【正文】 年的膠南板塊市場(chǎng)到目前，項(xiàng)目核心問題的調(diào)整為： 基于目標(biāo) +市場(chǎng)的分析， 我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所面臨的核心問題的調(diào)整是： Q1:在資源不具比較優(yōu)勢(shì)的情況下，如何面對(duì)其他板塊對(duì)客戶的分流和未來區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，如何增強(qiáng)我們捕捉客戶的能力？ Q2:啟動(dòng)區(qū)如何奠定大盤氣勢(shì)，迅速銷售，實(shí)現(xiàn)資金回籠 ?目標(biāo) —— 市場(chǎng)規(guī)模大盤開發(fā)，對(duì)于島內(nèi)客戶，需要增加撲捉客戶的能力；對(duì)于島外客戶，需要擴(kuò)大客戶層面和來源 ?市場(chǎng) —— 板塊客戶容量不充分，且客戶在膠南老城區(qū)、黃島板塊分流及山東半島濱海帶區(qū)域分流； 本項(xiàng)目所在膠南濱海新城板塊區(qū)域價(jià)值和成熟度在不斷提升 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建成和大型企業(yè)的逐步入駐帶來高素質(zhì)人口和剛性需求 本區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中不具比較優(yōu)勢(shì)； 膠南板塊內(nèi)土地存量較大，未來潛在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)激烈； 針對(duì)核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略 對(duì)于 島外 市場(chǎng)：跳出膠南板塊，重新定義 大青島濱海帶 價(jià)值，創(chuàng)造第三極 概念 STRATEGY2 對(duì)于 島內(nèi) 市場(chǎng)：面對(duì)區(qū)域板塊內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)策略 STRATEGY3 啟動(dòng)成功，保證項(xiàng)目持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 STRATEGY 1 第三極之區(qū)域價(jià)值 2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價(jià)值 ——臨濱海區(qū)生活第三極 ?第一極 處在 新行政中心 的邊緣 ， 政府辦公設(shè)施已搬遷使用 ?第二極 以臨港工業(yè)園區(qū)為 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) ?第三極 建立 “ 西海岸生活居住區(qū) ”的 高檔生活區(qū) 標(biāo)桿地位 ， 成為膠南板塊 、開發(fā)區(qū)板塊生活組團(tuán)的至高點(diǎn) STRATEGY1 本項(xiàng)目 黃島開發(fā)區(qū) 膠南板塊 行政、經(jīng)濟(jì)、金融中心的輻射圈內(nèi) 第三極之區(qū)域價(jià)值 3：重新審視項(xiàng)目周邊資源價(jià)值 ——自然資源與人文資源的融合 STRATEGY1 自然資源 : 臨海而不靠海；可觀望的小珠山體資源 小珠山 靈山灣 人文資源 : 產(chǎn)業(yè)園區(qū) : ?臨港工業(yè)園區(qū) ?東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū) ?海西工業(yè)區(qū) ?黃島開發(fā)區(qū) 水城 :投資 40億 5年打造全長(zhǎng) 4公里、占地 223公頃的“東方水城版威尼斯” ?時(shí)間 :預(yù)計(jì) 2023年年底前基本完成路網(wǎng)、綠化、管線、海灘、環(huán)境等建設(shè)， 2023年項(xiàng)目全面開工建設(shè)， 2023年區(qū)域內(nèi)剩余建筑開工，主要開發(fā)項(xiàng)目竣工 ?6個(gè)功能區(qū) : 沙灘休閑區(qū)，游艇俱樂部、主體公園區(qū)、酒店式公寓區(qū)、度假酒店區(qū)、核心商業(yè)街及綜合功能區(qū) ?水城除了水的藍(lán)色外，還有一個(gè)主色調(diào)就是綠色 大規(guī)模的綠化帶 ?水上建筑是主要形態(tài)，水元素是主體元素 教育資源 : ?膠南一中：高中人數(shù)約為 4300人；老師約為 300 ?大學(xué)城 其他在招商項(xiàng)目 ?青島西海岸五星級(jí)大酒店 占地 50畝，瀕臨大海。 產(chǎn)品空缺機(jī)會(huì)點(diǎn) 創(chuàng)新空缺機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 贈(zèng)送面積的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 退臺(tái)式花園洋房 ? 在小高層中的挑高陽臺(tái) ? 頂層閣樓 ? 提高產(chǎn)品功能性和舒適性的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 步入式花臺(tái) ? 步入式衣帽間 ? 入戶花園 通過打造一個(gè)市場(chǎng)稀缺的園林景觀體系，提升項(xiàng)目整體形象，賦予社區(qū)獨(dú)特的品質(zhì)和內(nèi)涵 ? 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目的園林景觀設(shè)計(jì)處于合肥市中等水平，兵營式排布、缺乏空間變化，景觀處理較為粗獷，不夠細(xì)致 ? 景觀設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵，只是停留在 “綠色化”階段 手工打造一個(gè)精雕細(xì)琢的多重庭院洋房社區(qū) 本項(xiàng)目在景觀體系營造上的原則：系統(tǒng)化、精細(xì)化、概念化 ?每一處景觀都是設(shè)計(jì)師、工藝師的智慧結(jié)晶 ?每一個(gè)庭院都有自己的故事 ?每一戶住戶都有不一樣的風(fēng)景 ?價(jià)格是合肥市主流消費(fèi)人群購房時(shí)考慮的主要因素； ?在近郊項(xiàng)目中，價(jià)格策略是大多數(shù)開發(fā)商一致采用的有效競(jìng)爭(zhēng)手段； ?而本項(xiàng)目在區(qū)位上處于劣勢(shì)，在資源上沒有依托，現(xiàn)實(shí)要求價(jià)格方面要適當(dāng)降低； ?未來本項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如望湖城等）產(chǎn)品形式可能與我們較為類似，價(jià)格就成為了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之一。 ? 本項(xiàng)目開發(fā)高檔產(chǎn)品受到項(xiàng)目資源情況的限定，必須通過對(duì)社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造和居住氛圍的倡導(dǎo)才能加以改善。 