【正文】 嚴 重 的 高 氟 區(qū) 之 一， 氣 水 源 中 含 有 過 量 的 氟， 嚴 重 危 害 該 地 區(qū) 人 民 的 身 體 健 康。 為 此 鄉(xiāng) 謠 公 司 設 想 在 牛 奶 里 加 進 一 些 降 氟 配 方， 推 出 專 為 滄 州 人 研 制 的 具 有 降 氟 功 效 的 奶 制 品， 可巧 妙 地 隔 出“ 降 氟 牛 奶” 的 細 分 市 場。 ? 他 們 與 北 京 食 品 工 業(yè) 研 究 所 合 作， 開 發(fā) 具 有 降 氟 功 效 的 新 產(chǎn) 品， 在 保 留 超 高 溫 滅 菌 鮮 奶 的 基 礎(chǔ) 上， 先 后 研 制 了“ 鄉(xiāng) 謠” 降 氟 超 高 溫VAD 滅 菌 牛 奶、 降 氟 學 生 鮮 奶 和 有 三 四 種 果 味 的 活 性 乳 等 系 列 產(chǎn) 品。 ? 在 確 立 了“ 降 氟 牛 奶” 的 產(chǎn) 品 定 位 后， 鄉(xiāng) 謠 公 司 集 中 力 量 在 區(qū) 域 內(nèi) 有 針 對、 有 選 擇 地 進 行 廣 告 投 放， 并 采 用 立 體 技 術(shù)， 實 行 電 視 廣 告、 報 紙 廣 告 和 墻 體 廣 告“ 三 管 齊 下”， 把 “鄉(xiāng) 謠” 徹 底 植 根 于 消 費 者 心 中。公 司 在 滄 州 區(qū) 域 內(nèi) 建 設 營 銷 網(wǎng) 絡， 加 大 市 場 開 發(fā) 力 度。 ? 鄉(xiāng) 謠 降 氟 牛 奶 的 全 面 上 市 引 起 了 當 地 的 很 大 反 響， 從 以 前 的 日 銷 售 3000 袋 激 增 到 日 銷 售 量 超 過 20， 000 袋， 在 前 一 年 虧 損 300 萬 元 的 基 礎(chǔ) 上， 當 年 6 月 不 僅 一 舉 扭 虧 為 盈， 而 且 盈 利 近 30 萬 元。 底層區(qū)域市場的機會 ? 中 國 市 場 目 前 還 是 一 個 初 級 市 場， 區(qū) 域 空 白 點 非 常 多， 強 勢 品 牌 沒 有 鋪 到 貨 的 地 方 非 常 多； 另 外 消 費 者 空 白 點 也 非 常 多， 沒 有 被 滿 足 的 消 費 者 需 求 還 非 常 旺 盛。 因 此 對 中 小 企 業(yè) 來 說， 區(qū) 域 型 市 場 比 較 適 合 小 企 業(yè) 去 發(fā) 展。 在 底 層 市 場 中， 找 區(qū) 域 空 白 點 的 勝 算 機 會 更 高。 ? 區(qū) 域 品 牌 要 注 意 利 用 區(qū) 域 的 歷 史 文 化 加 深 與 消 費 者 的 情 感 親 和 力， 利 用 地 方 名 人 作 品 牌 代 言 人， 利 用 區(qū) 域 網(wǎng) 絡 做 好 服 務 。 中國底層市場消費者行為的特點 ? 低 收 入 人 群 對 金 錢 概 念 十 分 敏 感， 高 收 入 階 層 一 般 看 重 產(chǎn) 品 的 附 加 值， 低 收 入 階 層 更 多 地 強 調(diào) 產(chǎn) 品 的 功 能 性， 價 廉 物 美 更 重 要； ? 因 為 它 對 量 的 需 求 非 常 高， 本 身 價 格 低， 所 以 營 銷 網(wǎng) 絡 必 須 十 分 健 全； ? 在 品 牌 敏 感 度 上 低 收 入 階 層 對 品 牌 的 消 費 是 量 力 而 行， 在 廣 告 沒 有 覆 蓋 到 的 區(qū) 域， 當 地 的 區(qū) 域 品 牌 憑 借 價 格 和 渠 道 優(yōu) 勢， 甚 至 比 全 國 性 大 品 牌 更 有 優(yōu) 勢； ? 底 層 消 費 者 往 往 具 有“ 抱團” 的 文 化 共 識， 不 像 城 里 人 玩 個 性， 比 如 在 農(nóng) 村 一 個 家 庭 買 了 創(chuàng) 維 彩 電， 整 個 村 子 都 會 買 創(chuàng) 維 彩 電。 十五、 品牌管理面臨挑戰(zhàn) ? 品 牌經(jīng)理必須更加專注品牌和顧客間關(guān)系的建立，公司高層應承擔起這種角色，負責協(xié)調(diào)處理整個公司與顧客的關(guān)系 ? 品牌經(jīng)理不是要對一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品負責，而是對目標顧客負責 ? 泰斯克是一家英國連鎖超市，過去經(jīng)理主要責任是超市日常運營管理，現(xiàn)在主要職責是了解每個超市最有價值顧客的情況，了解這個月有沒有什麼事讓顧客感到不滿？泰斯克為顧客還能做什麼？為什磨？如何做？ １、品牌管理變化 ? 