市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-02-06 00:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 21 三、管理層戰(zhàn)略計(jì)劃 一體化成長(zhǎng)： ? 后向一體化：收購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商，增加盈利和加強(qiáng)控制； ? 前向一體化：收購(gòu)若干批發(fā)商或零售商； ? 水平一體化：收購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 多樣化成長(zhǎng)： ? 同心多樣化：開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線或營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品； ? 水平多樣化：開(kāi)發(fā)現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品； ? 跨行業(yè)多樣化：與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)； 市場(chǎng)滲透 后向一體化 同心多樣化 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 前向一體化 水平多樣化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 水平一體化 跨行業(yè)多樣化 成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型 22 三、管理層戰(zhàn)略計(jì)劃 放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù) ? 公司開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，要仔細(xì)地放棄軟弱的過(guò)時(shí)業(yè)務(wù)； ? 主動(dòng)放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)，可以釋放需要的資源和降低成本； ? 可以釋放管理人員不必要的精力和時(shí)間投入； ? 放棄戰(zhàn)略主要有三種： 1) 削減； 2) 收獲； 3) 完全放棄； 戰(zhàn)略撤退同進(jìn)攻一樣重要 23 四、業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃由 8個(gè)方面組成： SWOT 分析 S W O T 24 四、業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位任務(wù)： 確定公司總?cè)蝿?wù)下自己的特定任務(wù)。 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)和威脅分析） 業(yè)務(wù)單位應(yīng)監(jiān)測(cè)影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀因素（人文、政治、經(jīng)濟(jì)、 技術(shù)、法律等）和重要的微觀環(huán)境參與者（顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、 供應(yīng)商），并研究這些因素的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。根據(jù)這些趨勢(shì)和規(guī)律， 辨明明顯的或隱含的機(jī)會(huì)和威脅。 ? 營(yíng)銷機(jī)會(huì)（ marketing opportunity）：公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。機(jī)會(huì)可按其吸引力和可能獲得的成功概率進(jìn)行分類。 ? 環(huán)境威脅（ environment threat）：是一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。環(huán)境威脅可按威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率分類。 25 圖例：公司機(jī)會(huì)與威脅矩陣 1 2 成功概率 高 低 吸引力 大 小 嚴(yán)重性 高 低 1 2 4 3 發(fā)生概率 高 低 機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖 1 2 1 2 4 3 最佳機(jī)會(huì)； 3密切關(guān)注； 不考慮 關(guān)鍵性威脅，公司應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃； 3密切關(guān)注； 留意而不特意關(guān)注 理想的業(yè)務(wù)： 機(jī)會(huì)多、威脅?。? 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)： 機(jī)會(huì)與威脅均多； 成熟的業(yè)務(wù) ：機(jī)會(huì)與威脅均小； 麻煩的業(yè)務(wù)： 機(jī)會(huì)少、威脅多 26 四、業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析） ? 公司不應(yīng)該去糾正它所有的劣勢(shì)，而是更好的發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)； ? 公司要研究是屬于自己優(yōu)勢(shì)范圍的機(jī)會(huì)還是獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢(shì)，以找到更好的機(jī)會(huì)； ? 企業(yè)發(fā)展慢的一個(gè)重要因素不是各部門(mén)缺乏優(yōu)勢(shì)，而是不能很好的協(xié)調(diào)；因此， 評(píng)估各部門(mén)之間的工作關(guān)系是內(nèi)部環(huán)境分析的重要內(nèi)容； ? 能獲勝的企業(yè)是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)， 而不僅僅是抓住公司的核心能力； ? 能力基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng) ：管理、整合公司各部門(mén)的核心能力； 27 圖例：優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)檢查表 績(jī)效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 28 四、業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略 目標(biāo)制定 ? 公司內(nèi)、外部環(huán)境分析又叫 SWOT分析（ strengths weaknesses opportunities and threats analysis）； ? 完成 SWOT分析后，制定一定時(shí)期內(nèi)的特定目標(biāo)。 ? 目標(biāo)是 量化 和 定時(shí) 的特定方向； ? 企業(yè)目標(biāo)一般是幾個(gè)目標(biāo)的組合。包括：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新和聲譽(yù)等；目標(biāo)需要具備四個(gè)條件： 1) 按輕重緩急有層次安排 2) 目標(biāo)盡可能量化 3) 目標(biāo)要切實(shí)可行 4) 各目標(biāo)之間必須協(xié)調(diào)。如銷售與利潤(rùn)都要取得最大化一般是不可能的。 ? 目標(biāo)要權(quán)衡短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、利潤(rùn)率目標(biāo)和非利潤(rùn)目標(biāo)、高增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)等之間的關(guān)系； ? 目標(biāo)建立后，進(jìn)行目標(biāo)管理（ manages by objective MBO） 29 四、業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制定 ? 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法；每個(gè)企業(yè)必須有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略； ? 戰(zhàn)略的選擇歸結(jié)為兩個(gè)問(wèn)題： 在那里競(jìng)爭(zhēng)和怎樣競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)的方法歸結(jié)起來(lái)只有兩種（邁克爾、波特） 低成本和差異化 ? 采用相同戰(zhàn)略的企業(yè)組成戰(zhàn)略群。其中施行最佳的便能贏得市場(chǎng)； ? 一個(gè)沒(méi)有明確戰(zhàn)略公司、走中間道路的公司往往是干得最糟的公司； ? 最有效的戰(zhàn)略是需要尋求 戰(zhàn)略同盟者 ； 產(chǎn)品或服務(wù)差異化 全面成本領(lǐng)先 集中化 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè)范圍 細(xì)分人群 顧客認(rèn)知獨(dú)特性 低成本地位 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 不需要太多的營(yíng)銷技術(shù)。風(fēng)險(xiǎn)較大 尋找重要的顧客領(lǐng)域，發(fā)展會(huì)產(chǎn)生差別經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì) 集中力量在細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用差異化、成本領(lǐng)先或兼有的戰(zhàn)略 思路 ? 誰(shuí)是潛在顧客？ ? 誰(shuí)是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？ ? 公司有什么樣的機(jī)會(huì)和威脅？ ? 公司重視程度如何？預(yù)期的結(jié)果是什么？ 30 四、業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的 4種模式： 1. 產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟： 公司間生產(chǎn)或營(yíng)銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品；共同設(shè)計(jì)、制造或者銷售新產(chǎn)品；服務(wù)公司間結(jié)成相互補(bǔ)充的聯(lián)盟； 2. 促銷聯(lián)盟 ：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷； 3. 后勤聯(lián)盟 ：一家公司為另一家公司提供后勤供應(yīng)服務(wù)； 4. 價(jià)格合作 ：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。如：價(jià)格協(xié)同以及某信用卡在租車時(shí)有30%的
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