【文章內容簡介】 會 變 成 什 麼 樣 的 人， 所 謂“ 跟 好 人 學 好 人， 跟 著 神 漢 會 跳 神?！? 所 以， 女 人 如 果 不 美， 男 人 至 少 要 負 一 半 的 責 任。 一 個 本 來 很 清 純 的 女 人 變 得 越 來 越 惡 俗， 一 定 是 她 的 男 人 檔 次 不 高， 她“ 近 墨 者 黑”。 ? 相 反， 一 個 本 來 很 一 般 的 女 人， 相 貌 越 來 越 可 愛， 眼 睛 越 來 越 靈 光， 說 話 越 來 越 文 雅， 舉 手 投 足 越 來 越 有 風 度 —— 不 用 說， 她 有 一 個 好 男 人。 ? 男 人 千 萬 不 要 以 為 美 與 丑 只 是 女 人 自 己 的 事。 她 長 的 美， 你 有 一 半 的 功 勞； 她 不 好 看， 你 也 有 一 半 的 過 錯。 品 牌 的 公 益 贊 助 戰(zhàn) 略 ? 公 益 行 為 應 符 合 企 業(yè) 品 牌 的 核 心 戰(zhàn) 略，堅 持 相 關 性 原 則（ 符 合 品 牌 個 性） 和 領 導 性 原 則（ 體 現(xiàn)市 場 領 袖 地 位）。 ? 雅 芳 為 全 美 最 大 的 500 家 企 業(yè) 之 一， 全 球 年 銷 售 額 達 到 52 億 美 元， 公 司 視“ 關 懷 女 性” 為 己 任， 在 世 界 各 地 支 持 女 性 在 經 濟、 文 化 和 體 育 等 方 面 的發(fā) 展， 1992 年 成 立 的“ 雅 芳 全 球 婦 女 健 康 基 金 會” 已 籌 集 了 7500 多 萬 元， 為 乳 腺 癌 的 早 期 發(fā) 現(xiàn) 和 教 育 提 供 了 5500 萬美 元的 贊 助 。 ? 飛 亞 達 手 表 規(guī) 定 所 有 的 飛 亞 達 消 費 者 將 六 成 新 以 上 的 舊 表 捐 給 希 望 工 程 的 孩 子 就 可 以 六 折 得 到 任 何 一 款 新 的 飛 亞 達 手 表。 ? 萬 寶 路 一 直 贊 助 各 項 體 育 事 業(yè)， 國 際 一 級 方 程 式 車 賽 最 有 聲 望（ 20 余 年），符 合 萬 寶 路 “ 男 子 漢 形 象”。 ? 可 口 可 樂 1993 年 至 今 一 直 贊 助 中 國 的希 望 工 程， 已 捐 助 了 52 所 希 望 小 學， 100 多 個 希 望 書 庫， 使 6 萬 多 名 兒 童 重 返 學 校。 可 口 可 樂 在 4 年 前 就 成 立 了 公 益 事 業(yè) 部， 全 力負 責 公 益 項 目 的 策 劃。 ? 摩 托 羅 拉 一 進 入 中 國 就 提 出“ 做 社 會 好 公 民”， 迄 今 已 為 中 國 教 育 事 業(yè) 捐 資 2100 萬 元 人 民 幣； ? 跨 國 品 牌 的 將 在 中 國 開 展 的 公 益 事 業(yè) 鎖 定 在 3 個 領 域： 兒 童 教 育、 環(huán) 保、 體 育 事 業(yè)。 ? 國 內 企 業(yè) 公 益 事 業(yè) 的 投 入 多 是 由 偶 然 的、 孤 立 的 事 件 所 被 動 參 與， 缺 少 跨 國 公 司 的 工 公 益 事 業(yè) 的 系 統(tǒng) 性 和 長 期 性 。 八、品牌發(fā)展一般戰(zhàn)略 ? 使用或不使用品牌：消費者是根據(jù)消費品特性如價值大小、使用頻率等來判斷對消費品重視程度，進而產生對該消費品的品牌要求，以避免消費風險。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產的消費品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費者重視，進而選擇使用品牌或不使用品牌策略； ? 采用制造者品牌還是銷售者品牌：一般大中型生產企業(yè)為了直接、全面進行市場競爭，都采用自己品牌；小型企業(yè)則可以借助銷售商品牌，“借船出?！保瑓⑴c市場活動。 ? 采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌：個別品牌策略有利于產品各自發(fā)展；統(tǒng)一品牌策略有利于節(jié)約品牌的設計和廣告費用，有利于消除顧客對新產品不信任感。 ? 多重品牌策略：指一種產品使用兩個或兩個以上品牌，使不同品牌的同一產品在相同市場或不同市場上開展競爭，會產生多重品牌相互促進，擴大企業(yè)產品市場銷售總量。多重品牌策略常用在不同質量等級同一產品上，以示兩者間差異。寶潔公司常用這一策略。我國內銷商品與外銷商品也采用這一策略。 ? 