消費者市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性變化，今天的消費者面對的是不斷增多的可接受品牌，個性化需求成為時尚，他們正變得不忠實某品牌，這為企業(yè)培養(yǎng)消費者忠誠度帶來了困難 ? 零售商力量不斷增長制約了企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費用，導致企業(yè)品牌管理資金緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展 ? 零售商要求更多因顧客定制而產(chǎn)生“多種品牌”促銷，這涉及企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展 ２、品牌管理對策 ? 改變品牌經(jīng)理工作性質(zhì)，要求品牌經(jīng)理花更多時間與銷售人員一起實地工作，了解商店中正在發(fā)生什么，以便更進一步貼近顧客，或創(chuàng)設“品牌銷售經(jīng)理”，參加行業(yè)內(nèi)的工作并設計更加符合當?shù)厍闆r品牌戰(zhàn)略 ? 采用產(chǎn)品種類管理制度（或稱產(chǎn)品貨類管理制度），在這一制度下品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負責，種類經(jīng)理對整個產(chǎn)品線負責，優(yōu)點是不再局限于具體品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)整個種類供給情況，同時能更好地滿足零售商“種類采購”系統(tǒng)的需要，通過提供個性化定制的產(chǎn)品滿足每個顧客的需求 ３、創(chuàng)造品牌文化 ? 當一家公司試圖樹立并保持良好的品牌形象時，就必須塑造出適合的企業(yè)文化。如果公司正在樹立并保持某個企業(yè)品牌、服務品牌，或其他品牌，企業(yè)文化就必須符合品牌的本質(zhì)； ? 通過教育和培訓向員工說明企業(yè)價值觀和品牌價值觀：企業(yè)價值觀是企業(yè)的根基，決定企業(yè)所有人將會以何種方式一起工作，可具體表現(xiàn)為價值觀信仰，如團隊工作、追求卓越質(zhì)量、誠信及顧客導向；公司希望外界如何看待自己是品牌價值觀：一般通過品牌個性特征表現(xiàn) ? 為每個戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財務、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸控制、物流、營銷、企業(yè)傳播以及其他部門制定品牌戰(zhàn)略計劃，貫徹品牌價值觀，這些計劃應是十分具體的行動計劃，詳細表達出具體時間安排和實現(xiàn)標準 ? 讓每個員工清楚品牌價值觀，公司的每一個人從首席執(zhí)行官道普通員工都必須努力在自身所從事的工作中體現(xiàn)出品牌價值觀 ? 成功沒有捷徑，付出的時間和努力越多品牌成功的可能性就越大 ? 進行廣泛的品牌價值觀培訓：迪斯尼有４大價值觀，一共對３２，０００員工進行品牌價值觀培訓，從清潔工到首席執(zhí)行官無一例外。每個迪斯尼的員工在進入公司時都要接受為期兩天的價值觀培訓，通過這種方式為每一項工作清楚界定價值觀并且讓每一個從事具體工作的員工明白，公司里的所有人都知道應該如何把價值觀應用到工作中去 ? 獎勵“價值觀貫徹者”（獎勵、認可），很多公司把員工報酬和員工價值觀績效掛鉤。如通用電氣員工５０％的年度考評和價值觀相關(guān)，Ｔｏｒｏ公司價值觀績效占激勵性補償?shù)模玻担?，在美國著名的服裝公司Ｌｅｖｉ Ｓｔｒａｕｓｓ則占到三分之一，對于每個員工來說，如果價值觀績效不好等與自毀前程，會喪失提拔和升遷機會 ? 哈佛商學院的研究表明，采取“績效強化文化”這種措施的公司利潤增長率要高出那些不采取此種做法的公司好幾倍 ? 品牌手冊和企業(yè)識別手冊（首席執(zhí)行官發(fā)布的信息，強調(diào)品牌對于公司未來而言非同尋常的重要性；解釋什么是品牌；給出一些例子，列舉一些知名品牌以及品牌給公司和員工所帶來的好處；解釋公司所選擇的品牌價值觀；給出一些例子，告訴員工如何才能作到在工作中賦予品牌生命力；一些需要員工回答的問題，比如為了“體現(xiàn)出品牌價值觀”打算采取什么樣的行動。） ? 客戶服務（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時的維修速度、員工衣著和個人舉止；語氣和語言風格、書面回應時間以及信函和郵件的風格、產(chǎn)品和服務信息；產(chǎn)品零售陳設和櫥窗擺設、電話回應；客服中心）； ? 