【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì) 變 成 什 麼 樣 的 人， 所 謂“ 跟 好 人 學(xué) 好 人， 跟 著 神 漢 會(huì) 跳 神?！? 所 以， 女 人 如 果 不 美， 男 人 至 少 要 負(fù) 一 半 的 責(zé) 任。 一 個(gè) 本 來 很 清 純 的 女 人 變 得 越 來 越 惡 俗， 一 定 是 她 的 男 人 檔 次 不 高， 她“ 近 墨 者 黑”。 ? 相 反， 一 個(gè) 本 來 很 一 般 的 女 人， 相 貌 越 來 越 可 愛， 眼 睛 越 來 越 靈 光， 說 話 越 來 越 文 雅， 舉 手 投 足 越 來 越 有 風(fēng) 度 —— 不 用 說， 她 有 一 個(gè) 好 男 人。 ? 男 人 千 萬 不 要 以 為 美 與 丑 只 是 女 人 自 己 的 事。 她 長(zhǎng) 的 美， 你 有 一 半 的 功 勞； 她 不 好 看， 你 也 有 一 半 的 過 錯(cuò)。 品 牌 的 公 益 贊 助 戰(zhàn) 略 ? 公 益 行 為 應(yīng) 符 合 企 業(yè) 品 牌 的 核 心 戰(zhàn) 略，堅(jiān) 持 相 關(guān) 性 原 則（ 符 合 品 牌 個(gè) 性） 和 領(lǐng) 導(dǎo) 性 原 則（ 體 現(xiàn)市 場(chǎng) 領(lǐng) 袖 地 位）。 ? 雅 芳 為 全 美 最 大 的 500 家 企 業(yè) 之 一， 全 球 年 銷 售 額 達(dá) 到 52 億 美 元， 公 司 視“ 關(guān) 懷 女 性” 為 己 任， 在 世 界 各 地 支 持 女 性 在 經(jīng) 濟(jì)、 文 化 和 體 育 等 方 面 的發(fā) 展， 1992 年 成 立 的“ 雅 芳 全 球 婦 女 健 康 基 金 會(huì)” 已 籌 集 了 7500 多 萬 元， 為 乳 腺 癌 的 早 期 發(fā) 現(xiàn) 和 教 育 提 供 了 5500 萬美 元的 贊 助 。 ? 飛 亞 達(dá) 手 表 規(guī) 定 所 有 的 飛 亞 達(dá) 消 費(fèi) 者 將 六 成 新 以 上 的 舊 表 捐 給 希 望 工 程 的 孩 子 就 可 以 六 折 得 到 任 何 一 款 新 的 飛 亞 達(dá) 手 表。 ? 萬 寶 路 一 直 贊 助 各 項(xiàng) 體 育 事 業(yè)， 國(guó) 際 一 級(jí) 方 程 式 車 賽 最 有 聲 望（ 20 余 年），符 合 萬 寶 路 “ 男 子 漢 形 象”。 ? 可 口 可 樂 1993 年 至 今 一 直 贊 助 中 國(guó) 的希 望 工 程， 已 捐 助 了 52 所 希 望 小 學(xué)， 100 多 個(gè) 希 望 書 庫， 使 6 萬 多 名 兒 童 重 返 學(xué) 校。 可 口 可 樂 在 4 年 前 就 成 立 了 公 益 事 業(yè) 部， 全 力負(fù) 責(zé) 公 益 項(xiàng) 目 的 策 劃。 ? 摩 托 羅 拉 一 進(jìn) 入 中 國(guó) 就 提 出“ 做 社 會(huì) 好 公 民”， 迄 今 已 為 中 國(guó) 教 育 事 業(yè) 捐 資 2100 萬 元 人 民 幣； ? 跨 國(guó) 品 牌 的 將 在 中 國(guó) 開 展 的 公 益 事 業(yè) 鎖 定 在 3 個(gè) 領(lǐng) 域： 兒 童 教 育、 環(huán) 保、 體 育 事 業(yè)。 ? 國(guó) 內(nèi) 企 業(yè) 公 益 事 業(yè) 的 投 入 多 是 由 偶 然 的、 孤 立 的 事 件 所 被 動(dòng) 參 與， 缺 少 跨 國(guó) 公 司 的 工 公 益 事 業(yè) 的 系 統(tǒng) 性 和 長(zhǎng) 期 性 。 八、品牌發(fā)展一般戰(zhàn)略 ? 使用或不使用品牌：消費(fèi)者是根據(jù)消費(fèi)品特性如價(jià)值大小、使用頻率等來判斷對(duì)消費(fèi)品重視程度，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該消費(fèi)品的品牌要求，以避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費(fèi)品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費(fèi)者重視，進(jìn)而選擇使用品牌或不使用品牌策略； ? 采用制造者品牌還是銷售者品牌：一般大中型生產(chǎn)企業(yè)為了直接、全面進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都采用自己品牌；小型企業(yè)則可以借助銷售商品牌，“借船出?！保瑓⑴c市場(chǎng)活動(dòng)。 ? 采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌：個(gè)別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展；統(tǒng)一品牌策略有利于節(jié)約品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于消除顧客對(duì)新產(chǎn)品不信任感。 ? 多重品牌策略：指一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，使不同品牌的同一產(chǎn)品在相同市場(chǎng)或不同市場(chǎng)上開展競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)產(chǎn)生多重品牌相互促進(jìn)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量。多重品牌策略常用在不同質(zhì)量等級(jí)同一產(chǎn)品上，以示兩者間差異。寶潔公司常用這一策略。我國(guó)內(nèi)銷商品與外銷商品也采用這一策略。 ? 品牌質(zhì)量策略：主要有低檔、一般、中檔和高檔四種，相對(duì)于消費(fèi)層次而言。每一檔次質(zhì)量品牌不可能光顧所有消費(fèi)者層面，只能針對(duì)某一層面消費(fèi)者，不同消費(fèi)者層面有不同質(zhì)量檔次要求 ? 通用的斯隆總經(jīng)理用“卡迪拉克、奧比茲 ?莫比爾、雪佛萊”三個(gè)品牌名稱來區(qū)分上中下三個(gè)檔次的汽車，分別占領(lǐng)具有不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者市場(chǎng)，大獲成功，產(chǎn)品一躍超過福特，居世界汽車市場(chǎng)之首 ? 