【文章內(nèi)容簡介】 個人都追求利益最大化，一旦會員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品， 會員就很容易“身在曹營心在漢。” 四、試用促銷。 試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費(fèi)贈送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動。其目的是使消費(fèi)者 在試用后切身體驗(yàn)到該商品的質(zhì)量和功效，進(jìn)而從小量嘗試到長期固定消費(fèi)。 2023/2/3 61 五、換新促銷。 所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費(fèi)品如家電、商家為了擴(kuò)大消費(fèi)，免除消費(fèi)者“舊的不去， 新的不來”的心理，采取按一定的金額回收除理舊品，消費(fèi)者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為。 六、聯(lián)合促銷。 所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實(shí)體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行交換， 共同面對消費(fèi)者進(jìn)行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。 參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場才能用較小的成本獲得較大的效果。 參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補(bǔ)， 使促銷費(fèi)用由各家承擔(dān)，也就降低了促銷成本。 七、服務(wù)促銷。 根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷， 就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費(fèi)者比競爭對手更多或更獨(dú)特的利益承諾。 2023/2/3 62 八、融資促銷。 所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實(shí)行分期付款的優(yōu)惠促銷行為； 如現(xiàn)在消費(fèi)者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式。 九、積點(diǎn) /積分促銷。 一般說來在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，積點(diǎn) /積分促銷是指消費(fèi)者短期內(nèi)通過多次購買， 累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策， 從而培養(yǎng)顧客認(rèn)知度及忠誠度的促銷行為。在實(shí)施積點(diǎn)促銷的時候， 應(yīng)注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費(fèi)者會失去參與的積極性； 二是積點(diǎn)促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量； 三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費(fèi)者及廠商均帶來不便； 否則反而影響了促銷效果。 十、贈品促銷。 贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費(fèi)者實(shí)施饋贈的促銷行為； 贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。 2023/2/3 63 贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)， 因此，企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮競爭對手及消費(fèi)者的實(shí)際情況。 十一、降價促銷。 降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量， 迫于市場壓力（消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用商品降價快速占領(lǐng)市場， 提升市場占有率的促銷行為。 十二、展示促銷。 展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要， 在廣場、商場利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn) 品利益點(diǎn)或促銷信息的促銷行為。 十三、贊助促銷。 所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、 公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費(fèi)發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè) 品牌及銷量的促銷方式。 2023/2/3 64 在實(shí)際應(yīng)用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式， 如展示與抽獎與游戲組合，公關(guān)與展示組合， 抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。 促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程， 也要“與時俱進(jìn)”。 隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2023/2/3 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2023/2/3 66 ?作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)， ?購物中心在全國迅速崛起， ?