【正文】 ； 休閑度假驅(qū)動 ?強勢資源； ?城市遠(yuǎn)郊； ?度假類產(chǎn)品。 ?高端度假類，稀缺資源占有； 思念果嶺山水 ?中端經(jīng)濟類型產(chǎn)品型，價格取勝 龍泊勝地 新市鎮(zhèn)模式配套驅(qū)動 ?周邊配套缺乏； ?由完善配套帶動人氣； ?分布于城市近郊地帶； ?市區(qū)邊緣地帶。 普羅旺世 21世紀(jì)社區(qū) 帝湖花園 發(fā)展戰(zhàn)略的提出 ——基于市場機會，項目核心問題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項目發(fā)展方向 ?項目核心問題 項目價值的充分溢價 ?核心問題分解 大勢溢價 區(qū)域溢價 產(chǎn)品溢價 營銷溢價 ?項目發(fā)展方向 —— 大勢穩(wěn)健，中短期內(nèi)難以實現(xiàn)市場均價的大幅提升 —— 區(qū)域價值逐步升級，借勢區(qū)域發(fā)展 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可突破空間；控面積，控總價 —— 樹立項目的精品形象 項目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 借勢區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)品創(chuàng)新溢價的開發(fā)模式 控總價，突出性價比 樹立項目精品形象 搭便車 開發(fā)模式 核心驅(qū)動 項目形象 產(chǎn)品功能定位 1——方案 A的整體品質(zhì)感低，難以實現(xiàn)項目價值的充分溢價，被排除 市場需求 項目品質(zhì) A C B 方案 A 方案 B 方案 C 產(chǎn)品組合 ?完全高層住宅產(chǎn)品 ?完全高層公寓產(chǎn)品 ?高層住宅 +高層公寓 市場需求 ?市場主流需求 ?價格天花板 ?非主流置業(yè)需求 ?創(chuàng)新強勢引導(dǎo) ?需求平衡 ?創(chuàng)新強勢引導(dǎo) 項目品質(zhì) ?品質(zhì)低，難以實現(xiàn)項目溢價 ?整體品質(zhì)不受影響 ?分擔(dān)高容積率，平衡品質(zhì) 方案評價 ? ? ? 產(chǎn)品功能定位 2——關(guān)注風(fēng)險和收益的平衡， 主推方案Ｃ（高層住宅＋高層公寓） 核心評價指標(biāo) 方案Ｂ（完全高層公寓產(chǎn)品） 方案Ｃ（高層住宅＋高層公寓） 風(fēng)險 面對非主流的市場需求，需求總量小 政策調(diào)控下投資需求逐步下降 區(qū)域價值較弱，影響客戶需求 以市場主流需求為主，平衡非主流需求，規(guī)避單一類型產(chǎn)品風(fēng)險 收益 相對較高 相比較低 適用階段 房地產(chǎn)市場上升階段，量價齊升，投資需求旺盛 政策調(diào)控密集期，成交量大幅萎縮，競爭激烈 風(fēng)險 收益 Ｂ Ｃ ?基于對未來市場的判斷，而且通貨膨脹帶來未來央行調(diào)控政策的不確定性，建議采用風(fēng)險較低的方案Ｃ 商業(yè)功能定位 ——依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè) ?片區(qū)周邊商業(yè)價值 —— 項目片區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，不乏集中式商業(yè)體，如長城康橋華城的丹尼斯大賣場，長江路與大學(xué)路交匯的世紀(jì)聯(lián)華 ?片區(qū)內(nèi)的商業(yè)價值 —— 項目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)形式主要是沿街底商，主要服務(wù)于周邊的居民小區(qū) ?項目的商業(yè)價值 —— 項目地塊沿京廣路，人流量大，交通便利，有著很好的商業(yè)價值，而且 隨著未來京廣路改造，商業(yè)價值逐步提升；但從目前來看，還不具備輻射整個片區(qū)的實力 ?從江泰目標(biāo)看，利潤最大化是核心目標(biāo) 商業(yè)級別 商業(yè)形態(tài) 核心客戶 適宜條件 擬合度分析 區(qū)域商業(yè) 集中式商業(yè) +商業(yè)街 區(qū)域 15分鐘車程內(nèi)居民，以及外來消費者 片區(qū)成熟，居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地、公共交通集散地周邊 片區(qū)不成熟，不吻合 城市街鋪 商業(yè)街為主，個別集中式商業(yè) 步行 15分鐘內(nèi)的居民 居民聚居區(qū)，人流集中，交通便利 京廣路沿線具有較好的商業(yè)價值，條件適宜 社區(qū)商業(yè) 商業(yè)街，或建筑底層商鋪 小區(qū)內(nèi)部及周邊居民 住宅小區(qū)配套商業(yè) 對項目價值提升的程度不大 ? ? ? 