【正文】 ?青島西海岸海濱商務中心 占地 230畝，瀕臨大海。 我們?yōu)槭裁幢仨氄业絻r值空缺？ 什么是價值空缺？ 我們?yōu)槭裁幢仨氁业絻r值空缺？ 什么是價值空缺？ 通過價格策略、控制戶型面積降低總價， 提供高性價比的稀缺產(chǎn)品彌補價值空缺 市場總價水平 項目前期可能的價格水平 2房 3房 4房 10萬 20萬 30萬 40萬 50萬 60萬 70萬 28~49萬 41~54萬 47萬以上 價格直接影響項目競爭力，但具體定在多少合適是假問題，重要的是成本能否支撐低價策略以及低價能否達到預期效果 ?本項目采用降低單價競爭的主要依據(jù)是： ?成本支持：土地成本相對較為便宜 ?競爭需要：克服郊區(qū)陌生區(qū)域的影響因素 ?市場驗證：這是最為常用、最為有效的競爭手段 在彌補價格空缺的同時，要注意避免被市場定義為低檔樓盤 客戶價值點判定 客戶分析 高地價較高容積率項目發(fā)展模式研究 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) 模式 3：做大商業(yè)面積，分攤房價 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 就目前市場而言，開發(fā)商針對地價高容積率可變的項目，常用的開發(fā)模式如下： 成功模式及案例借鑒 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) ?案例：宜城水岸 ?適用條件： – 項目規(guī)模較?。? – 開發(fā)商資金有限、對資金回現(xiàn)有嚴格要求； – 市場供不應求 對本項目的啟示：安慶市將有大量開發(fā)商采用該模式進行開發(fā)，同質(zhì)競爭嚴重，且銷售效果一般，不利于品牌建立，所以，本項目應盡量避免單純追求容積率模式 成功模式及案例借鑒 對本項目的啟示：此模式建造成本、對客戶的接受能力要求較高，而本項目位于三線城市，客戶購買能力成熟度有限，追求高品質(zhì)帶來的造價增加小于售價的提高，本案不適宜采用該模式 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 ?開發(fā)目標：通過追求產(chǎn)品品質(zhì)，突破市場價格體系 ?主要賣點： – 規(guī)劃建筑：世界知名設計師和設計機構，采用了風車規(guī)劃、 window wall等多項創(chuàng)新設計 – 智能化：連同韓國 LG、美國 HONEYWELL、日本日訊等國際大型設備供應商，投資 3000萬美元打造亞洲代表性的數(shù)字化社區(qū) – 豪華裝修： 300平方米以下戶型贈送豪華裝修 – 強勢營銷：畢加索原畫展；全國招聘項目銷售人員； 8萬元看房預約 ?銷售情況：由于價格過高，造型過于現(xiàn)代，項目銷售難度較大 模式適用條件： ?一線城市，高端客戶購買力極強 ?市場發(fā)育成熟，客戶對創(chuàng)新接受能力很強 ?客戶層面豐富，外銷比例大（樂于購買精裝修、智能化住宅） ?項目規(guī)模一般 紅樹西岸 成功模式及案例借鑒 模式 3：做大商業(yè)面積，分攤房價 ?適用條件： – 市中心臨街面大、地塊商業(yè)價值高 – 周邊配套缺乏，需要自身營建較大商業(yè)配套 – 單純依靠住宅銷售對利潤實現(xiàn)壓力過大 ?本項目情況： – 地塊主要價值體現(xiàn)在住宅和商業(yè)價值上 – 附近有較多商業(yè)設施，競爭較激烈，但超市類商業(yè)稀缺 – 以住宅為主、商業(yè)為輔的物業(yè)搭配對實現(xiàn)利潤壓力不大，且風險較小 對本項目的啟示：本項目可參考此種開發(fā)策略 ,在風險可控可執(zhí)行條件下充分利用商業(yè)面積分攤地價，并不是僅依靠拔高容積率而獲取超額利潤 成功模式及案例借鑒 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 ?適用條件： – 絕對成本不是極高 – 市場比較容易被引導 – 當?shù)匾?guī)模較大的項目，適合分期開發(fā) – 開發(fā)商資金實力較強，對樹立品牌有一定要求 對本項目的啟示：該模式有利于分期開發(fā)較大規(guī)模項目，有利于通過品質(zhì)打造樹立項目品牌，符合本項目自身條件和開發(fā)商的戰(zhàn)略目標，是本項目可參考的發(fā)展模式 中信紅樹灣 成功模式及案例借鑒 根據(jù)以上四種模式的分析，本項目的戰(zhàn)略方向是以品質(zhì)為重，兼顧做大住宅面積，做足商業(yè)面積 在高地價項目４種發(fā)展模式中，本項目適宜采用第四種 +第三種的發(fā)展模式 —— 以品質(zhì)為重，做大住宅面積，兼顧商業(yè)面積 以實現(xiàn)安慶市場條件下的降低地價打造品牌地產(chǎn)的目標 成功模式及案例啟示 在市場背景下，根據(jù)競爭和客戶分析，以及模式和案例研究，結合項目特性，項目整體戰(zhàn)略是 控制成本打造高品質(zhì)快回現(xiàn)產(chǎn)品 ? 