市場學(xué)ch6——產(chǎn)品策略-文庫吧在線文庫
【正文】 低 高格調(diào)策略 選擇性滲透策略 密集式滲透策略 低格調(diào)策略 低 低格調(diào)策略 密集式滲透策略 選擇性滲透策略 高格調(diào)策略 價格 導(dǎo)入期的策略 高格調(diào)策略 ? 采取 高價格 的同時，配合 大量 的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。 選擇性滲透策略 ? 采取 低價格 的同時作出 巨大 的促銷努力。 低格調(diào)策略 產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品 擴大服務(wù)保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品價格 用成本加成法滲透市場定價法定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價分銷建立選擇性分銷密集分銷建立更密集分銷有選擇地減少無利潤渠道出口廣告在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度激發(fā)興趣強調(diào)品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者的水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷利用使用者的要求加強促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌降低到最低標(biāo)準(zhǔn)投入期 成長期 成熟期 衰退期 各階段策略總結(jié) 第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策 (Brand and Trademark Decisions) “中國要取得經(jīng)濟的成功，必須要有自己的開發(fā)能力和品牌” —— 美國著名經(jīng)濟學(xué)家 萊斯特瑟羅 第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策 (Brand and Trademark Decisions) ?品牌 (Brand)是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。制作精良的屬性則可轉(zhuǎn)化成功能性和情 感性利益： 一旦出事我很安全 。 個性 (Personality) 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品 的消費者類型。 品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ (BrandStrategy Decision) 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 現(xiàn)有的 新的 品 牌 名 稱 品牌重新定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？ (BrandRepositioning Decision) 品牌重新定位 品牌不重新定位 關(guān)于品牌 ?愛一個人可能需要很多理由，恨一個人卻只需一個理由。 –降低包裝成本，減輕用戶負(fù)擔(dān)，注意經(jīng)濟實用。 第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策 ?標(biāo)簽 (Labels)是包裝的一個組成部分，它由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。 再使用包裝策略 （雙重用途包裝策略） ?再使用包裝策略 （雙重用途包裝策略）：使用得當(dāng)能在一定程度上起到引導(dǎo)，啟發(fā)顧客增加購買興趣，并在產(chǎn)品用完后繼續(xù)起到廣告宣傳 的作用。 第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策 ? 包裝可分為 運輸包裝 和 銷售包裝 。 –絕大多數(shù)買者知道的品牌 低 –品牌知覺度高的品牌 –品牌接受度高的品牌 品牌價值 –品牌偏好度高的品牌 –品牌忠誠度高的品牌 高 品牌外嫁：得失之間細(xì)思量 三、品牌決策 (Brand Decision) 品牌化決策：應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ 品牌使用者決策：使用誰的品牌？ 品牌名稱決策：給產(chǎn)品起什么樣的名字？ 品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ 品牌重新定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？ 品牌化決策：應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ (Branding Decision) 無品牌 有品牌 品牌使用者決策：使用誰的品牌？ (BrandSponsor Decision) 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 汽車專賣：品牌營銷帶來效益 品牌名稱決策：給產(chǎn)品起什么樣的名字？ (BrandName Decision) 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司加個別品牌名稱 案例 同名商標(biāo)，網(wǎng)上撞車 案例： Sprite ?成功推銷的產(chǎn)品往往它的 品牌和商標(biāo) 是精心設(shè)計的結(jié)果： Sprite 其原意是精靈，它的 讀音與英文全速沖刺 Sprint一詞相近，它的 書寫與 Spirit相近，表 示元氣、氣魄、瀟灑 ，幾方面都給人一種 “喝了這種飲料便能 精力充沛”的印象。 價值 (Values) 品牌也代表著一種文化。公司通 常采用
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