【正文】 2023/2/3 168 購物中心的品牌工程 我們劃分為三個(gè)階段： 階段品牌目標(biāo) 階段任務(wù) 核心問題 2023/2/3 169 ?第一階段 知名度的建立及品牌形象在消費(fèi)者心目中初步形成。 時(shí)尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者選購滿意超值的商品。 2023/2/3 151 這些人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。 混合性功能是保障購物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，這要求運(yùn)營方具備對(duì)業(yè)態(tài) 比例合理把握的能力，單一追求租金最大化無疑是殺雞取卵。 2023/2/3 132 訂單商業(yè)地產(chǎn)并非靈丹妙藥 近年來國內(nèi)流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商場的訂 單商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。 因此往往對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的前期選址、定位、規(guī)劃布局少做論證分析， 一味只重招商，甚至急功近利，商場各種軟硬件設(shè)施未完善就帶 病招商，以房地產(chǎn)模式搞招商，以求早日回籠資金獲得回報(bào)。 因此，準(zhǔn)備預(yù)案很有必要。 2023/2/3 104 四、 工作統(tǒng)籌與分工 宣傳推廣與促銷活動(dòng)是購物中心新秀的工作重中之重。 這樣，做出科學(xué)的媒介組合便有利于廣告投放的主次分明與效應(yīng)互補(bǔ)， 實(shí)現(xiàn)廣告宣傳點(diǎn)與面的充分結(jié)合。 2023/2/3 91 目標(biāo)市場： 即是目標(biāo)商圈。 2023/2/3 79 三、提升營銷推廣品質(zhì)的舉措 2023/2/3 80 ?營銷也是講究品質(zhì)的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實(shí)在的舉措，全力推進(jìn)營銷工作的 ?升級(jí)和再升級(jí)。 2023/2/3 71 與租戶的協(xié)調(diào) ?營銷活動(dòng)的根本目的是為了進(jìn)一步積聚人氣， ?為顧客創(chuàng)造一個(gè)更好的購物軟環(huán)境， ?但是，也應(yīng)該考慮到租戶的實(shí)際感受， ?特別是涉及到與租戶有關(guān)聯(lián)性的顧客通道、 ?促銷場地、服務(wù)舉措等，應(yīng)提前進(jìn)行協(xié)調(diào)， ?盡量不影響原有租戶的基本利益。 展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要， 在廣場、商場利用產(chǎn)品展示、道具、有獎(jiǎng)問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn) 品利益點(diǎn)或促銷信息的促銷行為。 參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場才能用較小的成本獲得較大的效果。 2023/2/3 58 七、購物中心營銷推廣活動(dòng)十三個(gè)招式 2023/2/3 59 ?行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競爭也就越激烈， ?企業(yè)用于促銷的費(fèi)用也會(huì)大幅度增加，如何設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷方法， ?從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個(gè)企業(yè)深思熟慮的問題。 ?但媒體活動(dòng)多數(shù)要求提供不菲的贊助費(fèi)用， ?有關(guān)成本與效果，需要進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。 2023/2/3 41 購物中心的營銷推廣的重心應(yīng)側(cè)重于 信息提煉、組織、發(fā)布， “購物中心購物、休閑產(chǎn)品豐富性、 優(yōu)質(zhì)性、價(jià)格合理性，及購物、 休閑環(huán)境便利性、舒適性” 是信息推廣發(fā)布的重點(diǎn)， 通過信息推廣發(fā)布， 持續(xù)刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者。 ?在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的 服務(wù)人員，絕對(duì)無法擁有良好的業(yè)績， ?除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因?yàn)橄M(fèi)者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員 ?應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練： 2023/2/3 35 A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說商品的機(jī)會(huì)，使商機(jī)得以形成。 休閑：電影、游樂器材等。 一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮， 招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。 萬象城在開業(yè)之前已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模宣傳。這是第一個(gè)階段。 ?每到節(jié)假日，香港商家為爭取更多顧客，商業(yè)活動(dòng)頻繁。 2023/2/3 11 第三是開業(yè)推廣期 包括開業(yè)前后不同階段的推廣，也包括針對(duì)不同目標(biāo)群所設(shè)計(jì)的廣告。 3．與深圳市環(huán)保局合作，關(guān)注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。 ?賣場營運(yùn)時(shí)間的能源耗費(fèi)、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟(jì)原則的經(jīng)營時(shí)間、 ?服務(wù)人員上班時(shí)間安排及配合人潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才 ?能獲得適時(shí)性的最佳績效。 2023/2/3 28 最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里 ?購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、 ?