企業(yè)戰(zhàn)略管理之聯(lián)合利華案例分析(編輯修改稿)
2025-02-05 23:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標識。新標識的口號 ”有家，就有聯(lián)合利華 ”，不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾 ——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。 研發(fā)本土化 聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為 10億美元。 2023年 2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第 6個研發(fā)中心。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。 品牌本土化 聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當?shù)赜杏绊?、有潛力的本土品牌，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當?shù)叵M者的需要。 （二）集中化戰(zhàn)略 原因 ： 90年代初，業(yè)務(wù)量龐大、人員及機構(gòu)臃腫的聯(lián)合利華，銷售及利潤增長日益放緩，此時如何提高企業(yè)發(fā)展速度，解決銷售與增長中存在的問題，成為聯(lián)合利華當務(wù)之急。 基于此， 1999年聯(lián)合利華提出了全球瘦身戰(zhàn)略，主要包括：集中優(yōu)勢品牌、與消費者再聯(lián)系、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，希望用 5年的時間完成瘦身，到 2023年公司的年銷售額增長率達到 6％，利潤率達到 16％。 品牌層面的瘦身與集中是整個瘦身戰(zhàn)略中重要的組成之一，伊利莎白雅頓是聯(lián)合利華 80年代購買的品牌，當時聯(lián)合利華希望進入高級香水市場，在最近的 5年中，雅頓雖然有 6％的業(yè)務(wù)增長，但是雅頓繼續(xù)發(fā)展已有一些困難，所以出路只有：重組或是賣掉。聯(lián)合利華的品牌重組很大程度表現(xiàn)在對區(qū)域品牌的整合之上，尤其在品牌的取舍之上，盡顯跨國企業(yè)的風(fēng)范，以至重“中華”輕“潔諾”的結(jié)果讓人驚訝不已。 （二）集中化戰(zhàn)略 產(chǎn)品集中化 果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功 企業(yè)集中化 1999年，把 14個獨立的合資企業(yè)合并為 4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了 20%，外籍管理人員減少了 3/4 廠址集中化 2023年 5至 8月，通過調(diào)整、合并，減少了 3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了 30% 的運行費用。 品牌集中化 雖然擁有 2023多個品牌，但在中國推廣不到 20個，都是一線品牌； （二）集中化戰(zhàn)略 結(jié)果 實施集中化戰(zhàn)略之后，聯(lián)合利華在全球的業(yè)務(wù)取得了可喜的的增長， 2023年度其凈利潤比 2023年度的 21億美元飆升了 38％達 68億美元之多，全球擁有員工近29萬人，在 90個國家擁有生產(chǎn)基地，全球擁有近 500余家分公司，是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。 我國的企業(yè)不但要與著名的跨國公司競爭，更要自覺地向他們學(xué)習(xí)。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略就很值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)。集中化是經(jīng)營智慧的突出體現(xiàn)。企業(yè)無論大小強弱，能力、財力和精力都是有限的，在經(jīng)濟全球化和競爭激烈化的形勢下，為了向客戶提供值加比（即價值與價格之比）較高的產(chǎn)品或服務(wù)，必須在各個方面善于集中，善于爭取和發(fā)展相對優(yōu)勢，在任何時候都不要拉長戰(zhàn)線、分散資源，不要搞無原則的多元化，更不要盲目進入非擅長的領(lǐng)域。 （三）差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化 市場推廣的差異化 服務(wù)的差異化 渠道差異化 產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化 產(chǎn)品差異化 首先，對于不同產(chǎn)品分類，對消費人群進行差異細分。例如，在洗發(fā)水市場，可細分為兒童，女性，男性；長發(fā)，短發(fā)；受損發(fā)質(zhì)，天然發(fā)質(zhì)；直發(fā)，卷發(fā)。在口腔市場，可細分為兒童，成人，老年人；白天護理，夜晚呵護等。根據(jù)人群的差異細分：可以根據(jù)不同的細分市場研發(fā)商品，同時要注重新市場的開辟 。 風(fēng)險：新產(chǎn)品的推出，容易被競爭對手所模仿，因此要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，新穎，以快速的發(fā)展首先占領(lǐng)市場。 （三）差異化戰(zhàn)略 （三）差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化 健康是人們永恒關(guān)注的話題，因此產(chǎn)品的質(zhì)量是人們青睞的基礎(chǔ)。目前 ，天然中草藥成分的產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。例如，洗衣皂在使用過程中能洗凈衣服同時能滋養(yǎng)雙手，使用后良好的效果就能吸引更多的顧客。健康，名牌決定了的檔次素養(yǎng)。 此外，日化產(chǎn)品的包裝趨于同類，比較單一?？梢栽诋a(chǎn)品包裝上進行創(chuàng)新。突出品牌的自由特點，增強產(chǎn)品與產(chǎn)品間聯(lián)系。 風(fēng)險：質(zhì)量效果需要一段時間的培養(yǎng)，無法立刻顯象。同時新穎的包裝會讓顧客產(chǎn)生模糊感念，以為產(chǎn)品進行了轉(zhuǎn)換。對此需要投入更多時間精力來培養(yǎng)市場得到消費者認可。 （三）差異化戰(zhàn)略 渠道差異化 目前，農(nóng)村生活水平不斷提高，他們也有一定的消費能力。在保障主要城市的銷售額的同時，開辟農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。同時，聯(lián)合利華產(chǎn)品可以采用直銷的方式，可以增強消費者的認知度，了解旗下產(chǎn)品。 風(fēng)險：市場是否可行存在一定疑問，但可以試驗 （三）差異化戰(zhàn)略 市場推廣的差異化 在產(chǎn)品推廣的過程中，不單單是宣傳產(chǎn)品，更重要的是將健康保養(yǎng)的理念傳達給消費者。讓消費者更多了解自己的同時，能夠合理的選擇適合自己的產(chǎn)品，同時聯(lián)合利華要不斷冠名贊助消費市場所關(guān)注的活動。例如，織物。家居護理目標客戶群是中老年女性?？梢再澲e辦相應(yīng)適宜他們的活動，如集體
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