從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， ?到人口稠密的居住社區(qū)， ?甚至偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， ?都能看到購物中心的身影， ?其功能齊全的鮮明特征， ?能夠全方位滿足消費(fèi)者的各種生活需求。 ?隨著顧客認(rèn)同度的不斷提升， ?他們對購物中心也開始有了新的要求， ?特別是在滿足文化娛樂需求方面， ?希望能夠在一種歡快的精神狀態(tài)中， ?體驗(yàn)消費(fèi)，欣賞節(jié)目，認(rèn)知品牌。 ?全面提升營銷的品質(zhì)， ?就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 2023/2/3 67 一、營銷推廣活動遇到的問題 2023/2/3 68 不同的商業(yè)企業(yè)，營銷活動的特點(diǎn)也各不相同。 相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化 和標(biāo)準(zhǔn)化較高，開展?fàn)I銷活動比較容易。 購物中心則以店鋪?zhàn)赓U為主，與租戶的聯(lián)動不多，緊密性一般， 對開展傳統(tǒng)理念的營銷活動而言，出現(xiàn)了新的問題。 2023/2/3 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對租戶的管理和服務(wù)， ?涉及到業(yè)務(wù)維系、物業(yè)保障和營運(yùn)管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點(diǎn)。在推進(jìn)營銷活動的過程中， ?往往沒有系統(tǒng)的計劃，缺乏穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)， ?各個環(huán)節(jié)銜接質(zhì)量的不足， ?在客觀上影響了營銷的精細(xì)化和活動的精確度。 ?怎樣與既定的業(yè)務(wù)流程相匹配， ?是要加以系統(tǒng)思考的問題。 2023/2/3 70 與伙伴的合作 ?開展?fàn)I銷活動，依靠購物中心自身的力量，往往是不夠的， ?也無法達(dá)到既定的目標(biāo)，在運(yùn)作過程中，往往力所不及。 ?包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關(guān)系； ?開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機(jī)制； ?開展品牌推介和折扣送禮活動， ?需與有關(guān)的租戶和工商管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系， ?確?；顒拥恼\信度。 2023/2/3 71 與租戶的協(xié)調(diào) ?營銷活動的根本目的是為了進(jìn)一步積聚人氣， ?為顧客創(chuàng)造一個更好的購物軟環(huán)境， ?但是，也應(yīng)該考慮到租戶的實(shí)際感受， ?特別是涉及到與租戶有關(guān)聯(lián)性的顧客通道、 ?促銷場地、服務(wù)舉措等，應(yīng)提前進(jìn)行協(xié)調(diào)， ?盡量不影響原有租戶的基本利益。 ?一旦在營銷活動實(shí)施的過程中出現(xiàn)新情況， ?就有如何相互協(xié)調(diào)，解決好與租戶之間的問題。 2023/2/3 72 二、改進(jìn)營銷策略的方案 2023/2/3 73 ?購物中心也有著自身的經(jīng)營特征，營銷的方案也應(yīng)當(dāng)隨著這種變 ?化而加以改進(jìn)，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，努力體現(xiàn)出營銷 ?的主題，以全方位的開放式理念，吸引各方對象積極參與， ?并對營銷資源加以整合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利益的最大化。 2023/2/3 74 發(fā)揮自身的優(yōu)勢 2023/2/3 75 （ 1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。 露天式廣場 — 可以設(shè)計一個有獨(dú)立背景的正規(guī)舞臺， 布置和制作可移動的透明天棚和坐椅； 中庭式廣場 — 可以按底面積形狀，設(shè)計 360度的超視覺活動舞臺； 下沉式廣場 — 可以與地面上層的營銷布局相協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的氛圍； 銜接式廣場 — 可以與之相關(guān)聯(lián)的商業(yè)街道相貫通，營造濃郁的營銷氛圍； 2023/2/3 76 （ 2）發(fā)揮功能集聚優(yōu)勢。 可以結(jié)合餐飲、娛樂、運(yùn)動、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動各種方式， 在參與、互動、體驗(yàn)的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導(dǎo)其嘗試新的消費(fèi)。 2023/2/3 77 凸現(xiàn)營銷的主題 一是凸現(xiàn)價值主題。 對于購物中心而言，目標(biāo)消費(fèi)群體的特征， 主要源于在招商時的價值定位上， 而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價值定位。 為此，營銷活動要體現(xiàn)鮮明的地域特點(diǎn)，凸現(xiàn)價值主題； 二是凸現(xiàn)文化主題。 在設(shè)計方案的時候，應(yīng)重點(diǎn)考慮文化，把地域文化、 商品文化 和藝術(shù)文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求； 三是凸現(xiàn)促銷主題。 應(yīng)把購物中心在停車場地、服務(wù)項(xiàng)目、豐富功能上的優(yōu)勢 串聯(lián)起來，服務(wù)于季節(jié)性或時尚性的促銷主題。 2023/2/3 78 引導(dǎo)租戶的參與 ?購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 一、了解租戶。 