項目整體定位 ╬ 客戶定位 ╬ 產(chǎn)品定位 ╬ 形象定位 從項目本體條件、客戶需求、市場競爭三個層面提煉項目形象的關(guān)鍵詞 項目本體 順應(yīng)區(qū)域發(fā)展，展現(xiàn)城市印象 周邊配套逐步完善，區(qū)域成熟 南北、東西城市主干道貫穿其中，交通便捷 客戶需求 偏好現(xiàn)代、典雅的建筑風(fēng)格 品質(zhì)生活 市場競爭 產(chǎn)品粗放 歐風(fēng)泛濫，形象混亂 ? 形象關(guān)鍵詞： ? 都市的 ? 精品的 ? 生活的 項目的核心戰(zhàn)略在于揚項目之長，同時要補足項目急缺之短 揚 “環(huán)境優(yōu)勢” 之長 補 “配套不足” 之短 首席 別墅社區(qū) 區(qū)域內(nèi)有沈陽最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質(zhì)。本項目的核心戰(zhàn)略在于揚 “ 環(huán)境優(yōu)勢 ” 之長，在項目自身的 園林、產(chǎn)品等方面充分體現(xiàn) 區(qū)域資源 優(yōu)勢 ，讓本項目形成區(qū)別于其他區(qū)域項目的最大差異點和競爭優(yōu)勢。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。本項目要形成持續(xù)發(fā)展的動力，就要 補充急需的生活配套， 讓這里成為一個 “ 可以生活的地方 ” 。 給業(yè)主一些“來這里住”的理由 不給業(yè)主“不來這里住”的顧慮 揚“環(huán)境優(yōu)勢”之長的具體策略 Action2： 產(chǎn)品全面景觀化和情境化 ? 注重景觀主軸的打造，形成社區(qū)的景觀特色。 ? 提升園林展示力，讓人們體驗到低密度感受。 Action1：打造特色的園林景觀 —— 花園中建房子而非房子間建綠地 ?打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀環(huán)境空間的良好交流互動，最大化借勢區(qū)域資源優(yōu)勢。 ?多重院落空間，讓社區(qū)里的房子都接近別墅的樣子，都是別墅的感受。 ?打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢最大化運用于本項目；同時多產(chǎn)品組合能擴大客戶層面，支撐大規(guī)模項目的持續(xù)開發(fā)。 —— 在沈陽的首席別墅區(qū)，打造低密度產(chǎn)品 Action3：低密度產(chǎn)品線組合 —— 打造院落空間，增添住宅產(chǎn)品的別墅意向 補“配套不足”之短的具體策略 Action1： 盤活現(xiàn)有生活商業(yè) Action2：后期升級配套設(shè)施 ?降低成本，首先盤活現(xiàn)有商業(yè)配套 ?通過舉辦活動聚焦眼球、聚集人氣，培育生活氛圍 ?繼續(xù)建設(shè)生活型商業(yè)，滿足基本的生活需求 ?配置高檔會所，形成項目標(biāo)簽 Action3：提供人性化的管理服務(wù) ?以人防為主，技防結(jié)合，給到業(yè)主信心保障 ?建立 “ 管家式 ” 物業(yè)服務(wù)體系，提升社區(qū)服務(wù)水平 多項措施齊推進，共同打造沈陽首席別墅社區(qū) 首席別墅社區(qū)價值體系 一、好環(huán)境 三、安全 /私密 四、能生活 二、別墅感 院落體驗計劃 山居景觀特色 別墅產(chǎn)品線組合 別墅建筑外觀 人性化服務(wù) 分區(qū)組團管理 配套完善進程 社區(qū)商業(yè) 業(yè)主會所 價格策略及定位 產(chǎn)品形式 作用及價格策略 價格定位 獨棟別墅 作用：樹旗幟 項目的價格標(biāo)桿，定價略低于區(qū)域價格平臺 類別墅 作用：賺利潤 定價緊跟區(qū)域平臺價格或者略高于平臺，實現(xiàn)項目高利潤 70007500 情景洋房 作用：快回現(xiàn) 總價略低于渾南新區(qū)同類物業(yè)，形成絕對價格優(yōu)勢，實現(xiàn)熱銷 45005000 電梯多層 作用：快回現(xiàn) 總價與渾南新區(qū)的同類產(chǎn)品形成價差，通過總價優(yōu)勢實現(xiàn)熱銷 35004000 此價格定位是對于物業(yè)可實現(xiàn)價值的初步估計，并據(jù)此進行簡單經(jīng)濟評價。具體的價格方案將在當(dāng)期銷售之前通過競爭分析、價格試探等方式確定。 三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議 電梯多層 獨棟別墅 小獨棟別墅 情景洋房 聯(lián)排別墅 Ⅰ 區(qū) —— 獨棟別墅 地勢高、東南向有陡坡，可觀渾河、景觀價值高 Ⅱ 區(qū) —— 小獨棟別墅 東南向坡地形，南向、東南向采光；可觀渾河 Ⅲ 區(qū) —— 聯(lián)排別墅 西北坡為主，適宜造臺地形，南部局部可觀渾河 Ⅳ 區(qū) —— 情景洋房 地勢平緩、臨社區(qū)主路和外圍，不可見渾河 Ⅴ 區(qū) —— 電梯多層 地勢低，臨社區(qū)外圍不可見渾河 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 公建配套布局建議 ?景觀主軸從社區(qū)主入口開始依坡而建，充分展示坡地特色； ?