某運動品牌與市場運動營銷(編輯修改稿)
2025-01-22 17:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產(chǎn)品的專業(yè)運動屬性 針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運動系列化程度較低 ? 加大運動科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運動系列化力度 ? 核心消費群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性 ? 親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費者 ? 淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象 ? 塑造運動的、個性的、成功的品牌 個性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運動營銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi) POP宣傳和營銷以休閑為重點 ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮 ? 按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點 ? 培訓經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進方向 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 同競爭對手相比，產(chǎn)品的 運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 休閑化造成產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應不同的運動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領導品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 特別是在年輕消費中，產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡產(chǎn)品的首要原因 消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設計不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 因此，需要通過下列手段加強產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費者溝 通產(chǎn)品的技術特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術 尋求第三方專業(yè) 機構進行技術認證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術 ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持
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