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 四期 分期開發(fā)量匯總 一期 二期 三期 時(shí)間 四期 項(xiàng)目投資成本分析 提升項(xiàng)目品質(zhì)感的三大關(guān)鍵舉措 材料的質(zhì)感 細(xì)部工藝的精良 有設(shè)計(jì)感的立面 在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實(shí)能夠形成對(duì)本區(qū)域明確的價(jià)值定位和價(jià)值提升 配套建設(shè) 消費(fèi)者態(tài)度 投資建設(shè) ?馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項(xiàng)目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對(duì)貧乏。 —— 在沈陽的首席別墅區(qū)，打造低密度產(chǎn)品 Action3：低密度產(chǎn)品線組合 —— 打造院落空間，增添住宅產(chǎn)品的別墅意向 補(bǔ)“配套不足”之短的具體策略 Action1： 盤活現(xiàn)有生活商業(yè) Action2：后期升級(jí)配套設(shè)施 ?降低成本，首先盤活現(xiàn)有商業(yè)配套 ?通過舉辦活動(dòng)聚焦眼球、聚集人氣，培育生活氛圍 ?繼續(xù)建設(shè)生活型商業(yè)，滿足基本的生活需求 ?配置高檔會(huì)所，形成項(xiàng)目標(biāo)簽 Action3：提供人性化的管理服務(wù) ?以人防為主，技防結(jié)合，給到業(yè)主信心保障 ?建立“管家式”物業(yè)服務(wù)體系，提升社區(qū)服務(wù)水平 多項(xiàng)措施齊推進(jìn)，共同打造沈陽首席別墅社區(qū) 首席別墅社區(qū)價(jià)值體系 一、好環(huán)境 三、安全 /私密 四、能生活 二、別墅感 院落體驗(yàn)計(jì)劃 山居景觀特色 別墅產(chǎn)品線組合 別墅建筑外觀 人性化服務(wù) 分區(qū)組團(tuán)管理 配套完善進(jìn)程 社區(qū)商業(yè) 業(yè)主會(huì)所 價(jià)格策略及定位 此價(jià)格定位是對(duì)于物業(yè)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的初步估計(jì)，并據(jù)此進(jìn)行簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。本項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略在于揚(yáng) “ 環(huán)境優(yōu)勢(shì) ” 之長(zhǎng)，在項(xiàng)目自身的 園林、產(chǎn)品等方面充分體現(xiàn) 區(qū)域資源 優(yōu)勢(shì)，讓本項(xiàng)目形成區(qū)別于其他區(qū)域項(xiàng)目的最大差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。投放內(nèi)容以產(chǎn)品手冊(cè)及活動(dòng)信息為主，保證時(shí)效性。 ? 體現(xiàn)尊貴感的“一對(duì)一”全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營銷展示為項(xiàng)目溢價(jià) 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢(shì)立勢(shì)，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系 充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ? 項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。貫穿于整個(gè)公司經(jīng)營。 4. 體驗(yàn)區(qū)（推薦） 要點(diǎn)：體驗(yàn)包括 吧臺(tái)區(qū)、書吧、兒童活動(dòng)區(qū)（填圖、繪畫等） ，且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。 7. 極少舉辦營銷活動(dòng)，營銷過程相對(duì)消極。 本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)和項(xiàng)目定位對(duì)容積率確定的指導(dǎo)原則： 多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū) 項(xiàng)目容積率確定 —— 較符合市場(chǎng)和項(xiàng)目定位的物業(yè)組合方案推介 在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準(zhǔn)容積率 ； 從市場(chǎng)角度以及項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項(xiàng)目定位 經(jīng)濟(jì)分析主要經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比 —— 傾向選擇方案一 對(duì)比顯示：四方案中，方案一的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差； 傾向選擇方案一； 方案一除了地價(jià)支付之外，還需運(yùn)作資金約6000萬元。項(xiàng)目研究工作的階段劃分 項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動(dòng)期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目整體定位 ?啟動(dòng)期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目營銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項(xiàng)目背景研究 ?核心問題梳理 ?競(jìng)爭(zhēng)性供給分析 ?目標(biāo)客戶及其需求分析 ?項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項(xiàng)目的發(fā)展策略 ?啟動(dòng)期市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ?成功啟動(dòng)模式研究 ?項(xiàng)目開發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計(jì)建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營銷模式研究 ?營銷案例研究 ?市場(chǎng)及消費(fèi)者行為研究 ?已有項(xiàng)目營銷模式研究 ?