【正文】 流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購(gòu)買途徑 。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場(chǎng)走量緩慢 +未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 +營(yíng)銷障礙 +市場(chǎng)觀望 核心問(wèn)題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？ 如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 策略總綱 戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí) 放棄“國(guó)際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項(xiàng)目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng) 跳出周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)成廣泛認(rèn)知 x y z 進(jìn)入第一梯隊(duì) 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤(rùn) ? 網(wǎng)絡(luò) 主要以論壇的形式發(fā)布項(xiàng)目活動(dòng)信息，形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題，正反面皆可。 西山板塊 亞北市場(chǎng)面積箱體圖 保利 通過(guò)中央展示可以利用來(lái)訪者的自主推理，映射出社區(qū)的個(gè)性和品質(zhì)，樹立項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)。本項(xiàng)目要形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，就要 補(bǔ)充急需的生活配套， 讓這里成為一個(gè)“可以生活的地方”。 ?多重院落空間，讓社區(qū)里的房子都接近別墅的樣子，都是別墅的感受。 三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議 電梯多層 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 情景洋房 聯(lián)排別墅 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 公建配套布局建議 ?景觀主軸從社區(qū)主入口開始依坡而建，充分展示坡地特色； ?商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開發(fā)，臨近主入口，便于展示； ?會(huì)所位于景觀主軸中部，景觀資源導(dǎo)向，后期開發(fā)。以聯(lián)排及小獨(dú)棟產(chǎn)品建立項(xiàng)目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。 ?馬山鎮(zhèn)因遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的地位不相稱。 幾種突破模式的對(duì)比和借鑒分析 ? 通過(guò)差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以產(chǎn)品演繹生活方式，是對(duì)上述案例分析之后的啟示。 與主要潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香山國(guó)際游艇俱樂(lè)部相比， 項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)在于“宜居性” 香山國(guó)際游艇俱樂(lè)部 皇府御園 ★★★★★ ★★★★★ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 項(xiàng)目地位 居住 —— 優(yōu)質(zhì)居住區(qū)吸引高素質(zhì)人口的入住 人群的入住為商業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ) 商業(yè) —— 商業(yè)配套進(jìn)一步帶動(dòng)大量高端人群聚集，促成整個(gè)區(qū)域土地成熟 酒店、寫字樓 —— 區(qū)域土地成熟（交、配），為 星級(jí)酒店和寫字樓的開發(fā)提供良好的基礎(chǔ) 酒店和寫字樓的開發(fā)，又為居住和商業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)支撐和升級(jí)的基礎(chǔ) [中心再造運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵一 ]各類物業(yè)相互背書提升產(chǎn)品價(jià)值 項(xiàng)目屬性項(xiàng)目地位 [中心再造運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵四 ]從項(xiàng)目整體的運(yùn)營(yíng)出發(fā)，要求項(xiàng)目首期營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)放在項(xiàng)目形象建立和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)獲得 ”導(dǎo)入期 ”成長(zhǎng)期 土地周期 開發(fā)重點(diǎn) 營(yíng)銷重點(diǎn) ”成熟期 基礎(chǔ)配套 人口入住 物業(yè)升級(jí)：類型、檔次共建配套 “告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美 ”重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 “告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 “告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 項(xiàng)目屬性陌生區(qū)域，認(rèn)知度低 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已 被充分認(rèn)可 維護(hù)、更新 物業(yè)升級(jí)：類型、檔次 項(xiàng)目地位 [ 金域藍(lán)灣 ]在用豪宅的方法無(wú)奈的買剛需產(chǎn)品 ，月均 40套領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目形象有損害！ 