【文章內(nèi)容簡介】 和未來投入公司又沒有明確的政策，大包制人員對自己利益是否受到公司保護產(chǎn)生了疑問和動搖；3. 大包改預算的政策將降低大包人員的收入水平；4. 大包制人員不愿在政策前景不明的情況下，加大投入和市場開拓力度。預算制人員1. 預算制推行缺乏對困難的細致考慮，時機和先后順序有誤，在困難時期，公司無法承受沒有明確結果的投入，造成工資拖欠；2. 預算制人員普遍是沒有銷售經(jīng)驗的新人，在公司機制沒有到位的情況下，其開拓市場的成功性極低；3. 預算制開拓重點是貧瘠市場，更增加了推廣難度；4. 造成預算制人員流失率高，給公司貢獻低。保密文件、版權所有 第 49頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷營銷問卷也顯示，費用和返款的拖欠，嚴重影響了前方市場開拓的運作，挫傷了銷售隊伍士氣和銷售積極性有效樣本數(shù)： 23保密文件、版權所有 第 50頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷從營銷問卷也可看出，銷售人員對公司經(jīng)費不能到位和促銷宣傳不足產(chǎn)生了嚴重不滿情緒有效樣本數(shù)： 23保密文件、版權所有 第 51頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷公司對銷售區(qū)域和銷售人員的獎懲缺乏規(guī)范性，獎懲制度不明確，缺乏公平合理性，也消弱了銷售士氣具體表現(xiàn)：公司獎懲全憑銷量，而不關注銷售員是通過什么方式獲取；大包制人員的待遇也有很大差別，有的必須付房租，而有些公司支付租房費用；有效樣本數(shù) 23保密文件、版權所有 第 52頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題三，營銷觀念落后： 沿襲生產(chǎn)＋銷售的習慣做法，錯把銷售做營銷刺五加 ＋ 生產(chǎn) 銷售＋ ＝ 高利潤主觀選品種 ＋ 生產(chǎn)產(chǎn)品 布置銷售＋ ＝ ？過去成功的經(jīng)驗及高利潤造就了思維的定勢。沿襲不具推演價值的生產(chǎn)主導的銷售方式難以適應競爭需要和營銷規(guī)律。 這只是生產(chǎn)主導的銷售而不是基于市場、客戶和競爭的營銷。保密文件、版權所有 第 53頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷伴隨企業(yè)的發(fā)展和競爭日益激烈，企業(yè)必須從觀念上實現(xiàn)從 銷售到營銷的轉(zhuǎn)型 精細的市場調(diào)查和研究 確定產(chǎn)品目標細分市場 針對競爭對手的市場定位 組織生產(chǎn)和銷售工作 價格策略 渠道策略 推廣策略 區(qū)域拓 展策略企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)型保密文件、版權所有 第 54頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題四，缺乏營銷規(guī)劃： 在資源有限的條件下，公司三條產(chǎn)品線的組合發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，難以達到戰(zhàn)略目標三條產(chǎn)品線無法均衡發(fā)展，優(yōu)勢業(yè)務下新業(yè)務難以快速形成突破三條線缺乏統(tǒng)一指導 三條線產(chǎn)品重疊三條線發(fā)展全面出擊三條線不是合作而是競爭各省三條線省內(nèi)缺乏協(xié)調(diào)存在競爭關系對三條線中的新業(yè)務缺乏系統(tǒng)的扶植策略三條線分頭管理但又沒有協(xié)調(diào)機構和規(guī)則公司在三條線的產(chǎn)品區(qū)隔上決心不足三條線沒有針對細分市場進行組合發(fā)展 三條線覆蓋產(chǎn)品存在重疊現(xiàn)象各省內(nèi)部也難保證三條線全面出擊有限資源難以保障三條線全面出擊 三條線各省發(fā)展處于自發(fā)狀態(tài)各線內(nèi)部在省區(qū)之間也存在嚴重的競爭關系不同價格使處方和 OTC市場很難開拓總部三條線分別負責存在競爭關系保密文件、版權所有 第 55頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷公司的營銷規(guī)劃僅是銷售任務分解，沒有給出各省如何開展業(yè)務的策略指導，各省業(yè)務處于自發(fā)無序狀態(tài)1. 