世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷(24)-全文預(yù)覽
【正文】 設(shè)計比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。 \ePV39。 damp。Nk |`. 維登奢華手袋。 但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計找到的鞋子滿大街都是。 ?Js~6F*fh L 彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（EarlyAdopter）。定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼” ~~nJamp。v,wslNI ”憑借出色的營銷戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評為德國市場上最值得投資的股票。 oFw+\m1l 從90年代末開始，在J ochen Zeitz的帶領(lǐng)下，彪馬依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運動服裝市場的“爆發(fā)型品牌”。當時，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運動鞋放到了廉價貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。_pf20A4b 阿迪達斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費者認為阿迪達斯最突出的三個聯(lián)想概念是：時尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個戲劇性的轉(zhuǎn)變。 ]drjamp。它贊助的隊伍有德國、西班牙、和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。布萊恩特、網(wǎng)球明星安娜 jT kd。新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)則按運動項目類別劃分，例如足球器材市場、籃球器材市場等。摩爾，這個新的管理陣容為阿迪達斯的復(fù)蘇帶來了信心。該公司由羅伯特而與此同時，許多年輕人也認為阿迪達斯非常保守，雖然好用，但卻不時髦。同時，阿迪達斯極具戰(zhàn)略性地選擇邁克爾而在新產(chǎn)品研制工作方面，雖然阿迪達斯具有高水平的設(shè)計師和諸多的專利技術(shù)，但設(shè)計師對設(shè)計慢跑者穿的鞋卻是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準。 Vf1Kc^Zc 盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，穿阿迪達斯運動鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達斯運動鞋。而就在這個時期體育用品消費市場發(fā)生的變化，需要阿迪達斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達斯卻沒有。1985年霍斯勒 原品牌策略 +|=PSk f |%3 第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體?！ ≡诠景l(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。阿迪達斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質(zhì)性地融入比賽。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產(chǎn)品。在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項的專利。 阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。 擴張性的品牌策略頻頻奏效 k m}?K[%?s 阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌———“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。z!F 在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。 阿迪達斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌?！ 《κ⒅蠼?jīng)營受挫—— ,5 ^XEUl 達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。塔皮爾和法國的一家銀行財團，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達斯公司經(jīng)營發(fā)展注入新的活力。在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機，大獲成功。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。當阿迪達斯不再代表什么時，它的品牌形象就趨于模糊?！ 〈送?，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運動員的做法，但阿迪達斯的贊助與廣告在這個階段已在國際高水平競技領(lǐng)域與阿迪達斯平分秋色。在這個時期，阿迪達斯與阿迪達斯進行的廣告戰(zhàn)，顯然是后者占據(jù)了上風(fēng)。 1993年，阿迪達斯公司經(jīng)過兩次易主后，賣給了一家投資公司。斯特拉瑟和富有經(jīng)驗的創(chuàng)意天才———彼得首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營領(lǐng)域進行組織：運動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設(shè)備（例如各種球和球拍等）。而這種緊跟市場需求的策略，也有利于使人們重新認識到阿迪達斯是最卓越的運動品牌。盡管阿迪達斯旗下?lián)碛幸慌倪\動員作為代言人，如洛杉磯湖人隊的科比這與偏重于贊助運動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場
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