【正文】 年的膠南板塊市場到目前，項目核心問題的調(diào)整為： 基于目標 +市場的分析， 我們發(fā)現(xiàn)項目所面臨的核心問題的調(diào)整是： Q1:在資源不具比較優(yōu)勢的情況下，如何面對其他板塊對客戶的分流和未來區(qū)域內(nèi)競爭，如何增強我們捕捉客戶的能力？ Q2:啟動區(qū)如何奠定大盤氣勢，迅速銷售，實現(xiàn)資金回籠 ?目標 —— 市場規(guī)模大盤開發(fā)，對于島內(nèi)客戶，需要增加撲捉客戶的能力；對于島外客戶，需要擴大客戶層面和來源 ?市場 —— 板塊客戶容量不充分，且客戶在膠南老城區(qū)、黃島板塊分流及山東半島濱海帶區(qū)域分流； 本項目所在膠南濱海新城板塊區(qū)域價值和成熟度在不斷提升 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建成和大型企業(yè)的逐步入駐帶來高素質(zhì)人口和剛性需求 本區(qū)域內(nèi)競爭中不具比較優(yōu)勢； 膠南板塊內(nèi)土地存量較大，未來潛在競爭趨勢激烈； 針對核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略 對于 島外 市場：跳出膠南板塊，重新定義 大青島濱海帶 價值，創(chuàng)造第三極 概念 STRATEGY2 對于 島內(nèi) 市場：面對區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略 STRATEGY3 啟動成功，保證項目持續(xù)競爭力 STRATEGY 1 第三極之區(qū)域價值 2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價值 ——臨濱海區(qū)生活第三極 ?第一極 處在 新行政中心 的邊緣 ， 政府辦公設(shè)施已搬遷使用 ?第二極 以臨港工業(yè)園區(qū)為 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長點 ?第三極 建立 “ 西海岸生活居住區(qū) ”的 高檔生活區(qū) 標桿地位 ， 成為膠南板塊 、開發(fā)區(qū)板塊生活組團的至高點 STRATEGY1 本項目 黃島開發(fā)區(qū) 膠南板塊 行政、經(jīng)濟、金融中心的輻射圈內(nèi) 第三極之區(qū)域價值 3：重新審視項目周邊資源價值 ——自然資源與人文資源的融合 STRATEGY1 自然資源 : 臨海而不靠海；可觀望的小珠山體資源 小珠山 靈山灣 人文資源 : 產(chǎn)業(yè)園區(qū) : ?臨港工業(yè)園區(qū) ?東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū) ?海西工業(yè)區(qū) ?黃島開發(fā)區(qū) 水城 :投資 40億 5年打造全長 4公里、占地 223公頃的“東方水城版威尼斯” ?時間 :預(yù)計 2023年年底前基本完成路網(wǎng)、綠化、管線、海灘、環(huán)境等建設(shè)， 2023年項目全面開工建設(shè)， 2023年區(qū)域內(nèi)剩余建筑開工，主要開發(fā)項目竣工 ?6個功能區(qū) : 沙灘休閑區(qū)，游艇俱樂部、主體公園區(qū)、酒店式公寓區(qū)、度假酒店區(qū)、核心商業(yè)街及綜合功能區(qū) ?水城除了水的藍色外，還有一個主色調(diào)就是綠色 大規(guī)模的綠化帶 ?水上建筑是主要形態(tài)，水元素是主體元素 教育資源 : ?膠南一中：高中人數(shù)約為 4300人；老師約為 300 ?大學(xué)城 其他在招商項目 ?青島西海岸五星級大酒店 占地 50畝，瀕臨大海。 產(chǎn)品空缺機會點 創(chuàng)新空缺機會點 ? 贈送面積的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 退臺式花園洋房 ? 在小高層中的挑高陽臺 ? 頂層閣樓 ? 提高產(chǎn)品功能性和舒適性的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 步入式花臺 ? 步入式衣帽間 ? 入戶花園 通過打造一個市場稀缺的園林景觀體系，提升項目整體形象，賦予社區(qū)獨特的品質(zhì)和內(nèi)涵 ? 競爭區(qū)域項目的園林景觀設(shè)計處于合肥市中等水平，兵營式排布、缺乏空間變化，景觀處理較為粗獷，不夠細致 ? 景觀設(shè)計缺乏內(nèi)涵，只是停留在 “綠色化”階段 手工打造一個精雕細琢的多重庭院洋房社區(qū) 本項目在景觀體系營造上的原則：系統(tǒng)化、精細化、概念化 ?每一處景觀都是設(shè)計師、工藝師的智慧結(jié)晶 ?每一個庭院都有自己的故事 ?每一戶住戶都有不一樣的風(fēng)景 ?價格是合肥市主流消費人群購房時考慮的主要因素； ?在近郊項目中，價格策略是大多數(shù)開發(fā)商一致采用的有效競爭手段； ?而本項目在區(qū)位上處于劣勢，在資源上沒有依托，現(xiàn)實要求價格方面要適當降低； ?未來本項目周邊主要競爭對手（如望湖城等）產(chǎn)品形式可能與我們較為類似，價格就成為了相對競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之一。 ? 本項目開發(fā)高檔產(chǎn)品受到項目資源情況的限定，必須通過對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造和居住氛圍的倡導(dǎo)才能加以改善。 