開業(yè)營運(yùn)等主要程序一步步推動(dòng)下來， ?加上大批專家從不同的管道， ?投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后， ?其最終目的何在？ ?誰來評(píng)定這項(xiàng)計(jì)劃的成效？ ?這個(gè)裁判即是顧客。進(jìn)而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。 2023/2/3 45 在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時(shí)段， 引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。 ?主動(dòng)尋找主題活動(dòng)合作單位，將社政府、社會(huì)團(tuán)體、商家等社會(huì)資源裝入購物中心 ?主導(dǎo)的主題活動(dòng)的籃子中，利用主題活動(dòng)，引導(dǎo)購物中心內(nèi)相關(guān)商家，及專業(yè)品牌 ?商提供費(fèi)用支持，將購物中心在主題活動(dòng)中的角色從舞臺(tái)，變?yōu)閷?dǎo)演。 在商業(yè)領(lǐng)域，會(huì)員制促銷是利用人作為社會(huì)的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個(gè)正式的或非正式 的組織，由組織向會(huì)員承諾一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人利益最大化促銷行為。 2023/2/3 62 八、融資促銷。 隨著時(shí)代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2023/2/3 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2023/2/3 66 ?作為最具吸引力和號(hào)召力的零售業(yè)態(tài)， ?購物中心在全國迅速崛起， ?從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， ?到人口稠密的居住社區(qū)， ?甚至偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， ?都能看到購物中心的身影， ?其功能齊全的鮮明特征， ?能夠全方位滿足消費(fèi)者的各種生活需求。 可以結(jié)合餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動(dòng)各種方式， 在參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導(dǎo)其嘗試新的消費(fèi)。 企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行細(xì)膩的策劃，邀請(qǐng)相關(guān)的政府機(jī)關(guān)、 行業(yè)部門、演出團(tuán)隊(duì)、明星名人等參加活動(dòng)， 用以吸引顧客更多的關(guān)注，為購物中心增加更多的客流， 形成持續(xù)的消費(fèi)增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動(dòng)效應(yīng)。 2023/2/3 93 目標(biāo)人群 2023/2/3 94 同行競爭對(duì)手的了解分析： 21世紀(jì)的社會(huì)是競爭的社會(huì)，有競爭才會(huì)有發(fā)展。 在策劃系統(tǒng)活動(dòng)中，先確定主題及重點(diǎn)，其他活動(dòng)圍繞重點(diǎn)展開，對(duì)主題活動(dòng)形 成一種輔助作用。 很多企業(yè)在活動(dòng)前一段時(shí)間感覺上班沒事做，臨近活動(dòng)一兩天卻天天通宵， 結(jié)果是到活動(dòng)開始了，人也累倒了，活動(dòng)很多細(xì)節(jié)也被遺忘了。 2023/2/3 115 核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運(yùn)營指南 2023/2/3 116 思路決定出路 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)化而來， 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作理念，往往只重選址和招商， 但輕布局和開業(yè)。 只要有人租賃商鋪就放租出去，套用房地產(chǎn)模式搞商業(yè)地產(chǎn)招商， 勢必會(huì)埋下重重隱患。 如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無成功開發(fā)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃機(jī)構(gòu)或?qū)＜遥? 那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實(shí)驗(yàn)室。 對(duì)于一個(gè)購物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個(gè)長期的工程。 他們?cè)诒镜貫閿?shù)眾多 ,特別是中等及 中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。 2023/2/3 162 服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購物更舒心、愉悅 2023/2/3 163 ?對(duì)于購物中心而言，超值的購物享受能給予消費(fèi)者購物的樂趣； ?而消費(fèi)者的購物樂趣更源自于在購物中心超值的享受。 初步亮相，通過媒體建立消費(fèi)者對(duì)購物中心的初步印象。 2023/2/3 166 購物中心的品牌定位如下： 目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚的追隨者 利益點(diǎn)：獲得超值享受與購物樂趣 定位口號(hào)：妙趣橫生的購物體驗(yàn) 2023/2/3 167 品牌形象： 是第一家引進(jìn)“ mall”模式的大型購物中心； 是一個(gè)充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時(shí)尚的摩爾商場。 2023/2/3 158 購物中心的諸多優(yōu)勢正符合時(shí)尚 追隨者的需求，因此，能否抓住 這部分顧客， 建立符合他們需求的品牌形象將 成為購物中心品牌成功的關(guān)鍵。 2023/2/3 150 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在 35歲左右及以下的人群， 他們有一個(gè)極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多 或少體現(xiàn)了對(duì)時(shí)尚的把握度。以品牌銷售為獲利方式的購物中心， ?必須及時(shí)引入更具活力的品牌， ?