品牌質量策略：主要有低檔、一般、中檔和高檔四種，相對于消費層次而言。每一檔次質量品牌不可能光顧所有消費者層面，只能針對某一層面消費者，不同消費者層面有不同質量檔次要求 ? 通用的斯隆總經理用“卡迪拉克、奧比茲 ?莫比爾、雪佛萊”三個品牌名稱來區(qū)分上中下三個檔次的汽車，分別占領具有不同經濟收入的消費者市場，大獲成功，產品一躍超過福特，居世界汽車市場之首 ? 品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌消費率、品牌忠誠度方面。據(jù)調查統(tǒng)計資料顯示，忠誠顧客是企業(yè)最寶貴財富，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來 20～ 85％利潤，固定客戶數(shù)目每增長 5％，企業(yè)利潤則增加 25％。 ? （ BMW）汽車公司顧客忠誠度調查報告中指出：寶馬汽車公司每個德國用戶在其一生中會不斷重復購買寶馬汽車公司相關產品，從而產生的對寶馬品牌產品的價值貢獻約為 80萬德國馬克。 九、品牌個性定位策略 ? 只有品牌個性與顧客或消費者個性或其理想中的個性一致時消費者才會購買該品牌商品。 ? 品牌個性成功的標準是與品牌吻合以及與競爭對手至關重要的形象標準保持距離 ? 品牌個性定位包括目標市場定位、從產品功效定位、從產品品質定位、價格策略、產品組合策略、服務品牌策略、品牌形象定位（形象風格取向）等 １、目標市場定位策略 ? 娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對國內市場上口服液已達到 300多種類型形勢，將市場定位學齡兒童身上；海爾市場定位是高品質為特征，一流產品、一流質量、一流技術、一流服務，將海爾市場形象定位在理智型和知識型目標消費群體上 ? 人頭馬特級干邑葡萄酒定位有身份、體面的男性，廣告表現(xiàn)為妻子為丈夫的聚會準備干邑的情節(jié)，突出“人頭馬特級干邑，男人的聚會”；金利來“男人的世界”；“吉列 —— 男士的選擇” 產品組合策略 ? 產品組合（一般有若干產品系列組成）策略是根據(jù)品牌發(fā)展目標對產品組合寬度、長度、深度和關聯(lián)性進行決策，確定一個最佳的產品與產品品牌組合。多產品、多品種營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢，利于分散風險；擴大市場份額。特別是把受市場歡迎的產品品種作為產品新組合的首選，利用產品組合的差異，占領不同的細分市場。 服務品牌策略 ? 服務品牌策略：售前為消費者答疑解惑；售中全力幫助消費者實現(xiàn)產品正常運作；售后熱情周到為用戶提供技術和服務 ? 北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡單卻十分有效地傳達了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬名顧客，而單程航班時一名顧客平均會接觸到５個公司員工，也就是說會存在６０００萬個關鍵時刻 —— ６０００萬個證明顧客是好還是壞的時刻 品牌個性化策略 ? 品牌個性化策略基礎是目標消費群體的個性或其向往的理想個性 ? 萬寶路以強健和獨立著稱的品牌形象一經推出，就把萬寶路推上國際知名品牌的寶座：萬寶路西部牛仔形象：強悍而獨立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當?shù)馁澲鷮ο螅ㄈ缫患壏匠淌劫愜嚮顒樱?，表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅毅形象，象征品牌的強健而獨立 ? 金利來成功男人；飄柔大自然氣息與青春活力 寶潔 :制造個性的“賣點” ? 海飛絲洗發(fā)精海藍色包裝讓人想到蔚藍色大海帶來清新涼爽視覺效果 ,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語進一步在消費者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念 。飄柔讓人明白該產品使頭發(fā)柔順的特性 ,草綠色包裝給人以青春美的感覺 ,“含絲質潤發(fā)素 ,洗發(fā)護發(fā)一次完成 ,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面更深化了消費者對飄柔柔順效果的印象 。潘婷用杏黃色包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果 ,“瑞士維他命研究院認可 ,含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更突出了潘婷的營養(yǎng)型個性 寶潔洗發(fā)水市場的 5個品牌 ? 