【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè) “ 醫(yī)、藥 ” 分家、公費醫(yī)療制度改革、對藥品實行處方藥和非處方藥 （ OTC） 分開管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場化步伐正在加快，很多 “ 中國特色 ” 的傳統(tǒng)營銷方式將不再有效。216。 這些轉變對于 OTC企業(yè)來說更是嚴峻考驗，意味著市場競爭會更加激烈、零售終端的掌控會更加重要、營銷工作會更加重視。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀216。 在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費者手中，主要通過三種渠道： 醫(yī)院 、 零售終端 （ 主要是 OTC） 、 直銷 。216。 而要讓產(chǎn)品到達這三個端點（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過各級批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè) （ 16500：119000） 之間又處于激烈的競爭之中（在直銷方式下體現(xiàn)在龐大的銷售人員之間的激烈競爭）。216。 在這樣的流通組織結構下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競爭、零售終端之間在相互競爭，甚至各辦事處之間、業(yè)務人員之間也在相互競爭。竄貨、庫存積壓、降價等現(xiàn)象就成為必然。216。 結論一定是：整個體系在失效，分銷能力在下降。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ藥 品 廠 商一級藥品批發(fā)企業(yè) 醫(yī) 院零售終端直 銷中小藥品批發(fā)企業(yè) ①②③圖 1 傳統(tǒng)的渠道模式和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）216。 醫(yī)院醫(yī)院的開拓一般是通過醫(yī)藥代表打通院長、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進入醫(yī)院；然后說服醫(yī)生 “ 開單 ” 。大多數(shù)藥品都是通過這種方式擴大銷量的，但是這種方式可以說完全是一種 “ 黑箱 ” 操作，隨著市場化的進程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來越強化。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）216。 零售終端“ 醫(yī)、藥 ” 分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費者的選擇。由于沒有了權威指導 （ 醫(yī)生 ） ，消費者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費品了。由于藥品的特殊性 —— 誰也不敢冒 “ 吃錯藥 ” 的危險。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴峻的考驗：誰能有效地掌控終端，使消費者產(chǎn)生信賴感，誰就將取得競爭優(yōu)勢。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）216。 直銷前幾年的 “ 三株 ” 、 “ 紅桃 K” 等產(chǎn)品都成功應用了這種方式，但是這種方式銷售隊伍龐大、對人員素質要求高、管理難度大、銷售費用高。更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長期的企業(yè)競爭優(yōu)勢。不適合大多數(shù)藥品的銷售要求。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ三、解決問題的基本思路1. 通過以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題實質上不是由整體醫(yī)藥市場上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長期的非市場化運作和轉型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的 無序競爭、惡性競爭 所引起的。2. 因此，解決問題的邏輯在于實現(xiàn)藥品流通渠道整體的運行效率。其核心要點：216。 實現(xiàn)有效銷售216。 實現(xiàn) “ 奇正價值鏈 ”216。 超越競爭對手216。 提高整體運行效率和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁和君創(chuàng)業(yè)HJA. 實現(xiàn)有效銷售216。 企業(yè)產(chǎn)品進入市場，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣給顧客。這一步被許多銷售人員和營銷專家稱為 “ 驚險的一躍 ” 。216。 這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關鍵一步。216。 通過企業(yè)整體有組織的努力實現(xiàn)產(chǎn)品透過各種渠道最終被消費者接受，才能實現(xiàn)企業(yè)的最終價值。216。 面對醫(yī)藥行業(yè)轉型期間的眾多競爭，有效銷售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時的銷量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。216。 因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷售隊伍去爭奪顧客，實現(xiàn)奇正產(chǎn)品的有效銷售。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ醫(yī)院OTC經(jīng)銷商奇正藏藥 有效銷售圖 2 實現(xiàn)有效銷售A. 實現(xiàn)有效銷售（續(xù)）最終消費者和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 33 頁和君創(chuàng)業(yè)HJB. 實現(xiàn) “ 奇正價值鏈 ”216。 與顧客建立聯(lián)系實現(xiàn)有效銷售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費者的 “ 隔墻 ” 。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過渠道到達消費者。216。 現(xiàn)行藥品流通領域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復雜性使得：1) 藥品銷售通路不暢（竄貨、庫存積壓等）2) 難以了解消費者需求，藥品企業(yè)響應市場的速度慢3) 眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）等 216。 因此，弄清楚整個渠道的需求與價值傾向，進而與其建立內(nèi)在的依存關系