價(jià)格 產(chǎn)品 形象 營(yíng)銷 靈活推售： 一期產(chǎn)品超越市場(chǎng)主流是 175和 220為主，但由于市場(chǎng)和蓄客情況不佳，改變推盤產(chǎn)品組合，增加 90平米產(chǎn)品。 資源 /地段 品牌 /物業(yè) 項(xiàng)目困境展示 /服務(wù) 市場(chǎng)環(huán)境確定本項(xiàng)目可比實(shí)例 產(chǎn)品 品牌 外部 萬(wàn)科東海岸 100 100 100 海語(yǔ)東園 本項(xiàng)目 90 80 70 90 100 120 ? 海語(yǔ)東園與本項(xiàng)目地塊相鄰，而且各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及其類似 ? 萬(wàn)科東海岸是片區(qū)內(nèi)最大的居住類項(xiàng)目，產(chǎn)品線與本項(xiàng)目有很大的可比性。 我們?yōu)槭裁幢仨氄业絻r(jià)值空缺？ 什么是價(jià)值空缺？ 我們?yōu)槭裁幢仨氁业絻r(jià)值空缺？ 什么是價(jià)值空缺？ 通過(guò)價(jià)格策略、控制戶型面積降低總價(jià)， 提供高性價(jià)比的稀缺產(chǎn)品彌補(bǔ)價(jià)值空缺 市場(chǎng)總價(jià)水平 項(xiàng)目前期可能的價(jià)格水平 2房 3房 4房 10萬(wàn) 20萬(wàn) 30萬(wàn) 40萬(wàn) 50萬(wàn) 60萬(wàn) 70萬(wàn) 28~49萬(wàn) 41~54萬(wàn) 47萬(wàn)以上 價(jià)格直接影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，但具體定在多少合適是假問(wèn)題，重要的是成本能否支撐低價(jià)策略以及低價(jià)能否達(dá)到預(yù)期效果 ?本項(xiàng)目采用降低單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要依據(jù)是： ?成本支持：土地成本相對(duì)較為便宜 ?競(jìng)爭(zhēng)需要：克服郊區(qū)陌生區(qū)域的影響因素 ?市場(chǎng)驗(yàn)證：這是最為常用、最為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段 在彌補(bǔ)價(jià)格空缺的同時(shí)，要注意避免被市場(chǎng)定義為低檔樓盤 客戶價(jià)值點(diǎn)判定 客戶分析 高地價(jià)較高容積率項(xiàng)目發(fā)展模式研究 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) 模式 3：做大商業(yè)面積，分?jǐn)偡績(jī)r(jià) 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 就目前市場(chǎng)而言，開發(fā)商針對(duì)地價(jià)高容積率可變的項(xiàng)目，常用的開發(fā)模式如下： 成功模式及案例借鑒 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) ?案例：宜城水岸 ?適用條件： – 項(xiàng)目規(guī)模較小； – 開發(fā)商資金有限、對(duì)資金回現(xiàn)有嚴(yán)格要求； – 市場(chǎng)供不應(yīng)求 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：安慶市將有大量開發(fā)商采用該模式進(jìn)行開發(fā)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，且銷售效果一般，不利于品牌建立，所以，本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免單純追求容積率模式 成功模式及案例借鑒 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：此模式建造成本、對(duì)客戶的接受能力要求較高，而本項(xiàng)目位于三線城市，客戶購(gòu)買能力成熟度有限，追求高品質(zhì)帶來(lái)的造價(jià)增加小于售價(jià)的提高，本案不適宜采用該模式 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 ?開發(fā)目標(biāo)：通過(guò)追求產(chǎn)品品質(zhì)，突破市場(chǎng)價(jià)格體系 ?主要賣點(diǎn)： – 規(guī)劃建筑：世界知名設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，采用了風(fēng)車規(guī)劃、 window wall等多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì) – 智能化：連同韓國(guó) LG、美國(guó) HONEYWELL、日本日訊等國(guó)際大型設(shè)備供應(yīng)商，投資 3000萬(wàn)美元打造亞洲代表性的數(shù)字化社區(qū) – 豪華裝修： 300平方米以下戶型贈(zèng)送豪華裝修 – 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷：畢加索原畫展；全國(guó)招聘項(xiàng)目銷售人員； 8萬(wàn)元看房預(yù)約 ?銷售情況：由于價(jià)格過(guò)高，造型過(guò)于現(xiàn)代，項(xiàng)目銷售難度較大 模式適用條件： ?一線城市，高端客戶購(gòu)買力極強(qiáng) ?市場(chǎng)發(fā)育成熟，客戶對(duì)創(chuàng)新接受能力很強(qiáng) ?客戶層面豐富，外銷比例大（樂(lè)于購(gòu)買精裝修、智能化住宅） ?項(xiàng)目規(guī)模一般 紅樹西岸 成功模式及案例借鑒 模式 3：做大商業(yè)面積，分?jǐn)偡績(jī)r(jià) ?適用條件： – 市中心臨街面大、地塊商業(yè)價(jià)值高 – 周邊配套缺乏，需要自身營(yíng)建較大商業(yè)配套 – 單純依靠住宅銷售對(duì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)壓力過(guò)大 ?本項(xiàng)目情況： – 地塊主要價(jià)值體現(xiàn)在住宅和商業(yè)價(jià)值上 – 附近有較多商業(yè)設(shè)施，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，但超市類商業(yè)稀缺 – 以住宅為主、商業(yè)為輔的物業(yè)搭配對(duì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)壓力不大，且風(fēng)險(xiǎn)較小 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：本項(xiàng)目可參考此種開發(fā)策略 ,在風(fēng)險(xiǎn)可控可執(zhí)行條件下充分利用商業(yè)面積分?jǐn)偟貎r(jià)，并不是僅依靠拔高容積率而獲取超額利潤(rùn) 成功模式及案例借鑒 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 ?