【文章內(nèi)容簡介】 “健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。他們關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機(jī)蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個(gè)人成長，樂活是一種愛健康、護(hù)地球的可持續(xù)性的生活方式。 ? 隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應(yīng)運(yùn)而生。包括 持續(xù)經(jīng)濟(jì) (如再生能源、環(huán)保車 )、 健康生活形態(tài) （有機(jī)食品、健康食品等）、 另類療法（如針灸、按摩 ）、 個(gè)人成長 （如瑜伽、健身、心靈成長等）和 生態(tài)生活 （如二手用品、環(huán)保家具、生態(tài)旅游等）。目前，在美國每 4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會(huì)學(xué)家預(yù)估， 10年內(nèi)美國將有一半的消費(fèi)者都是“樂活族”。 ? 為掌握“樂活”市場，“樂活”論壇每年都會(huì)舉辦， 2023年是第 9屆，在美國加州舉行。許多大公司也開始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計(jì)算機(jī)提供會(huì)議期間的計(jì)算機(jī)和免費(fèi)無線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺(tái)減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機(jī)原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂活族”的媒體更是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)估計(jì)，美國至少有 40本雜志針對這一市場。日本也約有 10本雜志針對此市場。 ? 2023年召開的第十屆 LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學(xué)者們對未來生活物質(zhì)和人類精神需求如何協(xié)調(diào)的研究，更近似綠色和可持續(xù)方式的物質(zhì)消費(fèi)理念推廣會(huì)。從豐田到福特，所有嘗試混合動(dòng)力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺(tái)，有機(jī)食品生產(chǎn)商們更是不遺余力的往 LOHAS概念上靠攏，甚至旅行社也針對 LOHAS認(rèn)同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國 《 商業(yè)周刊 》的說法，如果把所有跟 LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個(gè)接近 4500億美元的超級消費(fèi)理念市場。 ? 個(gè)性和自我概念 ? 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他所處的環(huán)境產(chǎn)生相對穩(wěn)定和持久的反應(yīng)。 ? 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。 ? 經(jīng)濟(jì)條件 ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)條件包括： ? 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間） ； ? 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； ? 債務(wù)； ? 借款能力； ? 對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 ? 職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) ? （四）心理因素 ? 一個(gè)人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： ? 動(dòng)機(jī)； ? 知覺； ? 學(xué)習(xí)； ? 信念和態(tài)度 ? 動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在動(dòng)力。 ? 需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是需要的表現(xiàn) ? 需要指人們在精神上的或物質(zhì)上的渴求與欲望。 ? 刺激 → 需求 → 購買動(dòng)機(jī) → 購買行為 ? 弗洛依德的理論： ? 假定人們在大部分情況下對實(shí)際影響他們行為的心理力量是是無意識(shí)的 。 ? 認(rèn)為一個(gè)人并不完全了解他自己的動(dòng)機(jī) 。 ? 顧客需要 ? 表明了需要 (Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ， 而不是首次購買的價(jià)格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)：顧客在購買汽車時(shí) ，意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 秘密的 /潛意識(shí)的需要 (Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 ? 馬斯洛的需要理論 ? 人類的需要是有層次的，處于不同層次的需要者，行為不同。 實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 完善自我 榮譽(yù) 地位 受尊重 歸屬、友誼 友愛 健康 保健 醫(yī)療、保險(xiǎn) 吃、喝、穿、住 ? 感知 ? 感知 是人們?yōu)榱藢κ澜缧纬梢粋€(gè)有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。 ? 人們對相同的刺激可以形成不同的感知，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種感知過程： ? 選擇性注意 ? 選擇性理解 ? 選擇性記憶 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ? 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過 驅(qū)動(dòng)力 ，刺激物 ， 暗示 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化 的相互影響而產(chǎn)生的 。 ? 營銷人員可以運(yùn)用 刺激性暗示和提供強(qiáng)化 等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 ? 信念和態(tài)度 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又反過來影響人們的購買行為 。 ? 信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。 ? 如：吸煙有害健康 ， 進(jìn)口產(chǎn)品比國產(chǎn)的好 ? 態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 ? 態(tài)度使人們喜歡或討厭 、 親近或疏遠(yuǎn)某一事物；態(tài)度是難以變更的 。 ? 營銷人員最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致；改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 ? 五、消費(fèi)者的購買決策 ? （一）參與購買的角色 ? 發(fā)起者： 發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 ?