做安慶市住宅市場領導者 ? 提升項目理念，演繹一種安慶城市化的生活方式 ——高尚的、健康的、尊貴的 ? 做好規(guī)劃、建筑設計，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義安慶住宅產(chǎn)品價值體系 ? 塑造安慶城區(qū)中心城市生活典范社區(qū) 控制成本高品質(zhì)快回現(xiàn)下打造 城市中心生活典范社區(qū) 城市化生活的引領者 項目整體戰(zhàn)略 本項目形象定位 —— 城市中央生活典范 一、城市 ? 從個性但并不繁瑣的建筑形體到意味獨到的裝飾色彩，從簡潔挺拔現(xiàn)代的 設計風格與對建筑質(zhì)量的嚴格控制，佐以城市便利的交通、完整的配套，總是讓生活極盡可能的現(xiàn)代、簡潔、高效。 與主要潛在競爭對手香山國際游艇俱樂部相比， 項目的主要優(yōu)勢在于“宜居性” 香山國際游艇俱樂部 皇府御園 ★★★★★ ★★★★★ 點對點分析 項目地位 居住 —— 優(yōu)質(zhì)居住區(qū)吸引高素質(zhì)人口的入住 人群的入住為商業(yè)發(fā)展提供基礎 商業(yè) —— 商業(yè)配套進一步帶動大量高端人群聚集，促成整個區(qū)域土地成熟 酒店、寫字樓 —— 區(qū)域土地成熟（交、配），為 星級酒店和寫字樓的開發(fā)提供良好的基礎 酒店和寫字樓的開發(fā)，又為居住和商業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)支撐和升級的基礎 [中心再造運營關鍵一 ]各類物業(yè)相互背書提升產(chǎn)品價值 項目屬性項目地位 [中心再造運營關鍵四 ]從項目整體的運營出發(fā)，要求項目首期營銷戰(zhàn)略重點放在項目形象建立和市場話語權獲得 ”導入期 ”成長期 土地周期 開發(fā)重點 營銷重點 ”成熟期 基礎配套 人口入住 物業(yè)升級：類型、檔次共建配套 “告訴別人她會長得很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象 “告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品 “告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大 項目屬性陌生區(qū)域，認知度低 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已 被充分認可 維護、更新 物業(yè)升級：類型、檔次 項目地位 [ 金域藍灣 ]在用豪宅的方法無奈的買剛需產(chǎn)品 ，月均 40套領跑區(qū)域市場，對項目形象有損害！ 價格 產(chǎn)品 形象 營銷 靈活推售： 一期產(chǎn)品超越市場主流是 175和 220為主，但由于市場和蓄客情況不佳，改變推盤產(chǎn)品組合，增加 90平米產(chǎn)品。 ?馬山鎮(zhèn)因遠離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟較為落后，城鎮(zhèn)配套建設檔次低，與國家級旅游度假區(qū)的地位不相稱。 三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議 電梯多層 獨棟別墅 小獨棟別墅 情景洋房 聯(lián)排別墅 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 公建配套布局建議 ?景觀主軸從社區(qū)主入口開始依坡而建，充分展示坡地特色； ?商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開發(fā)，臨近主入口，便于展示； ?會所位于景觀主軸中部，景觀資源導向，后期開發(fā)。本項目要形成持續(xù)發(fā)展的動力，就要 補充急需的生活配套， 讓這里成為一個“可以生活的地方”。 西山板塊 亞北市場面積箱體圖 保利 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達成實現(xiàn)目標所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 策略總綱 戰(zhàn)術：營銷戰(zhàn)略落實 放棄“國際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項目的差距，直接進入第一梯隊的競爭 跳出周邊項目競爭 達成廣泛認知 x y z 進入第一梯隊 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤 活動的原則： ?上述四類活動所舉之例可根據(jù)實際情況加以選擇。 