海飛絲的廣告策略全是明星陣營，為的是吸引追星族； ? 潤妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞； ? 潘婷的廣告策略是強調維他命原 B5，定位于注重“品質、健康”的人； ? 沙宣“絕對時尚”，強調有型、個性，要的是“扮酷” 的另類青少年； ? 飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過教育的白領階層 萬寶路案例 ? Ｍａｒｌｂｏｒｏ（萬寶路）２０世紀７０年代拓展香港市場時因其牛仔形象受挫。中華文化熏陶出的香港人心目中牛仔是是農民，比較粗野；是受教育較少、文化水平低下勞動者，地位卑微，不是香港人崇拜的對象 ? 廣告策劃者針對香港市場改變了萬寶路牛仔形象，更換為一個年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場主形象，改變了萬寶路在香港人心目中的定位和形象，收到歡迎 品牌定位混亂：可口可樂與七喜案例 ? 可口可樂 1983 年改變配方，推出“ 新 可 樂”，花費了 大量資金，僅免費品嘗新配方可了就花了 1000 萬美元。遭到消費者拒絕， 3 個月后被迫決定恢復原可口可樂 生產，停止新可樂的生產和銷售。 ? “Ｓｅｖｅｎ Ｕｐ（七喜） ”１９２９年上市一種檸檬口味飲料。該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。 ? 七喜在３０年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；１９４２年開始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；１９６８年提出“非可樂”的宣傳概念；不久展開“七喜隨著美國欣欣向榮”為主題宣傳攻勢；繼而針對年輕母親擔心咖啡因對子女有不良影響的呼聲打出“從來沒有，永遠也不會有”廣告詞；七喜國內部分被“?？斯埂笔召?，國外部分歸屬百事可樂公司。 品牌核心價值觀統(tǒng)帥企業(yè) ? 企業(yè)在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值觀，用品牌核心價值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動 ? 寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性 ? 登喜路：“皇家貴族，經典品牌”，登喜路只在五星級的酒店或商場出售 ? 佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設計，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動” ? 康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時尚，不知不覺感受康佳“時尚生活 高科技 現(xiàn)代感”核心價值觀 ? 有一種白酒在傳播中以達官貴人在豪華場所喝酒場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到１５元 產品包裝突出品牌形象 ? 可口可樂瓶子是美國制瓶工程師魯?shù)略O計，是魯?shù)乱淮挝钑袕呐笥汛┑囊惶紫ドw以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產生的奇思妙想的產物 ? 瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個瓶子從橫切面透視出非常強烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時不易滑落，看上去有內裝容量更多的感覺。 ? 可口可樂瓶子包裝成為可口可樂品牌立體形象的重要標志。公司付６００萬美元的酬勞 產品包裝更新：護舒寶案例 ? １９９９年寶潔公司針對國內婦女衛(wèi)生用品競爭日趨白熱化制定促銷戰(zhàn)略：代理商在一定時期內護舒寶銷量達１０萬件獎勵一部新款“上海世紀別克”高檔轎車。全國代理商一夜之間都以大降價來促銷。短短幾天護舒寶產品價格大降。代理商迅速完成銷售任務拿到促銷車輛款，但護舒寶品牌岌岌可危，形象受到損害。 ? 公司迅速進行品牌產品包裝更新，把原來藍色護舒寶包裝替換為綠色護舒寶，大張旗鼓進行護舒寶品牌包裝更新的推廣活