本項(xiàng)目的營銷方案 金地 “灣流域”項(xiàng)目 營銷策劃報(bào)告 2023年 11月 報(bào)告結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目屬性界定 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 附件 我們的資源和問題 我們的戰(zhàn)場(chǎng) 我們和誰爭(zhēng)奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng) 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評(píng)價(jià)及經(jīng)濟(jì)測(cè)算 區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定分析：可以幫助我們明確研究方向和方法 項(xiàng)目界定： 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價(jià)的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力的標(biāo)桿性樓盤 公寓市場(chǎng)產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價(jià)區(qū)間在 80110萬， 3居室主流面積在 120140平米，總價(jià)區(qū)間在 110150萬 160萬 140萬 120萬 100萬 80萬 60萬 80 100 140 120 160 總價(jià) 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 海上國際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場(chǎng)空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 本項(xiàng)目戶型面積和比例建議 按照項(xiàng)目定位，各物業(yè)類型價(jià)格中位數(shù)如下： 疊加的總價(jià)在 70萬左右 退臺(tái)洋房總價(jià) 40萬左右 花園洋房三房 35萬左右 花園洋房?jī)煞?25萬左右 小高層三房 40萬左右 小高層兩房 30萬左右 高層三房 40萬左右 高層豪華四房 50萬左右 上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能； 疊加別墅的面積適度控制，包含車庫不超過190平方米； 高層豪華四房設(shè)計(jì)在沿景觀帶點(diǎn)狀布局的高層住宅上。 ? 營銷節(jié)奏： ? 營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識(shí)，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； 1. 營銷費(fèi)用： 2. 營銷費(fèi)用平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它城市，營銷整體費(fèi)用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢(shì)－ 拔高檔次，占位 擴(kuò)容－ 擴(kuò)大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過市場(chǎng)當(dāng)前吸納能力 花園洋房雖為市場(chǎng)創(chuàng)新，但其市場(chǎng)接受度無法得知，且無法脫離主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 5. 洽談簽約區(qū) 要點(diǎn)：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財(cái)務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。 活動(dòng)營銷目的 活動(dòng)營銷距離 ?品牌商家簽約加盟儀式 ?社會(huì)公益活動(dòng) ?晚會(huì)等公眾娛樂活動(dòng) ?舉行比賽 ?名人演講 ?業(yè)主新年酒會(huì) ?社區(qū)生活攝影 ，發(fā)明比賽 ?社區(qū)節(jié)日活動(dòng) ?組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎(jiǎng)旅游。 ? 精細(xì)化的營銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。 ? 晨報(bào)周刊 主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項(xiàng)目的軟性文章。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。具體的價(jià)格方案將在當(dāng)期銷售之前通過競(jìng)爭(zhēng)分析、價(jià)格試探等方式確定。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項(xiàng)目論證階段，對(duì)區(qū)域定位認(rèn)識(shí)不清。 ? 項(xiàng)目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會(huì)受到成本、區(qū)位、公共效能等因素的影響。 我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的價(jià)值空缺主要體現(xiàn)為，在彌補(bǔ)市場(chǎng)產(chǎn)品空缺、創(chuàng)新空缺的同時(shí)，結(jié)合價(jià)格策略，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，從而提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟(jì)、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側(cè)。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 二、高尚 ? 豐厚的文化底蘊(yùn)、鮮明的建筑風(fēng)格，以及現(xiàn)代化的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)生活氛圍，自然與城市完美交融的特殊魅力 ，以獨(dú)特的方式折射出人們對(duì)美好高尚生活的永恒追求。 營銷： 現(xiàn)場(chǎng)展示和市場(chǎng)推廣做得較好。 ?由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價(jià)值明顯遜色。 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 分期開發(fā)策略總綱 ?以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場(chǎng)良好開局，順利回現(xiàn) ?每期都有產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面 ?期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升