誰對品牌管理負責（成立管理董事會和其他控制委員會讓首席執(zhí)行官參與到品牌塑造過程中來）； 菲利浦案例 ? 公司 1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會作為最高營銷機構(gòu)，其任務是清楚設定公司最基本價值觀，然后通過合適的方式把這些價值觀始終如一的應用到公司運營的各方面。董事會有 11名成員，總裁兼首席執(zhí)行官是委員會主席。 ? 公司總裁兼首席執(zhí)行官曾宣布：“菲利浦品牌是一項重要的公司資產(chǎn)，細心照顧和開發(fā)這種資產(chǎn)是公司實現(xiàn)目標的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)增值是企業(yè)的核心任務，是管理董事會的真正意圖，重申了品牌和品牌價值觀對于市場和利益相關(guān)者的重要性?！? ? 品牌資產(chǎn)委員會的目標是要確保制定出來的品牌管理戰(zhàn)略和政策能夠符合公司實際情況，從而能夠全面支持并配合組織發(fā)展和公司業(yè)務發(fā)展。品牌資產(chǎn)委員會的使命是：“為菲利浦創(chuàng)額外品牌資產(chǎn)”具體通過以下方面來實現(xiàn)： ? 開發(fā)出相應的方法和手段，使品牌能夠在市場上樹立起和諧、有凝聚力的形象并能夠和所有利益相關(guān)者建立起更加深厚而有效的關(guān)系； ? 建立關(guān)系網(wǎng)、開發(fā)具體程序并在公司范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)紀律性和協(xié)同性深化菲利浦品牌影響力； ? 通過更加強大的顧客和市場定為建設并強化菲利浦企業(yè)文化。 ? 全球品牌管理部門的使命是：“維護品牌的同時確保品牌發(fā)展，在公司里鼓勵以消費者 \顧客為中心，從而增加菲利浦的品牌價值”。全球品牌管理部門的目標是： ? 品牌戰(zhàn)略：建設品牌平臺，通過制定企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略為品牌開發(fā)設定標準和目標； ? 培養(yǎng)能力：通過培訓、分享成功經(jīng)驗、對關(guān)鍵員工的招募進行指導以及有效的代理商關(guān)系管理，培養(yǎng)公司整體的客情溝通能力； ? 設定全球標準和目標：全球品牌管理部門和負責各產(chǎn)品系列的部門以及不同區(qū)域的分支機構(gòu)協(xié)同合作，為了實現(xiàn)品牌目標制定出合適的營銷努力計劃；如果管理董事會存在意見分歧還要應該提供相關(guān)建議；必要時還應制定計劃消除意見分歧； ? 報告品牌健康狀況：每季度都和管理董事會一起進行品牌健康內(nèi)部評估。這是品牌管理部門和菲利浦業(yè)務集團 /g公司核心智能部門之間的定期會議，目的是評估企業(yè)核心戰(zhàn)略能力的進展情況。 十六、 借鑒國際經(jīng)驗讓更多的中國品牌站起來 ? 企 業(yè) 是 市 場 主 體， 社 會 是 監(jiān) 督 主 體， 政 府 是 服 務 主 體。企 業(yè)： 提 高 核 心 競 爭 力， 創(chuàng) 中 國 品 牌；社 會：完 善 誠 信 體 系， 建 品 牌 環(huán) 境；政 府： 支 持 品 牌 戰(zhàn) 略， 扶 助 品 牌 企 業(yè)。 ? 國 內(nèi) 許 多 城 市 對 其 標 志 性 產(chǎn) 業(yè) 和 優(yōu) 秀 品 牌 的 形 象 展 示 方 面 狠 下 功 夫， 如 青 島 有“ 海 爾 路”， 合 肥 有“ 榮 事 達 大 道”； 香 港 貿(mào) 易 局 專 門 設 立 了 常 年 的“ 香 港 新 產(chǎn) 品 展 示 廳”。 上 海 也 應 充 分 利 用 2023 年 世 博 會 將 上 海 的 優(yōu) 勢 產(chǎn) 業(yè) 和 著 名 品 牌 推 向 世 界。 上 海 城 市 規(guī) 劃 展 覽 館 應 設 立 對 上 海 著 名 品 牌 進 行 推 廣 和 介 紹 的 專 門 展 廳。 ? 向 跨 國 公 司 學 習： 學 習 —— 創(chuàng) 新 —— 跨 越； 加 工 代 理 商 —— 全 球 供 應 商 —— 品 牌 制 造 商 。 上 海 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ? 建 立 公 平 競 爭 的 市 場 環(huán) 境， 政