售樓處內(nèi)部設置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 設計原則 1. 要遵循項目統(tǒng)一的調(diào)性和風格。 客戶群體十分有限 問 題 可能解決方法 連云港市場營銷分析帶給我們的啟示 案例借鑒－如何突破 啟示 借鑒 概念貼膜模式選擇 世聯(lián)研究 生活方式 ＋ 資源 本項目概念模式選擇 整和與提升 萬潤 ?CLD ?寬 House的名仕生活 核心價值主張 輔助賣點 （營銷宣傳逐步闡釋） ?獨一無二的 花園洋房 ?全格調(diào)化的詮釋名仕生活 ?地段：城市核心區(qū)，未來城市副中心 ?交通便利 ?溫馨到位的社區(qū)家居服務 ?南北朝向 ?奢侈舒適的復式 ?眾多的戶型，面積選擇 ?多彩的退臺設計 1. 寬 House的名仕生活 2. 我的寬 House，我的愛車，我的狗 3. 名仕，是一種生活態(tài)度 主要賣點 調(diào)性 ?調(diào)性：高貴的紫色紅 核心價值主張與調(diào)性 要占位高端、形象領先，以領導者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市 必須打好三大戰(zhàn)役： 展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件 必須體現(xiàn)我們的核心價值主張，彰顯賣點 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度， 舍我其誰！ 使營銷成為產(chǎn)品核心競爭力 戰(zhàn)役一：展示區(qū) －連云港最格調(diào)的展示區(qū) 最重要的三個環(huán)節(jié)： ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的售樓處 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的樣板房 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的園林展示 戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全 面包裝 最重要的兩個環(huán)節(jié)： ?擴張性宣揚格調(diào)生活的 《名仕生活》雜志 ?車體廣告 －只有我們的廣告在城市中穿梭 戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件 推陳出新，泰山之式 推薦： 連云港地產(chǎn)論壇峰會 —— 產(chǎn)品鑒賞推介會 目錄 展示區(qū) 展示區(qū)選址 售樓處 樣板間 園林展示 宣傳物料 樓書 萬潤完全生活手冊 格調(diào)生活 單張 廣告 活動營銷 萬潤會 針對性宣講 展示區(qū)－總原則 ?展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云港頂級 ?展示區(qū)整體風格和檔次：大氣、具有強勢的視覺，聽覺等一切感觀沖擊力。 領導者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，抓住機會，做行業(yè)老大，引領市場 戰(zhàn)略選擇 依托自身的資源，通過 規(guī)模優(yōu)勢 營造新的區(qū)域價值，打造 坡地特色 的生態(tài)濱海 小鎮(zhèn) 。 ? 根據(jù)容積率的不同，組合以上兩種物業(yè)類型。 “現(xiàn)金?！钡膬冬F(xiàn)： 超出市場常規(guī)聯(lián)排的創(chuàng)新產(chǎn)品 —— 聯(lián)院 TH 聯(lián)院 TH 常規(guī) TH 聯(lián)院 TH 有更多景觀的聯(lián)院洋房 產(chǎn)品價值體系 不同物業(yè)類型價值體系 與競爭對手比較 本項目的開發(fā)模式： 低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，后期彌補前期利潤損失 宏觀大勢下，市場理性回歸，以低市場風險的產(chǎn)品啟動，確保熱銷，回收資金為主要目標，營造區(qū)域人氣 后期發(fā)展低密度高端產(chǎn)品，獲得較高的資金回報 1. 同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升 2. 通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升 低開高走的定義： 本項目發(fā)展策略： 部分花園洋房 別墅產(chǎn)品為主 產(chǎn)品組合 客戶演變 2023 2023 2023 2023 2023 容積率 小高層產(chǎn)品為主 部分花園洋房 少量別墅產(chǎn)品 花園洋房為主 部分小高層 部分別墅產(chǎn)品 市區(qū)客戶為主 少量區(qū)域客戶 市區(qū)客戶為主 部分