【正文】 秋交會 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動 樓盤開盤活動 秋交會樓盤展示 優(yōu)惠購房活動 新單位開盤 老客戶答謝活動 新年購房優(yōu)惠贈送 新年答謝活動 幸運 2023抽獎活動 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動 —— 全程執(zhí)行類活動：企業(yè)聯(lián)誼活動、老帶新優(yōu)惠活動 8月中旬 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會 幸運情侶啟動 企業(yè)聯(lián)誼活動 樓盤 LOGO落定 “幸運情侶”活動 秋交會 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會”會員升級 名人題詞 活動安排 展示體系的建立 進(jìn)行有效的地面客戶攔截，最大限度爭取客戶來源 ? 主導(dǎo)攔截措施： 大牌廣告； 道路導(dǎo)視； 候車亭廣告等 319國道 長永高速 京珠高速 遠(yuǎn)大路 開元路 萬家麗路 星沙大道 東四線 盼盼路 漓湘路 板倉路 天華路 經(jīng)貿(mào)路 三一路 涼塘路 高速輔道 攔截芙蓉區(qū)方向客戶，該部分客戶可能流向萬家麗北 攔截開福區(qū)方向客戶，該部分客戶極有可能流向萬家麗北 攔截流向開元路東、星沙路北的客戶 競爭星沙中心區(qū)客戶群，吸引經(jīng)開區(qū)客戶 攔截周邊項目尚都、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑等臵業(yè)客戶 吸引中南汽車世界、汽配城臵業(yè)客戶 客戶攔截 對新金鴻現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)為本項目進(jìn)行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ) “鴻福會”客戶俱樂部會員 新金鴻現(xiàn)有客戶 意向或成交客戶 建立圈層 維護(hù)圈層 圈層傳播 客戶資源維護(hù)體系 老帶新圈層推廣 從售樓處投入使用開始，媒體開始爆發(fā)式推廣 —— 媒體爆發(fā)式推廣 3個月前期預(yù)熱 軟文 +形象硬廣 造勢活動 形象硬廣 +銷售信息 銷售相關(guān)活動 ，接受客戶咨詢、認(rèn)籌 媒體配合：戶外廣告牌、報紙廣告、網(wǎng)站、直郵等 展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等 “靜如處子，脫如狡兔”，集中推廣，全面展開 媒體推廣 ?選則媒體： 瀟湘晨報 長沙晚報 ?費用預(yù)算： １２萬 硬廣及軟文，半版 硬廣及軟文，半版 重點集中推廣，將項目品質(zhì)、形象及高性價比的信息與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效接觸，有針對性的、小成本媒體推廣模式 媒體推廣 ? 彩信 保持每周一次的發(fā)送頻率，重點拓展、覆蓋長沙城區(qū)、長沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項目節(jié)點、促銷及活動信息。 ? 豪宅餐會低成本營銷： ? 組耗時 2 個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活； ? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。 活動營銷類別 品牌營銷 人脈維護(hù) 維護(hù)和加強(qiáng)品牌的影響力，不針對具體項目，屬于公司形象建設(shè)，但能帶來長期效益。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 功能分區(qū) 1. 接待區(qū) 要點：咨臺與銷售人員工作區(qū)分開，售樓員應(yīng)有相對獨立的工作區(qū)。 本項目的發(fā)展策略 資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域 資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護(hù)海灘原生態(tài)環(huán)境 創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價值，營造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍 控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價值均好 以多樣化的產(chǎn)品來擴(kuò)大客戶群，降低市場風(fēng)險，提升人氣 依據(jù)本項目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗，制定本項目差異化競爭的 5大關(guān)鍵舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 外圍：服務(wù) 概念，體驗 區(qū)域價值 品牌 本項目屬于連云港中高檔樓盤，主打產(chǎn)品市場稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢 市場現(xiàn)狀 本項目 強(qiáng) /劣勢 主打產(chǎn)品－花園洋房 主力戶型： 120－ 140 － － 成熟的城市核心區(qū) 未來的城市副中心 萬潤品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感 多層，小高層為主，主力戶型 110－ 150三房 普通物業(yè)服務(wù) 推廣國際化 園林體驗十分初級 少有 少有 可嘗試突破 可嘗試突破 主打產(chǎn)品屬于市場創(chuàng)新；但任處于主流競爭，無明顯差異化 有競爭優(yōu)勢 有競爭優(yōu)勢 連云港營銷渠道分析 客戶認(rèn)可度較高的渠道主要集中在昭示性強(qiáng)、直觀的渠道上； 資料來源：訪談 連云港總體營銷現(xiàn)狀分析 ——處于粗放式營銷階段 ? 