淘汰老化的品牌，才可保持對(duì)顧客的吸引力。 既懂地產(chǎn)又精通商業(yè)經(jīng)營的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)人才， 必須是經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)磨練，有親自策劃開發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的人。 2023/2/3 118 好的策劃往往就成功了一半 2023/2/3 119 整體布局事關(guān)開發(fā)成敗 商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃與住宅的規(guī)劃有著根本不同， 布局時(shí)理應(yīng)先商業(yè)后地產(chǎn)，而當(dāng)前國內(nèi)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)卻往往先地產(chǎn)后商業(yè)， 一味套用房地產(chǎn)模式搞規(guī)劃、搞布局。 2023/2/3 110 制定暢通的工作檢查程序與規(guī)章 程序與規(guī)章 2023/2/3 111 ?僅有方案、有分工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須得有檢查制度， ?否則，工作的執(zhí)行效果必然會(huì)大打折扣，與預(yù)想大相徑庭。只有讓消費(fèi)者明了 才會(huì)被相互傳播。 用新的創(chuàng)意制造宣傳的靚點(diǎn)， 會(huì)得到事半功倍的收獲。 2023/2/3 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2023/2/3 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 2023/2/3 78 引導(dǎo)租戶的參與 ?購物中心與租戶的合同中，對(duì)營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 2023/2/3 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對(duì)租戶的管理和服務(wù)， ?涉及到業(yè)務(wù)維系、物業(yè)保障和營運(yùn)管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點(diǎn)。 贈(zèng)品促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)的促銷行為； 贈(zèng)品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。 2023/2/3 61 五、換新促銷。 這些研究使決策人員時(shí)時(shí)掌握周邊地區(qū)的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。 但要保證對(duì)品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 2023/2/3 38 實(shí)現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 購物中心招商部門根據(jù)對(duì)消費(fèi)人群類型的分析，不斷引進(jìn)與消費(fèi)人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費(fèi)人群對(duì)購物 中心消費(fèi)的總體滿意度； 營銷推廣部門運(yùn)用各種市場營銷手段不斷刺激消費(fèi)人群對(duì)購物中心的記憶、 及歸屬感，引導(dǎo)消費(fèi)者到購物中心進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)等兩方面。 2023/2/3 31 四、購物中心推廣的整體策劃 2023/2/3 32 商品滿意度 顧客進(jìn)入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、 面對(duì)面的詢問臺(tái)或利用電子查詢，取得商品資訊， 顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。 文化：文具、圖書等。 購物中心擁有的特色如下： 2023/2/3 21 大型購物中心要獨(dú)特的產(chǎn)品展示 這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。 大型購物中心運(yùn)營管理大部分是以促銷和文化活動(dòng)為主，日常主要是租賃 管理，管理體系相對(duì)簡單。 2023/2/3 8 在具體經(jīng)營實(shí)踐中， 商家應(yīng)制訂年度推廣 活動(dòng)計(jì)劃，并對(duì)活動(dòng) 開展的效果進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)， 以使計(jì)劃更好地執(zhí)行和完善。 持續(xù)、有計(jì)劃的營銷活動(dòng)是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要一部分。 2023/2/3 13 二、案例學(xué)習(xí)華潤萬象城的營銷推廣活動(dòng) 2023/2/3 14 由購物中心缺乏成熟的商戶資源， 往往有部分自營面積， 整個(gè)管理體系是物業(yè)租賃＋經(jīng)營。 2023/2/3 19 三、大型購物中心營銷推廣要擁有特色 2023/2/3 20 擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會(huì)， 創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。 奢侈：高級(jí)服飾、裝飾品等。 ?又咨詢服務(wù)， ?讓顧客快速獲得問題的答案， ?購物中心與顧客的溝通包括人與人、 ?適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的 ?說明、指示、告誡標(biāo)語， ?更重要的是以 ?溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， ?表現(xiàn)心靈溝通， ?達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。 通過國內(nèi)外購物中心運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié) ,業(yè)主單位對(duì)租戶經(jīng)營業(yè)績最有效的 支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。 一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計(jì)劃，主題活動(dòng)路演是重要商業(yè)推廣手段， 路演整體過程也具