適用條件： – 絕對(duì)成本不是極高 – 市場(chǎng)比較容易被引導(dǎo) – 當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的項(xiàng)目，適合分期開發(fā) – 開發(fā)商資金實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)樹立品牌有一定要求 對(duì)本項(xiàng)目的啟示：該模式有利于分期開發(fā)較大規(guī)模項(xiàng)目，有利于通過(guò)品質(zhì)打造樹立項(xiàng)目品牌，符合本項(xiàng)目自身?xiàng)l件和開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)，是本項(xiàng)目可參考的發(fā)展模式 中信紅樹灣 成功模式及案例借鑒 根據(jù)以上四種模式的分析，本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向是以品質(zhì)為重，兼顧做大住宅面積，做足商業(yè)面積 在高地價(jià)項(xiàng)目４種發(fā)展模式中，本項(xiàng)目適宜采用第四種 +第三種的發(fā)展模式 —— 以品質(zhì)為重，做大住宅面積，兼顧商業(yè)面積 以實(shí)現(xiàn)安慶市場(chǎng)條件下的降低地價(jià)打造品牌地產(chǎn)的目標(biāo) 成功模式及案例啟示 在市場(chǎng)背景下，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和客戶分析，以及模式和案例研究，結(jié)合項(xiàng)目特性，項(xiàng)目整體戰(zhàn)略是 控制成本打造高品質(zhì)快回現(xiàn)產(chǎn)品 ? 做安慶市住宅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 提升項(xiàng)目理念，演繹一種安慶城市化的生活方式 ——高尚的、健康的、尊貴的 ? 做好規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義安慶住宅產(chǎn)品價(jià)值體系 ? 塑造安慶城區(qū)中心城市生活典范社區(qū) 控制成本高品質(zhì)快回現(xiàn)下打造 城市中心生活典范社區(qū) 城市化生活的引領(lǐng)者 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略 本項(xiàng)目形象定位 —— 城市中央生活典范 一、城市 ? 從個(gè)性但并不繁瑣的建筑形體到意味獨(dú)到的裝飾色彩，從簡(jiǎn)潔挺拔現(xiàn)代的 設(shè)計(jì)風(fēng)格與對(duì)建筑質(zhì)量的嚴(yán)格控制，佐以城市便利的交通、完整的配套，總是讓生活極盡可能的現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、高效。 本項(xiàng)目著重打造的是具有城市中央意象的新型城市復(fù)合型功能社區(qū) 多元化 /開放 /融合 /高效 產(chǎn)業(yè)密切相關(guān) —— 居住、購(gòu)物、社區(qū)服務(wù)體系 城市功能 社區(qū)封閉 /人車分流 安全、尊重、獨(dú)立空間 社區(qū)功能 開放的城市功能 ——全國(guó)視野下的安慶城市新意象 相對(duì)獨(dú)立與私密的社區(qū)功能 ——前所未有的安慶城市新社區(qū) 體現(xiàn)定位的相關(guān)元素： ?高效的交通與配套 ?城市與自然的協(xié)調(diào) ?人文精神的訴求 項(xiàng)目定位 城市的 高尚的 人文的 高效的集中商業(yè) 功能復(fù)合的商業(yè)業(yè)態(tài) 公共的城市廣場(chǎng) 公建化現(xiàn)代外立面 觀光休閑的景觀帶 自然協(xié)調(diào)的園林景觀 人性化的空間過(guò)渡 人文藝術(shù)氣息的小品 人性化鄰里空間打造 展示格調(diào)的會(huì)所 便利的交通 邊界和社區(qū)符號(hào)的運(yùn)用 體現(xiàn)客戶價(jià)值的相關(guān)元素： 客戶價(jià)值 更高的物質(zhì)追求 更好的精神訴求 更高的性價(jià)比 全新的區(qū)域形象 更好的園林景觀 區(qū)域的標(biāo)識(shí)符號(hào) 更舒適的居住空間 園林小品營(yíng)造溫馨 鄰里交流空間營(yíng)造 休閑娛樂(lè)空間 格調(diào)會(huì)所 相對(duì)低的價(jià)位 高形象 更出色的規(guī)劃設(shè)計(jì) 更多的功能空間 體現(xiàn)客戶價(jià)值的相關(guān)元素： 開發(fā)策略 高形象 控制成本 商業(yè)和街區(qū)打造 會(huì)所 外立面打造 主景觀體系營(yíng)造 高貴樹種用于展示區(qū)和重要節(jié)點(diǎn) 把錢花在看的到的地方 外立面簡(jiǎn)潔 水系和綠化組團(tuán)綜合運(yùn)用 高檔材料用于基座和入口處 區(qū)域形象營(yíng)造 整體物業(yè)發(fā)展建議 ? 地塊價(jià)值分級(jí) ? 規(guī)劃指標(biāo)確定 ? 建筑風(fēng)格的確定 ? 戶型設(shè)計(jì)建議 ? 園林景觀建議 ? 配套設(shè)施建議 ? 物業(yè)管理建議 物業(yè)組合 ——最終確定項(xiàng)目的具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，影響容積率的高低 容積率的確定不能簡(jiǎn)單的以容積率高或者低來(lái)定，眾多實(shí)際案例也表明，容積率對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)的影響不能完全成正比，我們總結(jié)了容積率與項(xiàng)目利潤(rùn)之間的關(guān)系如下： 不過(guò)分追求容積率 附加品質(zhì)提升與售價(jià)提升的關(guān)系 土地價(jià)格 容積率最大化 單方利潤(rùn)空間大， 向容積率偏重 單方利潤(rùn)空間小，向品質(zhì)偏重 單方利潤(rùn)空間大，向容積率偏重 單方利潤(rùn)空間小，向品質(zhì)偏重 最終目的都是為了在可以籌備的資源條件下，可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，保證利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)。 ?青島西海岸海濱商務(wù)中心 占地 230畝，瀕臨大海。