營銷戰(zhàn)略 1. 當(dāng)前流行的是用泛國際進(jìn)行概念貼膜，但產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念 ? 整體營銷水平： 1. 連云港樓市營銷整體處于低起步發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國際概念； 2. 營銷主動出擊性不強(qiáng)； 3. 品牌與區(qū)域競爭的高層級模式?jīng)]有出現(xiàn)。 ? 接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單 可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率 ? 針對 XX市場一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價與聯(lián)排別墅相當(dāng)，但售價差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。 消費者價值取向 ? 完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。 借助低地價優(yōu)勢，通過項目的低成本運營，打造 高性價比 的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。 完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認(rèn)，合理的接受本項目銷售單價，保障目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 建議四：格調(diào)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的營造上；要凸現(xiàn)本項目的主題。 3. 戶外廣告初步預(yù)估 10萬，按實際情況調(diào)整 推廣成本預(yù)算 ——按時間段的計劃 整體形象鋪墊期 B區(qū)蓄客期 B區(qū)開盤強(qiáng)銷期 持銷期 A區(qū) I期蓄客期 尾盤銷售期 A區(qū) I期開盤 強(qiáng)銷期 15% 30% 15% 10% 10% 時間劃分 資金投入所占比例 媒體推廣費用 210 420 210 140 140 一期累計回款比例 0 0 40％ 70% 90% 二期累計回款比例 0 0 0 0 40% ... 20％ 星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征 星沙市場格局 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營銷推廣 管理服務(wù) 市場競爭 三大舉措 ——圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗 ? 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會； ? 通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競爭梯隊； ? 以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下。壟上 納帕溪谷 溫哥華森林 Other Villa渡上 長河玉墅 100 200 300 400 500 600 700 800 總價（萬） 275350萬的獨棟別墅為目前區(qū)域主流產(chǎn)品 他們必然的選擇過程 建筑風(fēng)格 項目選擇 產(chǎn)品選擇 戶型設(shè)計 位臵與交通 外部自然環(huán)境 社區(qū)規(guī)劃和景觀 庭院 細(xì)節(jié)處理 明星策略展示方案 要點： ? 中央展示軸線 ? 主戰(zhàn)場：會所、水景、樣板區(qū) ? 劃定統(tǒng)一的參觀路線，工地圍擋、道路綠化到位 ? 注意細(xì)節(jié)：建筑材料和元素，園林等細(xì)部處理。 ? 提升園林展示力，讓人們體驗到低密度感受。以聯(lián)排及小獨棟產(chǎn)品建立項目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 ?無錫人對馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”； ?無錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠(yuǎn)、生活配套不完善，大部分暫不考慮在馬山臵業(yè)，對于馬山區(qū)域價值的認(rèn)知感很低； 我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項目的目標(biāo)客戶 我們的目標(biāo)客戶在哪里？ 低密度豪宅社區(qū) （純別墅） 總價大于 200萬 中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層＋聯(lián)排＋疊拼 60萬 總價 200萬 普通住宅區(qū) 多層＋高層；總價小于 60萬 財富階層 財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征 ——研究鄭州處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段 ? 