【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè) “ 醫(yī)、藥 ” 分家、公費(fèi)醫(yī)療制度改革、對(duì)藥品實(shí)行處方藥和非處方藥 （ OTC） 分開管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化步伐正在加快，很多 “ 中國(guó)特色 ” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將不再有效。216。 這些轉(zhuǎn)變對(duì)于 OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)更是嚴(yán)峻考驗(yàn)，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈、零售終端的掌控會(huì)更加重要、營(yíng)銷工作會(huì)更加重視。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀216。 在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，主要通過(guò)三種渠道： 醫(yī)院 、 零售終端 （ 主要是 OTC） 、 直銷 。216。 而要讓產(chǎn)品到達(dá)這三個(gè)端點(diǎn)（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè) （ 16500：119000） 之間又處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中（在直銷方式下體現(xiàn)在龐大的銷售人員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)）。216。 在這樣的流通組織結(jié)構(gòu)下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競(jìng)爭(zhēng)、零售終端之間在相互競(jìng)爭(zhēng)，甚至各辦事處之間、業(yè)務(wù)人員之間也在相互競(jìng)爭(zhēng)。竄貨、庫(kù)存積壓、降價(jià)等現(xiàn)象就成為必然。216。 結(jié)論一定是：整個(gè)體系在失效，分銷能力在下降。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ藥 品 廠 商一級(jí)藥品批發(fā)企業(yè) 醫(yī) 院零售終端直 銷中小藥品批發(fā)企業(yè) ①②③圖 1 傳統(tǒng)的渠道模式和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）216。 醫(yī)院醫(yī)院的開拓一般是通過(guò)醫(yī)藥代表打通院長(zhǎng)、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進(jìn)入醫(yī)院；然后說(shuō)服醫(yī)生 “ 開單 ” 。大多數(shù)藥品都是通過(guò)這種方式擴(kuò)大銷量的，但是這種方式可以說(shuō)完全是一種 “ 黑箱 ” 操作，隨著市場(chǎng)化的進(jìn)程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當(dāng)中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來(lái)越強(qiáng)化。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）216。 零售終端“ 醫(yī)、藥 ” 分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費(fèi)者的選擇。由于沒有了權(quán)威指導(dǎo) （ 醫(yī)生 ） ，消費(fèi)者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費(fèi)品了。由于藥品的特殊性 —— 誰(shuí)也不敢冒 “ 吃錯(cuò)藥 ” 的危險(xiǎn)。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：誰(shuí)能有效地掌控終端，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，誰(shuí)就將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）216。 直銷前幾年的 “ 三株 ” 、 “ 紅桃 K” 等產(chǎn)品都成功應(yīng)用了這種方式，但是這種方式銷售隊(duì)伍龐大、對(duì)人員素質(zhì)要求高、管理難度大、銷售費(fèi)用高。更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長(zhǎng)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不適合大多數(shù)藥品的銷售要求。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ三、解決問(wèn)題的基本思路1. 通過(guò)以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問(wèn)題實(shí)質(zhì)上不是由整體醫(yī)藥市場(chǎng)上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長(zhǎng)期的非市場(chǎng)化運(yùn)作和轉(zhuǎn)型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng) 所引起的。2. 因此，解決問(wèn)題的邏輯在于實(shí)現(xiàn)藥品流通渠道整體的運(yùn)行效率。其核心要點(diǎn)：216。 實(shí)現(xiàn)有效銷售216。 實(shí)現(xiàn) “ 奇正價(jià)值鏈 ”216。 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手216。 提高整體運(yùn)行效率和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJA. 實(shí)現(xiàn)有效銷售216。 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣給顧客。這一步被許多銷售人員和營(yíng)銷專家稱為 “ 驚險(xiǎn)的一躍 ” 。216。 這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵一步。216。 通過(guò)企業(yè)整體有組織的努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品透過(guò)各種渠道最終被消費(fèi)者接受，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)值。216。 面對(duì)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型期間的眾多競(jìng)爭(zhēng)，有效銷售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時(shí)的銷量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。216。 因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷售隊(duì)伍去爭(zhēng)奪顧客，實(shí)現(xiàn)奇正產(chǎn)品的有效銷售。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ醫(yī)院OTC經(jīng)銷商奇正藏藥 有效銷售圖 2 實(shí)現(xiàn)有效銷售A. 實(shí)現(xiàn)有效銷售（續(xù)）最終消費(fèi)者和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 33 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJB. 實(shí)現(xiàn) “ 奇正價(jià)值鏈 ”216。 與顧客建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)有效銷售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的 “ 隔墻 ” 。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過(guò)渠道到達(dá)消費(fèi)者。216。 現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點(diǎn)，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復(fù)雜性使得：1) 藥品銷售通路不暢（竄貨、庫(kù)存積壓等）2) 難以了解消費(fèi)者需求，藥品企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)的速度慢3) 眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)（利潤(rùn)銳減）等 216。 因此，弄清楚整個(gè)渠道的需求與價(jià)值傾向，進(jìn)而與其建立內(nèi)在的依存關(guān)系