【正文】 以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 中央展示區(qū) 樣板區(qū) 6 園林景觀帶 3 圍擋 會所 /售樓處 4 大門區(qū)域 水景景觀帶 5 1 2 關(guān)鍵行動 ：按照現(xiàn)代風(fēng)格進行設(shè)計進而建造中央展示流線 在北擴東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶對邊緣化置業(yè)的抗性降低 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)情況 城市規(guī)劃結(jié)構(gòu) 市場供應(yīng)結(jié)構(gòu) 市場需求結(jié)構(gòu) 城市發(fā)展 中心組團板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊南區(qū)板塊鄭東新區(qū)板塊本項目? 鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶對邊緣化置業(yè)的接受度在提高： ? 政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地； ? 中心區(qū)房價高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)； ? 市區(qū)居住環(huán)境惡化； 生活品質(zhì)驅(qū)動 ?城區(qū)居住條件惡化； ?看中郊區(qū)環(huán)境和對高端物業(yè)占有的中高端人群； ?用于第二居所或投資，大量集中于北區(qū)北段 九郡宏 大河龍城 鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤主要有以下幾種驅(qū)動因素： 價格驅(qū)動 ?城市發(fā)展趨于飽和； ?郊區(qū)房價與城市中心區(qū)域有較大差距。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達成實現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 蝴蝶谷項目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength ? 項目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ? 高性價比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ? 最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型； ? 開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ? 老客戶資源積累； ? 星沙大盤之一，明星樓盤； ? 營銷團隊執(zhí)行力強 劣勢 Weaknesses ? 所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認知度低； ? 項目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響； ? 缺乏直達項目的交通； ? 項目所在片區(qū)人氣不足； ? 項目周邊星沙老城，形象不佳； ? 北邊爛尾樓影響； 機會 Opportunities ? 項目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)； ? 當(dāng)前，星沙市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多； ? 消費者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ? 消費者追求實惠，高性價比； SO策略 ? 瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌觯行Хe累客戶； ? 通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩； ? 抓住消費者追求實惠的心理進行有效推廣； ? 建立消費者對開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。諾亞山林、 彩都 價格落差較大，26004000 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價格 萬家麗北板塊 愿景 憑項目（或萬潤）可取得優(yōu)惠卡。 完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認，合理的接受本項目銷售單價，保障目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 ? 為了平衡本項目容積率，選擇寬景 house代替疊拼。 設(shè)計合理的物業(yè)類型比例以及戶型區(qū)間，通過有效 控制總價和產(chǎn)品創(chuàng)新 ，實現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，擴大產(chǎn)品的購買客戶群。 5. 洽談簽約區(qū) 要點：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。完美生活 高層 3000 別墅 850011000 中南汽車世界 片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認知度高； 在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮??； 新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。瀟邦、方略 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊； ? 以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認識不清。 ?打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢最大化運用于本項目；同時多產(chǎn)品組合能擴大客戶層面，支撐大規(guī)模項目的持續(xù)開發(fā)。 西山板塊 板塊 西山板塊 資源 西山風(fēng)景區(qū)、歷史文脈 交通 西五環(huán) 配套成熟度 一般 代表項目 西山美廬、西山美墅館、香山藝墅、半山楓林（一 /二期）、 檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅臨楓、廬師山莊 板塊氣質(zhì) 官氣、貴氣 人氣走勢 ↑ 主要客戶來源 西城、海淀萬柳、中關(guān)村 主力客戶 軍政背景人士、海淀知識精英 產(chǎn)品特征 類型 山地景觀別墅 用途 自用 價格平臺 獨棟單價 2500美金 ,總價 600萬以上 。 ? 豪宅餐會低成本營銷： ? 組耗時 2 個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活； ? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。瀟邦、方略 主要針對萬潤業(yè)主和萬潤會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力。 ? 營銷節(jié)奏： 1. 營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； ? 營銷費用： 1. 營銷費用平均水平遠遠低于其它城市，營銷整體費用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢－ 拔高檔次，占位 擴容－ 擴大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過市場當(dāng)前吸納能力 花園洋房雖為市場創(chuàng)新，但其市場接受度無法得知，且無法脫離主流市場競爭。項目研究工作的階段劃分 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷戰(zhàn)略與策略 ?項目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項目整體定位 ?啟動期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項目營銷戰(zhàn)略 ?項目營銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項目背景研究 ?核心問題梳理 ?競爭性供給分析 ?目標(biāo)客戶及其需求分析 ?項目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項目的發(fā)展策略 ?啟動期市場現(xiàn)狀分析 ?成功啟動模式研究 ?項目開發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營銷模式研究 ?營銷案例研究 ?市場及消費者行為研究 ?已有項目營銷模式研究 ?本項目的營銷方案 報告結(jié)構(gòu) 項目屬性界定 市場環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場機會分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 附件 我們的資源和問題 我們的戰(zhàn)場 我們和誰爭奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機會贏得競爭 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評價及經(jīng)濟測算 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ?規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn) ?高起點規(guī)劃，熱點開發(fā)區(qū)域 ?外環(huán)線以外 ?距離上海市區(qū) 15分鐘車程 ?與城市聯(lián)系緊密 ?可以輻射市區(qū)置業(yè)人口 ?軌道地鐵號線 ?引導(dǎo)郊區(qū)化置業(yè) ?距離世博會會址 8公里 ?有助于區(qū)域形象的提升 ?臨近漕河涇高科技園區(qū) ?浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動力 項目屬性 ?占地約 56公頃，容積率為 1 ? 5萬平米的酒店規(guī)劃 ?低密度大盤社區(qū) ?可以成為項目增值的手段之一 ?緊鄰城市主干道浦星路 ?可達性好、交通便捷 ?周邊舊村、空地為主 ?周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏 ?北邊界規(guī)劃東西走向的國有河道，地塊內(nèi)部有一條南北向的國有河道 ? 可改造、可利用的景觀資源，但非稀缺性資源 區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法 項目界定： 屬性 詮釋 三四線城市 安慶屬于安徽省地級城市，經(jīng)濟總量低 中心城區(qū) 城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行 5分鐘距離 規(guī)模較大 占地面積約 6萬平米，容積率 23，在安慶屬于較大規(guī)模項目 配套齊全 購物、教育、醫(yī)療、運動設(shè)施齊全 地價高 本地塊成交價為 ，樓面地價約 900元 /平 影響力大 項目因地段等優(yōu)勢，項目目前已引起廣泛關(guān)注 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強市場影響力的標(biāo)桿性樓盤 項目名稱 面積 總價 2居室 環(huán)球翡翠 97 7077 未來域 8095 80100 翡翠上南 96116 90100 新昌里 97 90100 海上國際 90130 80140 地杰國際城 90120 80110 大華錦繡華城 86103 90100 新浦江城 150 105125 3居室 環(huán)球翡翠 118138 90100 未來域 120140 100130 翡翠上南 126132 115130 新昌里 96112 90140 海上國際 130140 130200 地杰國際城 120160 110150 大華錦繡華城 100150 100150 新浦江城 190 145165 公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價區(qū)間在 80110萬， 3居室主流面積在 120140平米，總價區(qū)間在 110150萬 160萬 140萬 120萬 100萬 80萬 60萬 80 100 140 120 160 總價 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 海上國際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項目規(guī)劃指標(biāo) ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 層高 1 ，超過小高層標(biāo)準(zhǔn) 層高 2 3米 ，底層架空，做不滿40米 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 7. 極少舉辦營銷活動，營銷過程相對消極。貫穿于整個公司經(jīng)營過程。國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等 競爭項目評比 區(qū)域 本項目 項目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★