2023年鄭州市人均生產(chǎn)總值達(dá)到2350美元，按照經(jīng)驗和慣例，正處于房地產(chǎn)發(fā)展的高速階段； ? 鄭州市房地產(chǎn)的各項發(fā)展階段亦與快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要特征相吻合。０８．９開盤截止目前共推３９６套銷售１５８套。 三、人文 ? 物質(zhì)的充裕、個體的自由，風(fēng)情萬千，熱鬧、精致、張揚(yáng)或者寂寞、優(yōu)雅、沉思 。 本項目區(qū)域價值確定：膠南新區(qū)的“ 前廣場 ”；黃島開發(fā)區(qū)板塊的“ 后花園 ” 案例 ? 成都：高新技術(shù)開發(fā)區(qū) ? 無錫：新區(qū) ? 常州：新北區(qū) ? 連云港：連云區(qū) 根據(jù)世聯(lián)的研究，我們發(fā)現(xiàn)： ?城市新區(qū)的發(fā)展受政府與產(chǎn)業(yè)的合力作用巨大 ?產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部借助其不斷注入的高素質(zhì)人口的需求會逐漸形成勻質(zhì)的城市人文高端住宅區(qū)； ?園區(qū)周邊通常會形成兩類房地產(chǎn)板塊：“前廣場”和“后花園”： ?老城區(qū)中產(chǎn)客戶被新區(qū)的發(fā)展?jié)摿λ⒏鶕?jù)各自的需求在周邊各個房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行選擇置業(yè)； 價值確定策略： 本項目 vs黃島開發(fā)區(qū)板塊： 利用臨海背山的還未受工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，及比鄰水城的優(yōu)越地理環(huán)境，打造 回家就是度假 的新生活模式環(huán)境 STRATEGY1 區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略：挖掘中高端客戶訴求，尋找突破區(qū)域價值的關(guān)鍵因素 濱海區(qū)大規(guī)模濱生活社區(qū)開發(fā)共通的成功關(guān)鍵因素分析 我們研究了類似項目，包括?？谖骱０镀瑓^(qū)、日照教授花園，廈門龍池項目，試圖尋找類比案例成功的關(guān)鍵要素 案例選取條件： ? 濱海新區(qū)； ? 非一線濱海資源； ? 目標(biāo)客戶相似； ? 定位相似 STRATEGY2 產(chǎn)品發(fā)展定位模式：以綜合品質(zhì)超出期望為核心驅(qū)動力；輔助產(chǎn)品創(chuàng)新、贈送及區(qū)域營銷 產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì) 高尚社區(qū)：別墅類、多層等低密度的社區(qū)意向 獨特資源：山居、坡地、人工湖、看海 位臵、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等 發(fā)展商品牌 —— 建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū) 超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來升值 生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系 行政區(qū)劃、戶口、學(xué)校和交通條件等 品牌 產(chǎn)品 超值 劣勢 環(huán)境 項目價值點解析 + + 啟動期策略 —突破障礙：造場體驗 +貼膜（撥高形象、文化外衣、創(chuàng)新 吸引關(guān)注）； ?以總體形象建立為營銷目標(biāo)；但適當(dāng)控制開盤難度。對產(chǎn)品品質(zhì)提升需求強(qiáng)烈 對產(chǎn)品要求較高，需要明顯的品質(zhì)提升（戶型舒適度提升、戶型創(chuàng)新或產(chǎn)品升級） 需要體現(xiàn)一定的知性品味和中產(chǎn)檔次 資金積累有限，支付能力較弱，總價敏感但需求強(qiáng)烈 對面積控制要求高，看重基本居住舒適度 首次臵業(yè)，婚齡人群，解決居住剛性需求 對于本項目可能吸引的目標(biāo)客戶的分析 城市財富階層 區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口中高層 ?樹標(biāo)桿 ——高端客戶具有強(qiáng)示范效應(yīng)，吸引他們的目光也就獲得了城市的關(guān)注 地域產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)客戶 養(yǎng)老度假客 大盤投資客 在整體開發(fā)中扮演的角色 客戶策略 對他們不是必需品或能力的問題，而是是否有好東西激發(fā)其消費意愿的問題 —— “奇貨可居” 通過給足產(chǎn)品力加以爭取 ?定調(diào)子 ——中產(chǎn)客戶具有很強(qiáng)的聚集傾向和自我認(rèn)同需求 ?造勢 ——其迫切住房需求和高知文化背景對項目啟動形成有力支撐 ?補(bǔ)充 ——跟隨型客戶，良好的市場反響 +合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素 對他們是需求被激發(fā)、以及在選擇對象中脫穎而出的問題 “量身定做”， 在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價值敏感點 “積極輻射”， 通過抓住主流客戶擴(kuò)大市場影響，給足信心與口碑 “限時搶購”， 通過控制總價和區(qū)位優(yōu)勢促成開盤熱銷 從 2023