市場學(xué)ch6——產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-06 00:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 命周期 (Product Life Cycle)是指產(chǎn)品從研制成功后，投入市場試銷到從市場上被其他產(chǎn)品代替而淘汰的整個過程。它不同于產(chǎn)品的使用周期。 –一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征 –二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分 –三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略 一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征 時間 T 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 成本線 價格線 利潤線 一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征（總結(jié)） 銷售 銷售量低 銷售量劇增 銷售量最大 銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤 虧本 利潤增長 利潤高 利潤下降顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中期大眾 落后者競爭者 很少 增多人數(shù)穩(wěn)中有降下降投入期 成長期 成熟期 衰退期 二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分 ? 銷售增長率比值法： – ?Y/ ? t〈 10% 導(dǎo)入期 (Introduction Stage) – ? Y/ ? t 〉 10% 增長期 (Growth Stage) – %〈 ? Y/ ? t〈 10% 成熟期 (Maturity Stage) – ? Y/ ? t〈 % 衰退期 (Decline Stage) 二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分 ?類比法 ：根據(jù)同類產(chǎn)品的市場銷售過程進行類比分析，以判斷該產(chǎn)品市場生命周期的各階段。 ?注意： –兩種產(chǎn)品必須具有可比性 –被比產(chǎn)品的生命周期情況只能作為一種參考 三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略 營銷目標 導(dǎo)入期的策略 各階段策略總結(jié) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支榨取品牌價值投入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷目標 導(dǎo)入期的策略： 高 促銷努力 低 高格調(diào)策略 選擇性滲透策略 密集式滲透策略 低格調(diào)策略 低 低格調(diào)策略 密集式滲透策略 選擇性滲透策略 高格調(diào)策略 價格 導(dǎo)入期的策略 高格調(diào)策略 ? 采取 高價格 的同時，配合 大量 的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。 ? 目的在于 先聲奪人 ，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭對手還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。 ? 適合具有 較大市場潛力 的商品，并且這種商品的品質(zhì)特別高，功效比較特殊，很少有其他可以替代的商品。消費者一旦了解這種商品后，常常愿意出高價購買。 ?采取 高價格 的同時，只用 很少 的促銷努力。 ?高價格 的目的在于能及早收回投資，獲得利潤； 低促銷 的方法則可以減少銷售成本。 ?適應(yīng)面很窄 ，適用于商品的市場比較固定、明確，大部分潛在的消費者已熟悉該商品，他們愿意出高價購買。同時，商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭。 選擇性滲透策略 ? 采取 低價格 的同時作出 巨大 的促銷努力。 ? 可使商品迅速進入市場，有效地限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的 市場占有率 。 ? 適應(yīng)面很 廣泛 ，適用于： –商品具有很大的市場容量，可望在大量銷售的同時降低成本。 –消費者對這種商品不太了解，對價格又十分敏感。 –潛在的競爭比較激烈，只能用低價來爭取顧客，扼制競爭。 密集式滲透策略 ?采取 低價格 的同時不作大的 促銷努力 。 ?低價格 有利于市場快速接受商品； 低促銷 又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或虧損。 ?適用于 市場容量大，消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感的商品。 低格調(diào)策略 產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品 擴大服務(wù)保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品價格 用成本加成法滲透市場定價法定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價分銷建立選擇性分銷密集分銷建立更密集分銷有選擇地減少無利潤渠道出口廣告在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度激發(fā)興趣強調(diào)品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者的水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷利用使用者的要求加強促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌降低到最低標準投入期 成長期 成熟期 衰退期 各階段策略總結(jié) 第四節(jié) 品牌與商標決策 (Brand and Trademark Decisions) “中國要取
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