品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率、品牌忠誠(chéng)度方面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)最寶貴財(cái)富，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來 20～ 85％利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng) 5％，企業(yè)利潤(rùn)則增加 25％。 ? （ BMW）汽車公司顧客忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告中指出：寶馬汽車公司每個(gè)德國(guó)用戶在其一生中會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買寶馬汽車公司相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生的對(duì)寶馬品牌產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)約為 80萬德國(guó)馬克。 九、品牌個(gè)性定位策略 ? 只有品牌個(gè)性與顧客或消費(fèi)者個(gè)性或其理想中的個(gè)性一致時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買該品牌商品。 ? 品牌個(gè)性成功的標(biāo)準(zhǔn)是與品牌吻合以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要的形象標(biāo)準(zhǔn)保持距離 ? 品牌個(gè)性定位包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、從產(chǎn)品功效定位、從產(chǎn)品品質(zhì)定位、價(jià)格策略、產(chǎn)品組合策略、服務(wù)品牌策略、品牌形象定位（形象風(fēng)格取向）等 １、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ? 娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)到 300多種類型形勢(shì)，將市場(chǎng)定位學(xué)齡兒童身上；海爾市場(chǎng)定位是高品質(zhì)為特征，一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量、一流技術(shù)、一流服務(wù)，將海爾市場(chǎng)形象定位在理智型和知識(shí)型目標(biāo)消費(fèi)群體上 ? 人頭馬特級(jí)干邑葡萄酒定位有身份、體面的男性，廣告表現(xiàn)為妻子為丈夫的聚會(huì)準(zhǔn)備干邑的情節(jié)，突出“人頭馬特級(jí)干邑，男人的聚會(huì)”；金利來“男人的世界”；“吉列 —— 男士的選擇” 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合（一般有若干產(chǎn)品系列組成）策略是根據(jù)品牌發(fā)展目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行決策，確定一個(gè)最佳的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌組合。多產(chǎn)品、多品種營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)，利于分散風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。特別是把受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品品種作為產(chǎn)品新組合的首選，利用產(chǎn)品組合的差異，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 服務(wù)品牌策略 ? 服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常運(yùn)作；售后熱情周到為用戶提供技術(shù)和服務(wù) ? 北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡(jiǎn)單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬名顧客，而單程航班時(shí)一名顧客平均會(huì)接觸到５個(gè)公司員工，也就是說會(huì)存在６０００萬個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 —— ６０００萬個(gè)證明顧客是好還是壞的時(shí)刻 品牌個(gè)性化策略 ? 品牌個(gè)性化策略基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性或其向往的理想個(gè)性 ? 萬寶路以強(qiáng)健和獨(dú)立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬寶路推上國(guó)際知名品牌的寶座：萬寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨(dú)立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象（如一級(jí)方程式賽車活動(dòng)），表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅(jiān)毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨(dú)立 ? 金利來成功男人；飄柔大自然氣息與青春活力 寶潔 :制造個(gè)性的“賣點(diǎn)” ? 海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來清新涼爽視覺效果 ,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念 。