定期召開溝通會，聽取他們對購物中心管理的意見， 了解他們自身的營銷計劃，在此基礎(chǔ)上與購物中心 的營銷計劃合軌后尋找銜接點(diǎn)； 二、服務(wù)租戶。 租戶的各類營銷活動，勢必需要支撐，購物中心 可以為其提供廣告支撐、場地支撐和后勤支撐 三、激活租戶。 把他們個性化的營銷活動，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 2023/2/3 79 三、提升營銷推廣品質(zhì)的舉措 2023/2/3 80 ?營銷也是講究品質(zhì)的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實(shí)在的舉措，全力推進(jìn)營銷工作的 ?升級和再升級。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較， ?相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、 ?迅速的舉措，不斷提升內(nèi)在品質(zhì)。 2023/2/3 81 ?把握時代的風(fēng)向標(biāo) 不同的時代、時期，都有不同的時代氣息， 都會形成風(fēng)向標(biāo)，逆之則背，順之則進(jìn)。 作為一個具有集聚顧客功能的業(yè)態(tài)， 購物中心應(yīng)當(dāng)始終保持著敏銳的時代觸覺， 能夠?qū)π掳l(fā)生的動態(tài)進(jìn)行分析，做出自己的營銷反應(yīng)， 給顧客帶來有效的心理暗示，達(dá)到與時代相融合、 與顧客相契合的效果。 包括：重大的國內(nèi)外事件 — 奧運(yùn)會、世博會、 展覽會等； 2023/2/3 82 重要的文化娛樂活動 — 文藝演出、娛樂發(fā)布、明星秀等； 特殊的時間機(jī)遇 — 無車日、禁煙日、愛眼日等； 典型的行業(yè)活動 — 誠信經(jīng)商、全方位服務(wù)、環(huán)保商品等。 企業(yè)可以對其進(jìn)行細(xì)膩的策劃，邀請相關(guān)的政府機(jī)關(guān)、 行業(yè)部門、演出團(tuán)隊(duì)、明星名人等參加活動， 用以吸引顧客更多的關(guān)注，為購物中心增加更多的客流， 形成持續(xù)的消費(fèi)增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動效應(yīng)。 2023/2/3 83 ?搭建流行的展示臺 流行時尚始終是營銷活動最不可或缺的元素， 通過變形和運(yùn)用，可以為商品植入新活力， 為餐飲娛樂功能注入新鮮感， 購物中心的場地優(yōu)勢和集聚功能， 共同形成了天然的條件，為搭建流行的展示臺提供了便利。 展示的頻度 — 在絕對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持每周一到二次， 在相對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持一天兩次的上下場， 夏季還能采用夜場； 展示的角度 — 在二維角度掃描中， 講究消費(fèi)的最直觀元素，在三維角度掃描中， 講究與消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的間接因素； 展示的力度 — 在全面力度推進(jìn)中， 最大限度地放大營銷的標(biāo)準(zhǔn)化因素， 在對點(diǎn)力度推進(jìn)中，最大限度地實(shí)施個性化標(biāo)準(zhǔn)。 與此同時，全力采用一些有效的積極因素， 使流行時尚能夠以最直接、最有效、 最不含商業(yè)氣息的方式，及時傳遞給顧客， 產(chǎn)生心理引導(dǎo)效應(yīng)。 2023/2/3 84 形成經(jīng)典的營養(yǎng)池 2023/2/3 85 ?購物中心實(shí)施營銷戰(zhàn)略，主要是在顧客心中培育一種經(jīng)典的品牌印象， ?無論是在過去、現(xiàn)在、將來，都能形成經(jīng)典的、守恒的、不被淘汰的 ?營銷模式，這就需要一個循環(huán)而流動的營養(yǎng)池。 2023/2/3 86 營養(yǎng)池的作用在于能夠接受各種不同的養(yǎng)份，并在吸收和過濾中， 保留最好的營養(yǎng)成分，把最有效、最適合、最有潛質(zhì)的舉措， 加以改進(jìn)和成型，構(gòu)成系統(tǒng)的營銷策略； 營養(yǎng)池是在流動中產(chǎn)生價值的增值，把最新的營銷活動進(jìn)行放大和調(diào)整， 盡可能多地吸引顧客、產(chǎn)生效益；營養(yǎng)池應(yīng)根據(jù)具體的情況不斷注水， 即不斷充實(shí)新的內(nèi)容。 2023/2/3 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2023/2/3 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 然而，縱觀國內(nèi)各地零售業(yè)近幾年的衰伏起落， 誰又真正知道有多少企業(yè)在昊花一現(xiàn)之后就蹤影全無了？ 所謂常青企業(yè)表面的浮華背后究竟有多少如愿以償，賺得盆滿缽滿、名利雙收？ 又有多少人償盡淚水，咽盡苦果？ 2023/2/3 89 商品、促銷、服務(wù) 是購物中心成功的三大元素，缺一不可。 商品怎么引進(jìn)，要進(jìn)行怎樣的商品組合？ 促銷活動怎么做，針對哪部份人群做？ 怎樣提升服務(wù)， 需要為顧客提供哪些服務(wù)？ 2023/2/3 90 一、 目標(biāo)市與顧客的分析與調(diào)查 當(dāng)一個新項(xiàng)目在開始籌建之前，相信投資商都已對其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平 消費(fèi)習(xí)性等與所要籌建項(xiàng)目有關(guān)的各種市場環(huán)境作過深入細(xì)致地調(diào)查與了解。 于是，很多購物中心商場及購物廣場在開業(yè)前期由于忙碌的工作便省去了對目 標(biāo)市場調(diào)查與分析的工作環(huán)節(jié)；其實(shí)不然，人在變化，市場也在不斷變化， 之前的調(diào)查結(jié)果已經(jīng)成為過去時。 因此，新開張前對目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客的調(diào)查分析是很有必要的。 2023/2/3 91 目標(biāo)市場： 即是目標(biāo)商圈。 按照常規(guī)，根據(jù)所處位置將周圍市場