)多產(chǎn)品組合能擴(kuò)大客戶層面，支撐大規(guī)模項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)。 西山板塊 板塊 西山板塊 資源 西山風(fēng)景區(qū)、歷史文脈 交通 西五環(huán) 配套成熟度 一般 代表項(xiàng)目 西山美廬、西山美墅館、香山藝墅、半山楓林（一 /二期）、 檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅臨楓、廬師山莊 板塊氣質(zhì) 官氣、貴氣 人氣走勢(shì) ↑ 主要客戶來(lái)源 西城、海淀萬(wàn)柳、中關(guān)村 主力客戶 軍政背景人士、海淀知識(shí)精英 產(chǎn)品特征 類型 山地景觀別墅 用途 自用 價(jià)格平臺(tái) 獨(dú)棟單價(jià) 2500美金 ,總價(jià) 600萬(wàn)以上 。 ? 豪宅餐會(huì)低成本營(yíng)銷： ? 組耗時(shí) 2 個(gè)多月時(shí)間對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活； ? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。瀟邦、方略 主要針對(duì)萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主和萬(wàn)潤(rùn)會(huì)成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購(gòu)買力和拉動(dòng)力。 ? 營(yíng)銷節(jié)奏： 1. 營(yíng)銷節(jié)奏沒(méi)有明確的控制意識(shí)，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； ? 營(yíng)銷費(fèi)用： 1. 營(yíng)銷費(fèi)用平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它城市，營(yíng)銷整體費(fèi)用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢(shì)－ 拔高檔次，占位 擴(kuò)容－ 擴(kuò)大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過(guò)市場(chǎng)當(dāng)前吸納能力 花園洋房雖為市場(chǎng)創(chuàng)新，但其市場(chǎng)接受度無(wú)法得知，且無(wú)法脫離主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目研究工作的階段劃分 項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動(dòng)期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目整體定位 ?啟動(dòng)期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目營(yíng)銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項(xiàng)目背景研究 ?核心問(wèn)題梳理 ?競(jìng)爭(zhēng)性供給分析 ?目標(biāo)客戶及其需求分析 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項(xiàng)目的發(fā)展策略 ?啟動(dòng)期市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ?成功啟動(dòng)模式研究 ?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計(jì)建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營(yíng)銷模式研究 ?營(yíng)銷案例研究 ?市場(chǎng)及消費(fèi)者行為研究 ?已有項(xiàng)目營(yíng)銷模式研究 ?本項(xiàng)目的營(yíng)銷方案 報(bào)告結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目屬性界定 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 附件 我們的資源和問(wèn)題 我們的戰(zhàn)場(chǎng) 我們和誰(shuí)爭(zhēng)奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng) 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評(píng)價(jià)及經(jīng)濟(jì)測(cè)算 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ?規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn) ?高起點(diǎn)規(guī)劃，熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域 ?外環(huán)線以外 ?距離上海市區(qū) 15分鐘車程 ?與城市聯(lián)系緊密 ?可以輻射市區(qū)置業(yè)人口 ?軌道地鐵號(hào)線 ?引導(dǎo)郊區(qū)化置業(yè) ?距離世博會(huì)會(huì)址 8公里 ?有助于區(qū)域形象的提升 ?臨近漕河涇高科技園區(qū) ?浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力 項(xiàng)目屬性 ?占地約 56公頃，容積率為 1 ? 5萬(wàn)平米的酒店規(guī)劃 ?低密度大盤社區(qū) ?可以成為項(xiàng)目增值的手段之一 ?緊鄰城市主干道浦星路 ?可達(dá)性好、交通便捷 ?周邊舊村、空地為主 ?周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏 ?北邊界規(guī)劃東西走向的國(guó)有河道，地塊內(nèi)部有一條南北向的國(guó)有河道 ? 可改造、可利用的景觀資源，但非稀缺性資源 區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定分析：可以幫助我們明確研究方向和方法 項(xiàng)目界定： 屬性 詮釋 三四線城市 安慶屬于安徽省地級(jí)城市，經(jīng)濟(jì)總量低 中心城區(qū) 城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行 5分鐘距離 規(guī)模較大 占地面積約 6萬(wàn)平米，容積率 23，在安慶屬于較大規(guī)模項(xiàng)目 配套齊全 購(gòu)物、教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)設(shè)施齊全 地價(jià)高 本地塊成交價(jià)為 ，樓面地價(jià)約 900元 /平 影響力大 項(xiàng)目因地段等優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目目前已引起廣泛關(guān)注 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價(jià)的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力的標(biāo)桿性樓盤 項(xiàng)目名稱 面積 總價(jià) 2居室 環(huán)球翡翠 97 7077 未來(lái)域 8095 80100 翡翠上南 96116 90100 新昌里 97 90100 海上國(guó)際 90130 80140 地杰國(guó)際城 90120 80110 大華錦繡華城 86103 90100 新浦江城 150 105125 3居室 環(huán)球翡翠 118138 90100 未來(lái)域 120140 100130 翡翠上南 126132 115130 新昌里 96112 90140 海上國(guó)際 130140 130200 地杰國(guó)際城 120160 110150 大華錦繡華城 100150 100150 新浦江城 190 145165 公寓市場(chǎng)產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價(jià)區(qū)間在 80110萬(wàn)， 3居室主流面積在 120140平米，總價(jià)區(qū)間在 110150萬(wàn) 160萬(wàn) 140萬(wàn) 120萬(wàn) 100萬(wàn) 80萬(wàn) 60萬(wàn) 80 100 140 120 160 總價(jià) 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來(lái)域 翡翠上南 海上國(guó)際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來(lái)域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場(chǎng)空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 層高 1 ，超過(guò)小高層標(biāo)準(zhǔn) 層高 2 3米 ，底層架空，做不滿40米 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 7. 極少舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷過(guò)程相對(duì)消極。貫穿于整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程。國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場(chǎng)中上等 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)比 區(qū)域 本項(xiàng)目 項(xiàng)目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢(mèng)園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項(xiàng)目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開(kāi)發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★