世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營(yíng)銷經(jīng)歷(24)-全文預(yù)覽
【正文】 設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。 \ePV39。 damp。Nk |`. 維登奢華手袋。 但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計(jì)找到的鞋子滿大街都是。 ?Js~6F*fh L 彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（EarlyAdopter）。定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼” ~~nJamp。v,wslNI ”憑借出色的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票。 oFw+\m1l 從90年代末開始，在J ochen Zeitz的帶領(lǐng)下，彪馬依靠游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。當(dāng)時(shí)，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。_pf20A4b 阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。 ]drjamp。它贊助的隊(duì)伍有德國(guó)、西班牙、和法國(guó)等國(guó)家足球隊(duì)，AC米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)等足球俱樂部隊(duì)，紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)和舊金山49人橄欖球隊(duì)。布萊恩特、網(wǎng)球明星安娜 jT kd。新的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)則按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別劃分，例如足球器材市場(chǎng)、籃球器材市場(chǎng)等。摩爾，這個(gè)新的管理陣容為阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇帶來了信心。該公司由羅伯特而與此同時(shí)，許多年輕人也認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但卻不時(shí)髦。同時(shí)，阿迪達(dá)斯極具戰(zhàn)略性地選擇邁克爾而在新產(chǎn)品研制工作方面，雖然阿迪達(dá)斯具有高水平的設(shè)計(jì)師和諸多的專利技術(shù)，但設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋卻是個(gè)外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。 Vf1Kc^Zc 盡管阿迪達(dá)斯在跑步項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員中頗受青睞，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項(xiàng)70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國(guó)人曾穿過阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。而就在這個(gè)時(shí)期體育用品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化，需要阿迪達(dá)斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達(dá)斯卻沒有。1985年霍斯勒 原品牌策略 +|=PSk f |%3 第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體?！ ≡诠景l(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。阿迪達(dá)斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋作為一種商品能實(shí)質(zhì)性地融入比賽。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。在那屆奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。歐文斯的成績(jī)令觀眾席上的阿道夫歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個(gè)非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。達(dá)斯勒不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實(shí)現(xiàn)的，他先后共獲得700項(xiàng)的專利?！ “⒌线_(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場(chǎng)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)?！ U(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效 k m}?K[%?s 阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。此屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西雖然歐文斯本身的實(shí)力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)附屬品牌———“墨爾本”，這個(gè)品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋。達(dá)斯勒具有營(yíng)銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。因此，奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對(duì)象。z!F 在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用?！ “⒌线_(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無可匹敵的優(yōu)勢(shì)，成為世界體育用品一流品牌?！ 《κ⒅蠼?jīng)營(yíng)受挫—— ,5 ^XEUl 達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿ΑＫ柡头▏?guó)的一家銀行財(cái)團(tuán)，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達(dá)斯公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展注入新的活力。在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。而對(duì)于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達(dá)斯也無法與什么隊(duì)伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。當(dāng)阿迪達(dá)斯不再代表什么時(shí)，它的品牌形象就趨于模糊。 此外，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達(dá)斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運(yùn)動(dòng)員的做法，但阿迪達(dá)斯的贊助與廣告在這個(gè)階段已在國(guó)際高水平競(jìng)技領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯平分秋色。在這個(gè)時(shí)期，阿迪達(dá)斯與阿迪達(dá)斯進(jìn)行的廣告戰(zhàn)，顯然是后者占據(jù)了上風(fēng)?！ ?993年，阿迪達(dá)斯公司經(jīng)過兩次易主后，賣給了一家投資公司。斯特拉瑟和富有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意天才———彼得首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行組織：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋襪和運(yùn)動(dòng)員使用的硬件設(shè)備（例如各種球和球拍等）。而這種緊跟市場(chǎng)需求的策略，也有利于使人們重新認(rèn)識(shí)到阿迪達(dá)斯是最卓越的運(yùn)動(dòng)品牌。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\(yùn)動(dòng)員作為代言人，如洛杉磯湖人隊(duì)的科比這與偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)動(dòng)員的成功和賽場(chǎng)
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