商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開發(fā)，臨近主入口，便于展示； ?會所位于景觀主軸中部，景觀資源導(dǎo)向，后期開發(fā)。 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 分期開發(fā)策略總綱 ?以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場良好開局，順利回現(xiàn) ?每期都有產(chǎn)品組合，擴大客戶層面 ?期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證項目價值高走趨勢，形象不斷拔升 ?期期有亮點 —— 每期都有讓市場和客戶興奮的產(chǎn)品亮點出現(xiàn) 一期 二期 四期 三期 一期開發(fā)策略要點 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 策略要點： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 一期 一期開發(fā)策略要點 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 策略要點： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 一期 三期開發(fā)策略要點 策略要點： 進一步提升項目形象，充分挖掘項目價值和利潤，高走態(tài)勢強化開發(fā)商品牌形象 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 三期 四期開發(fā)策略要點 策略要點： 社區(qū)品牌價值和較高的價格平臺已經(jīng)形成，新推資源條件最好的獨棟別墅產(chǎn)品，引爆新一輪市場亮點，產(chǎn)品持續(xù)溢價達到峰值，充分實現(xiàn)別墅社區(qū)價值。 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 四期 分期開發(fā)量匯總 一期 二期 三期 時間 四期 分期 一期 二期 三期 四期 產(chǎn)品形式 小獨棟別墅 聯(lián)排別墅 情景洋房 小獨棟 聯(lián)排別墅 情景洋房 小獨棟 聯(lián)排別墅 情景洋房 獨棟別墅 聯(lián)排別墅 情景洋房 電梯多層 戶型面積 250300 180220 120150 250300 180220 120150 250300 180220 120150 300400 180220 120150 80100 套數(shù) 25 140 300 30 150 200 30 150 180 8 140 85 145 建面 3 3 合計 項目投資成本分析 序號 項目名稱 計算程式 單價 (元 /㎡ ) 總價 (萬元） 一 地價 含土地出讓金、補償費和契稅 二 前期工程費 含勘查測量和規(guī)劃設(shè)計費 三 建筑安裝工程費 １ 獨棟別墅 建安 ２ 小獨棟別墅 建安 ３ 聯(lián)排別墅 建安 4 情景花園洋房 建安 5 電梯多層 建安 6 商業(yè) 建安 7 會所 建安 +裝修 四 市政配套費 五 小區(qū)配套費 六 管理費用 （二 +三 +四 +五） *3% 七 不可預(yù)見費 （二 +三 +四 +五 +六） *3% 八 財務(wù)費用 九 營銷費用 十 其他費用 十一 合計（不含地價） (二 )~(八 ) 十二 開發(fā)成本 (一 )~(八 ) 提升項目品質(zhì)感的三大關(guān)鍵舉措 材料的質(zhì)感 細(xì)部工藝的精良 有設(shè)計感的立面 在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實能夠形成對本區(qū)域明確的價值定位和價值提升 配套建設(shè) 消費者態(tài)度 投資建設(shè) ?馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對貧乏。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認(rèn)識不清。 ?馬山鎮(zhèn)因遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國家級旅游度假區(qū)的地位不相稱。 ?由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價值明顯遜色。 ?無錫人對馬山的第一印象是“ 旅游度假區(qū) ” ，去馬山最主要的原因是 “ 靈山大佛 ” ； ?無錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠(yuǎn)、生活配套不完善，大部分暫不考慮在馬山臵業(yè)，對于馬山區(qū)域價值的認(rèn)知感很低； 我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項目的目標(biāo)客戶 我們的目標(biāo)客戶在哪里？