廣告與營銷：市場溝通與品牌經(jīng)營(編輯修改稿)
2025-02-06 00:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 柱 2. 給內(nèi)部帶來好的社會風(fēng)氣，形成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化 3. 改變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象 4. 緩解企業(yè)的某些矛盾 形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn) ? 要樹立一個(gè)“好”的形象需要很長時(shí)間 ? 形象具有“脆弱性” ? 形象形成的戰(zhàn)略過程 企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況 的關(guān)系示意圖 自我設(shè)計(jì)的理想形象 人們所認(rèn)識的企業(yè)形象 企業(yè)的實(shí)際情況 形象穩(wěn)定性示意圖 時(shí)間 差距 理想的形象 企業(yè)的實(shí)際情況 被認(rèn)識的形象 受廣告 、 公關(guān)等影響 受實(shí)際情況的影響 企業(yè)力構(gòu)成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 CIS 的基本內(nèi)容 ? CIS是英語 Corporate Identity System的縮寫。其中 Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”； System為系統(tǒng)。 CIS的關(guān)鍵字是 Identity和 System； 我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 MI（ Mind Identity ） 理念識別 最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動(dòng)力和基礎(chǔ) BI（ Behavior Identity） 行為識別 動(dòng)態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。對內(nèi)組織、管理、教育 VI（ Visual Identity） 視覺識別 靜態(tài)的識別：視覺化的傳達(dá)形式。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點(diǎn) ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè)“內(nèi)功”問題。 視覺設(shè)計(jì)原則 ? 視覺設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì) ? 必須強(qiáng)調(diào)個(gè)性化 、 并易于快速識別 ? 必須標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化 ? 必須簡潔化 ， 易于傳播和降低傳播成本 ? 符合社會審美標(biāo)準(zhǔn) （ 機(jī)器味 ） ? 沒有地理位置的局限性 視覺識別 （ VI） 的結(jié)構(gòu)示意圖 視覺要素設(shè)計(jì) 名稱與標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 吉祥物等 企 業(yè) 標(biāo) 志 組 合 企業(yè)視覺識別應(yīng)用設(shè)計(jì) 辦 公 用 品 營業(yè) 用 品 宣傳 用 品 其它 用 品 《 CIS手冊》 ? 《 CIS手冊 》 使用說明 ? 理念識別 （ MI） 的簡要表現(xiàn)形式 ? 行為識別 （ BI） 中有關(guān)行為原則的論述 ? 視覺識別要素 第四講、廣告的品牌定位 以前方法的局限性 從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式。 現(xiàn)代營銷要求“從外往里”的思維模式。 市場定位與品牌定位 ?品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。 ?市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。 ?營銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。 艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ) ? 人們只看他們所期望看到的事物。 即：知覺對感覺的影響 ? 為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個(gè)順序 要特別注意以下問題 ? 品牌延長可能是個(gè)陷阱 ? 一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱 ? 高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置 ? 企業(yè)與品牌名稱非常重要 領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得 ? 市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手） ? 市場細(xì)分是基礎(chǔ) ? 首先創(chuàng)造市場概念是前提 ? 廣告費(fèi)用必須一次投足 ? 用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念 定位的法則 1 ? 首先創(chuàng)造市場領(lǐng)先的法則 做“第一”要?jiǎng)龠^“更好”。相信一種新產(chǎn)品比相信你的產(chǎn)品比首創(chuàng)者更好要容易。 最有效的做法是強(qiáng)調(diào)對立，而不是相似。 市場最終往往是兩強(qiáng)相爭，一個(gè)老品牌和一個(gè)新品牌 定位的法則 2 集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。 市場是可以不斷細(xì)分的。只要這個(gè)市場能足夠支持企業(yè)的
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