制定公司總體銷售目標2. 對各省任務目標的分配3. 省區(qū)與總部討價還價4. 確定各省及各業(yè)務銷售目標5. 各省返回開展工作公司銷售規(guī)劃流程? 對各省的業(yè)務重點和優(yōu)先次序沒有規(guī)劃? 對各省如何實現(xiàn)目標沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和討論? 對各業(yè)務在各省的營銷策略和銷售過程沒有指導存在的嚴重問題? 各省全憑自己的想象進行業(yè)務開展? 各省業(yè)務開展全憑個人能力? 各省的發(fā)展處于自發(fā)狀態(tài)，全國的發(fā)展處于無序狀態(tài)? 總部喪失對省區(qū)、策略和過程的控制造成的直接后果保密文件、版權所有 第 56頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷從問卷調(diào)查的結果看，也反映出了省區(qū)經(jīng)理對公司缺乏系統(tǒng)營銷規(guī)劃的不滿近 60％的省區(qū)經(jīng)理不認為公司有明確的營銷計劃，其中 25％的省區(qū)經(jīng)理認為公司基本就沒有營銷計劃有效樣本數(shù)： 24保密文件、版權所有 第 57頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，也使公司出臺的政策缺乏系統(tǒng)分析研究，政策的變動較大，缺乏延續(xù)性對公司銷售政策持滿意態(tài)度僅占被調(diào)查者的 8％，而認為公司銷售政策連續(xù)性好的只占被調(diào)查者的 29％。有效樣本數(shù)： 24有效樣本數(shù)： 24保密文件、版權所有 第 58頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷由于缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃流程，公司銷售預測主要依靠高層主觀判斷，缺乏切合實際的銷售預測問卷顯示，占被調(diào)查大區(qū)經(jīng)理人員 64％的人認為公司沒有正規(guī)的銷售預測，缺乏銷售預測一定會給后續(xù)的銷售管理和生產(chǎn)采購造成極大困難有效樣本數(shù) 24保密文件、版權所有 第 59頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題五，新產(chǎn)品不上量： 公司雖然有若干產(chǎn)品儲備，但總不能產(chǎn)生銷售實績，除刺五加、雙黃連之外公司沒有拳頭產(chǎn)品156698962%%% %% %%%萬元2023年烏蘇里江藥業(yè)收入毛利結構分析圖保密文件、版權所有 第 60頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷雖然與前述的營銷觀念和營銷規(guī)劃有關，但公司對大包制不加約束是新產(chǎn)品銷售不暢的直接原因之一?刺五加產(chǎn)品公司市場地位很強，利潤水平極高；?公司其它產(chǎn)品在市場上的同類品種繁多，市場開拓困難，利潤率與刺五加差距巨大。公司的產(chǎn)品結構?以承包人的個人利益為驅(qū)動，自負盈虧求發(fā)展，必然選擇好銷利潤高的產(chǎn)品；?公司給予個人充分的品種選擇權，對產(chǎn)品組合和過程不加控制。大包制的特點?銷售員只對刺五加等上述幾個產(chǎn)品感興趣；?對其他利潤空間小，競爭激烈的產(chǎn)品不關注；?公司新產(chǎn)品難以上量。形成的結果保密文件、版權所有 第 61頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷公司對產(chǎn)品策略和政策的不當，也是造成新產(chǎn)品銷售困難的重要原因之一對為數(shù)眾多的新產(chǎn)品市場開拓和宣傳推廣沒有重點，采取的是所有產(chǎn)品全上陣的方法，很難保證有限資源的集中使用和重點突破；在總部內(nèi)部沒有對重點開拓產(chǎn)品進行規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)控的組織和機制，新產(chǎn)品銷售完全依賴區(qū)域的自發(fā)努力；對產(chǎn)品沒有進行分線細分，給予了大包制人員過多產(chǎn)品選擇機會，弱勢產(chǎn)品難有機會被選中；對銷售新產(chǎn)品好的區(qū)域與僅銷售公司核心產(chǎn)品的區(qū)域在政策和獎勵上沒有區(qū)別對待，無法激勵區(qū)域銷售新產(chǎn)品的積極性。