世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷(24)(編輯修改稿)
2025-07-13 22:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)?！?~~nJamp。qj/ dHyTpm 當(dāng)時(shí)，差不多所有企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。我們將‘運(yùn)動(dòng)39。定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客?！?a!E //n~!86amp。_a 彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（EarlyAdopter）。根據(jù)營銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(EarlyAdopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者”%，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。 GrLDWjamp。L MG V1pB5S 品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣店銷售。 ?Js~6F*fh HfpS )amp。hF J ochen Zeitz透露，F(xiàn)oot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計(jì)找到的鞋子滿大街都是。”Zeitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)?！?]]\T@:WO[ PEI0YN`amp。 緊接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)常可以看到麥當(dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易維登奢華手袋。 ]}F Vc3_v `q3{e 低價(jià)而高回報(bào)的營銷活動(dòng) $mXR9N[ u Nk |`.@ J ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營銷進(jìn)行到底。 damp。`%LZ LL 跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營銷活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。 \ePV39。39。O arIu(SV 2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。 ( xCzgDt {.$Rc6[39。 2002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。 U7xV:om( nK7P1T| 2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。 Sk52e9YrT dF{]: [Zo J ochen Zeitz表示：“（美國人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式39。為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。 y[ C/\W* 1H)tJ|amp。a 跨界聯(lián)合提升品牌影響力 +Yt39。dGc2 Hgp。] 早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。 sW kuHZ2A 2X{|kl1WI 2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“MiniMotion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Log o。 X*g
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