飄柔讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性 ,草綠色包裝給人以青春美的感覺 ,“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素 ,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 ,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面更深化了消費(fèi)者對(duì)飄柔柔順效果的印象 。潘婷用杏黃色包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果 ,“瑞士維他命研究院認(rèn)可 ,含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性 寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的 5個(gè)品牌 ? 海飛絲的廣告策略全是明星陣營(yíng)，為的是吸引追星族； ? 潤(rùn)妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞； ? 潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原 B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人； ? 沙宣“絕對(duì)時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的是“扮酷” 的另類青少年； ? 飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過教育的白領(lǐng)階層 萬寶路案例 ? Ｍａｒｌｂｏｒｏ（萬寶路）２０世紀(jì)７０年代拓展香港市場(chǎng)時(shí)因其牛仔形象受挫。中華文化熏陶出的香港人心目中牛仔是是農(nóng)民，比較粗野；是受教育較少、文化水平低下勞動(dòng)者，地位卑微，不是香港人崇拜的對(duì)象 ? 廣告策劃者針對(duì)香港市場(chǎng)改變了萬寶路牛仔形象，更換為一個(gè)年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主形象，改變了萬寶路在香港人心目中的定位和形象，收到歡迎 品牌定位混亂：可口可樂與七喜案例 ? 可口可樂 1983 年改變配方，推出“ 新 可 樂”，花費(fèi)了 大量資金，僅免費(fèi)品嘗新配方可了就花了 1000 萬美元。遭到消費(fèi)者拒絕， 3 個(gè)月后被迫決定恢復(fù)原可口可樂 生產(chǎn)，停止新可樂的生產(chǎn)和銷售。 ? “Ｓｅｖｅｎ Ｕｐ（七喜） ”１９２９年上市一種檸檬口味飲料。該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。 ? 七喜在３０年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；１９４２年開始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；１９６８年提出“非可樂”的宣傳概念；不久展開“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”為主題宣傳攻勢(shì)；繼而針對(duì)年輕母親擔(dān)心咖啡因?qū)ψ优胁涣加绊懙暮袈暣虺觥皬膩頉]有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”廣告詞；七喜國(guó)內(nèi)部分被“希克哈斯”收購(gòu)，國(guó)外部分歸屬百事可樂公司。 品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè) ? 企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值觀，用品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng) ? 寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性 ? 登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售 ? 佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動(dòng)” ? 康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺感受康佳“時(shí)尚生活 高科技 現(xiàn)代感”核心價(jià)值觀 ? 有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒場(chǎng)景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到１５元 產(chǎn)品包裝突出品牌形象 ? 可口可樂瓶子是美國(guó)制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計(jì)，是魯?shù)乱淮挝钑?huì)中從女朋友穿的一套膝蓋以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物 ? 瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個(gè)瓶子從橫切面透視出非常強(qiáng)烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時(shí)不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺。 ? 可口可樂瓶子包裝成為可口可樂品牌立體形象的重要標(biāo)志。公司付６００萬美元的酬勞 產(chǎn)品包裝更新：護(hù)舒寶案例 ? １９９９年寶潔公司針對(duì)國(guó)內(nèi)婦女衛(wèi)生用品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化制定促銷戰(zhàn)略：代理商在一定時(shí)期內(nèi)護(hù)舒寶銷量達(dá)１０萬件獎(jiǎng)勵(lì)一部新款“上海世紀(jì)別克”高檔轎車。全國(guó)代理商一夜之間都以大降價(jià)來促銷。短短幾天護(hù)舒寶產(chǎn)品價(jià)格大降。代理商迅速完成銷售任務(wù)拿到促銷車輛款，但護(hù)舒寶品牌岌岌可危，形象受到損害。 ? 公司迅速進(jìn)行品牌產(chǎn)品包裝更新，把原來藍(lán)色護(hù)舒寶包裝替換為綠色護(hù)舒寶，大張旗鼓進(jìn)行護(hù)舒寶品牌包裝更新的推廣活