公司新產(chǎn)品管理主要問題保密文件、版權所有 第 62頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷營銷問卷也顯示，刺五加外的產(chǎn)品銷售不暢的核心原因之一是銷售政策對新產(chǎn)品推廣沒有傾斜銷售政策對新品推廣沒有傾斜有效樣本數(shù)： 25保密文件、版權所有 第 63頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題六，品牌建設不力： 公司 “生產(chǎn)＋大包銷售 ”的經(jīng)營模式使企業(yè)難有實施品牌經(jīng)營的緊迫感銷售人員或者經(jīng)銷商底價大包自負盈虧，公司簡化對銷售過程的管理品牌建設不是核心要素普藥：依靠價格優(yōu)惠與經(jīng)銷商建立合作關系處方藥：臨床推廣模式，依靠支付醫(yī)生處方費拉動銷售公司在大眾中的品牌知名度低公司不需要品牌建設企業(yè)負責生產(chǎn)保密文件、版權所有 第 64頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷伴隨 OTC市場的快速發(fā)展，藥廠在消費者品牌知名度變得至關重要，烏蘇里江藥業(yè)面臨品牌建設的重大挑戰(zhàn)廣告轟炸大廣告模式大終端模式OTC市場兩種營銷模式 提升品牌 銷售拉動 藥店銷售終端宣傳 外圍宣傳 媒體品牌宣傳 藥店銷售1. 無論哪種模式都需要制藥企業(yè)建立針對消費大眾的品牌定位和形象2. 對于烏蘇里江品牌建設不只是進行品牌定位和提升品牌形象，更關鍵的是要實施以品牌建設為中心的新的營銷思維和銷售模式保密文件、版權所有 第 65頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷員工對烏蘇里江藥業(yè)品牌的看法公司品牌知名度一般29%公司品牌基本沒有知名度1%公司品牌知名度很高6%公司品牌知名度不太高17%公司品牌在業(yè)內(nèi)知名度很高，但總體知名度較低47%公司管理調(diào)查問卷也顯示，僅有 6％的被調(diào)查者認為公司的品牌知名度很高有效樣本數(shù)： 114保密文件、版權所有 第 66頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題七，預算制轉(zhuǎn)軌未果：預算制是烏蘇里江藥業(yè)管理規(guī)范后的發(fā)展趨勢，但不可對大包制全盤否定大包制的優(yōu)點1. 充分調(diào)動銷售經(jīng)理的銷售積極性2. 總部簡化管理，降低費用3. 有效控制成本，保證總部利潤4. 將渠道管理等批發(fā)下去，市場開拓快速高效5. 適用于以價格競爭為主的調(diào)撥產(chǎn)品的銷售大包制的缺點1. 整個營銷工作缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，單兵作戰(zhàn)2. 企業(yè)對銷售過程管理失控3. 企業(yè)無法實施品牌經(jīng)營4. 新產(chǎn)品銷售受阻5. 各地區(qū)諸侯割據(jù)，缺乏對企業(yè)的歸屬感6. 各區(qū)域人員不愿繼續(xù)投入，市場開發(fā)輕描淡寫大包向預算制的轉(zhuǎn)型從烏蘇里江藥業(yè)的規(guī)模發(fā)展軌跡看是大勢所趨，但轉(zhuǎn)型的時機選擇、轉(zhuǎn)型需要具備的條件、轉(zhuǎn)型工作的先后順序至關重要。保密文件、版權所有 第 67頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷烏蘇里江預算轉(zhuǎn)軌未果的原因分析?最先進的組織模式不一定是最適合的；?不同的區(qū)域和不同的產(chǎn)品大包和預算都可能是最合適的選擇；?在區(qū)域內(nèi)應因地制宜的設計大包和預算制的組合方式轉(zhuǎn)軌的時機選擇轉(zhuǎn)軌的順序選擇對預算制理解?