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 四期 分期開發(fā)量匯總 一期 二期 三期 時間 四期 項目投資成本分析 提升項目品質(zhì)感的三大關(guān)鍵舉措 材料的質(zhì)感 細部工藝的精良 有設(shè)計感的立面 在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實能夠形成對本區(qū)域明確的價值定位和價值提升 配套建設(shè) 消費者態(tài)度 投資建設(shè) ?馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對貧乏。 —— 在沈陽的首席別墅區(qū)，打造低密度產(chǎn)品 Action3：低密度產(chǎn)品線組合 —— 打造院落空間，增添住宅產(chǎn)品的別墅意向 補“配套不足”之短的具體策略 Action1： 盤活現(xiàn)有生活商業(yè) Action2：后期升級配套設(shè)施 ?降低成本，首先盤活現(xiàn)有商業(yè)配套 ?通過舉辦活動聚焦眼球、聚集人氣，培育生活氛圍 ?繼續(xù)建設(shè)生活型商業(yè)，滿足基本的生活需求 ?配置高檔會所，形成項目標簽 Action3：提供人性化的管理服務(wù) ?以人防為主，技防結(jié)合，給到業(yè)主信心保障 ?建立“管家式”物業(yè)服務(wù)體系，提升社區(qū)服務(wù)水平 多項措施齊推進，共同打造沈陽首席別墅社區(qū) 首席別墅社區(qū)價值體系 一、好環(huán)境 三、安全 /私密 四、能生活 二、別墅感 院落體驗計劃 山居景觀特色 別墅產(chǎn)品線組合 別墅建筑外觀 人性化服務(wù) 分區(qū)組團管理 配套完善進程 社區(qū)商業(yè) 業(yè)主會所 價格策略及定位 此價格定位是對于物業(yè)可實現(xiàn)價值的初步估計，并據(jù)此進行簡單經(jīng)濟評價。本項目的核心戰(zhàn)略在于揚 “ 環(huán)境優(yōu)勢 ” 之長，在項目自身的 園林、產(chǎn)品等方面充分體現(xiàn) 區(qū)域資源 優(yōu)勢，讓本項目形成區(qū)別于其他區(qū)域項目的最大差異點和競爭優(yōu)勢。投放內(nèi)容以產(chǎn)品手冊及活動信息為主，保證時效性。 ? 體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細化的營銷展示為項目溢價 重新定義區(qū)域價值，提升項目價值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系 充分挖掘項目價值 ? 項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。貫穿于整個公司經(jīng)營。 4. 體驗區(qū)（推薦） 要點：體驗包括 吧臺區(qū)、書吧、兒童活動區(qū)（填圖、繪畫等） ，且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。 7. 極少舉辦營銷活動，營銷過程相對消極。 本項目戰(zhàn)略目標和項目定位對容積率確定的指導(dǎo)原則： 多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū) 項目容積率確定 —— 較符合市場和項目定位的物業(yè)組合方案推介 在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準容積率 ； 從市場角度以及項目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項目定位 經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比 —— 傾向選擇方案一 對比顯示：四方案中，方案一的各項經(jīng)濟指標綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差； 傾向選擇方案一； 方案一除了地價支付之外，還需運作資金約6000萬元。項目研究工作的階段劃分 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動期定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷戰(zhàn)略與策略 ?項目發(fā)展戰(zhàn)略 ?項目整體定位 ?啟動期定位 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?項目營銷戰(zhàn)略 ?項目營銷策略 第一階段 第二階段 第三階段 工作內(nèi)容 提交成果 具體內(nèi)容 ?項目背景研究 ?核心問題梳理 ?競爭性供給分析 ?目標客戶及其需求分析 ?項目發(fā)展戰(zhàn)略和定位 ?項目的發(fā)展策略 ?啟動期市場現(xiàn)狀分析 ?成功啟動模式研究 ?項目開發(fā)次序 ?單體和戶型設(shè)計建議 ?園林和景觀建議 ?公共設(shè)施和配套建議 ?營銷模式研究 ?營銷案例研究 ?市場及消費者行為研究 ?已有項目營銷模式研究 ?