預算制體系中的新人特點和公司當前的現(xiàn)金緊張的矛盾，決定了公司不可能進行持續(xù)投入。?公司缺乏轉(zhuǎn)型中困難的系統(tǒng)思考，對松散組織立即規(guī)范化抱有幻想；?總部尚不具備預算制的管理控制能力和經(jīng)驗對大包制過早否定?雖然采取兩種體制并存的過渡方案，但實質(zhì)上否定了大包制；?否定之后并未給出明確的利益調(diào)整政策，致使大包制人員停止投入。?首先加強公司對銷售過程管理控制能力和水平；?其次要加強轉(zhuǎn)型前的物流和資金流控制；?最后才是在區(qū)域進行機制轉(zhuǎn)軌。大包向預算制的轉(zhuǎn)軌設計偏離了企業(yè)實際保密文件、版權所有 第 68頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷預 算制方案制定不合理 總 部的 執(zhí)行及 監(jiān) 管力度不 夠 政策缺乏持 續(xù) 性 與大包制的協(xié)調(diào) 存在很大 難 度 資 金 難以到位 營銷問卷顯示，政策缺乏延續(xù)性和資金難以到位是預算制難以順利推行的主要障礙，實質(zhì)上反映了轉(zhuǎn)型未深入考慮公司當前經(jīng)營的實際狀況有效樣本數(shù)： 22保密文件、版權所有 第 69頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題八，急需產(chǎn)品經(jīng)理：缺乏產(chǎn)品經(jīng)理體制，重點產(chǎn)品線沒有責任人進行全過程跟蹤和管理，處于銷售人員自發(fā)選擇的狀態(tài)?產(chǎn)品經(jīng)理具體負責某一產(chǎn)品線的全過程管理，健全了對公司新品研發(fā)從市場到研發(fā)，從研發(fā)到生產(chǎn)，從生產(chǎn)到上市的中間環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)和連接的責任人和機制。順暢內(nèi)部銜接?沒有產(chǎn)品經(jīng)理制度，就很難落實從生產(chǎn)銷售主導向營銷生產(chǎn)模式主導的轉(zhuǎn)型；?可以實現(xiàn)就具體產(chǎn)品線全國一盤棋的營銷規(guī)劃和運作；系統(tǒng)營銷規(guī)劃?對重點產(chǎn)品線，產(chǎn)品經(jīng)理作為責任人可以落實責任，消除目前產(chǎn)品無人管的自發(fā)狀態(tài)；?可以實現(xiàn)對區(qū)域銷售進行系統(tǒng)的策略指導。落實責任人保密文件、版權所有 第 70頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題九，營銷部門虛位：從組織結構圖上設立了銷售管理和市場部，就其工作內(nèi)容上看，均不承擔營銷和銷售管理部門的責任銷售部的工作內(nèi)容1. 銷售回款的管理和統(tǒng)計工作，更類似于銷售會計的工作。市場部的工作內(nèi)容1. 省區(qū)投標的后勤支持工作2. 銷售發(fā)貨的管理工作3. 成品庫的庫管工作公司實際上沒有負責營銷策劃和營銷管理的專職部門，如何能夠?qū)嵤┯行У臓I銷策劃和過程控制！沒有大腦，全國銷售必然處于無序狀態(tài)，很難適應新時期以品牌和網(wǎng)絡為中心的藥品營銷模式的轉(zhuǎn)型。保密文件、版權所有 第 71頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷問題十，前方后方脫節(jié)：首先，公司新產(chǎn)品的研發(fā)和選擇工作，市場和銷售部門沒有參與，很難保證產(chǎn)品選擇的市場導向營銷問卷，有效樣本數(shù)： 24保密文件、版權所有 第 72頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷其次，公司產(chǎn)品線繁多，但前方銷售人員由于沒有系統(tǒng)的培訓和樣品提供，對公司產(chǎn)品不甚了解 ,影響產(chǎn)品銷售營銷問卷，有效樣本數(shù)： 22保密文件、版權所有 第 73頁烏蘇里江制藥有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目管理診斷各省區(qū)沒有系統(tǒng)的對渠道和客戶