本項目的營銷方案 金地 “灣流域”項目 營銷策劃報告 2023年 11月 報告結(jié)構(gòu) 項目屬性界定 市場環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場機會分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 附件 我們的資源和問題 我們的戰(zhàn)場 我們和誰爭奪客戶 我們?nèi)绾伟l(fā)掘機會贏得競爭 我們的戰(zhàn)略 我們應(yīng)該怎么做 規(guī)劃方案評價及經(jīng)濟測算 區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法 項目界定： 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強市場影響力的標桿性樓盤 公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以 2房、 3房為主， 2居室主流面積在 90120平米，總價區(qū)間在 80110萬， 3居室主流面積在 120140平米，總價區(qū)間在 110150萬 160萬 140萬 120萬 100萬 80萬 60萬 80 100 140 120 160 總價 面積（ 平米） 3居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 海上國際 大華錦繡 2居集中區(qū)間 未來域 翡翠上南 新昌里公寓 大華錦繡華城 2居 3居 本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 項目規(guī)劃指標 ?容積率位 1 ?小高層比例 35% ?限高 40米 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。 本項目戶型面積和比例建議 按照項目定位，各物業(yè)類型價格中位數(shù)如下： 疊加的總價在 70萬左右 退臺洋房總價 40萬左右 花園洋房三房 35萬左右 花園洋房兩房 25萬左右 小高層三房 40萬左右 小高層兩房 30萬左右 高層三房 40萬左右 高層豪華四房 50萬左右 上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能； 疊加別墅的面積適度控制，包含車庫不超過190平方米； 高層豪華四房設(shè)計在沿景觀帶點狀布局的高層住宅上。 ? 營銷節(jié)奏： ? 營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； 1. 營銷費用： 2. 營銷費用平均水平遠遠低于其它城市，營銷整體費用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢－ 拔高檔次，占位 擴容－ 擴大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過市場當前吸納能力 花園洋房雖為市場創(chuàng)新，但其市場接受度無法得知，且無法脫離主流市場競爭。 5. 洽談簽約區(qū) 要點：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。 活動營銷目的 活動營銷距離 ?品牌商家簽約加盟儀式 ?社會公益活動 ?晚會等公眾娛樂活動 ?舉行比賽 ?名人演講 ?業(yè)主新年酒會 ?社區(qū)生活攝影 ，發(fā)明比賽 ?社區(qū)節(jié)日活動 ?組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。 ? 精細化的營銷展示、銷售服務(wù)為項目提供溢價。 ? 晨報周刊 主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項目的軟性文章。 區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。具體的價格方案將在當期銷售之前通過競爭分析、價格試探等方式確定。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認識不清。 ? 項目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會受到成本、區(qū)位、公共效能等因素的影響。 我們認為，本項目的價值空缺主要體現(xiàn)為，在彌補市場產(chǎn)品空缺、創(chuàng)新空缺的同時，結(jié)合價格策略，提供高性價比的產(chǎn)品，從而提高項目競爭力。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側(cè)。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 二、高尚 ? 豐厚的文化底蘊、鮮明的建筑風(fēng)格，以及現(xiàn)代化的商業(yè)、經(jīng)濟生活氛圍，自然與城市完美交融的特殊魅力 ，以獨特的方式折射出人們對美好高尚生活的永恒追求。 營銷： 現(xiàn)場展示和市場推廣做得較好。 ?由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價值明顯遜色。 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 分期開發(fā)策略總綱 ?以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場良好開局，順利回現(xiàn) ?每期都有產(chǎn)品組合，擴大客戶層面 ?期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升