【正文】 2023/2/3 168 購物中心的品牌工程 我們劃分為三個階段： 階段品牌目標(biāo) 階段任務(wù) 核心問題 2023/2/3 169 ?第一階段 知名度的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成。 時尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價格，讓消費者選購滿意超值的商品。 2023/2/3 151 這些人群是社會的中堅力量，有相當(dāng)?shù)南M能力。 混合性功能是保障購物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，這要求運營方具備對業(yè)態(tài) 比例合理把握的能力，單一追求租金最大化無疑是殺雞取卵。 2023/2/3 132 訂單商業(yè)地產(chǎn)并非靈丹妙藥 近年來國內(nèi)流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商場的訂 單商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。 因此往往對商業(yè)地產(chǎn)的前期選址、定位、規(guī)劃布局少做論證分析， 一味只重招商，甚至急功近利，商場各種軟硬件設(shè)施未完善就帶 病招商，以房地產(chǎn)模式搞招商，以求早日回籠資金獲得回報。 因此，準(zhǔn)備預(yù)案很有必要。 2023/2/3 104 四、 工作統(tǒng)籌與分工 宣傳推廣與促銷活動是購物中心新秀的工作重中之重。 這樣，做出科學(xué)的媒介組合便有利于廣告投放的主次分明與效應(yīng)互補(bǔ)， 實現(xiàn)廣告宣傳點與面的充分結(jié)合。 2023/2/3 91 目標(biāo)市場： 即是目標(biāo)商圈。 2023/2/3 79 三、提升營銷推廣品質(zhì)的舉措 2023/2/3 80 ?營銷也是講究品質(zhì)的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實在的舉措，全力推進(jìn)營銷工作的 ?升級和再升級。 2023/2/3 71 與租戶的協(xié)調(diào) ?營銷活動的根本目的是為了進(jìn)一步積聚人氣， ?為顧客創(chuàng)造一個更好的購物軟環(huán)境， ?但是，也應(yīng)該考慮到租戶的實際感受， ?特別是涉及到與租戶有關(guān)聯(lián)性的顧客通道、 ?促銷場地、服務(wù)舉措等，應(yīng)提前進(jìn)行協(xié)調(diào)， ?盡量不影響原有租戶的基本利益。 展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要， 在廣場、商場利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn) 品利益點或促銷信息的促銷行為。 參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場才能用較小的成本獲得較大的效果。 2023/2/3 58 七、購物中心營銷推廣活動十三個招式 2023/2/3 59 ?行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競爭也就越激烈， ?企業(yè)用于促銷的費用也會大幅度增加，如何設(shè)計科學(xué)的促銷方法， ?從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個企業(yè)深思熟慮的問題。 ?但媒體活動多數(shù)要求提供不菲的贊助費用， ?有關(guān)成本與效果，需要進(jìn)行認(rèn)真評估。 2023/2/3 41 購物中心的營銷推廣的重心應(yīng)側(cè)重于 信息提煉、組織、發(fā)布， “購物中心購物、休閑產(chǎn)品豐富性、 優(yōu)質(zhì)性、價格合理性，及購物、 休閑環(huán)境便利性、舒適性” 是信息推廣發(fā)布的重點， 通過信息推廣發(fā)布， 持續(xù)刺激、引導(dǎo)消費者。 ?在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的 服務(wù)人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績， ?除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員 ?應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練： 2023/2/3 35 A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說商品的機(jī)會，使商機(jī)得以形成。 休閑：電影、游樂器材等。 一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮， 招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。 萬象城在開業(yè)之前已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模宣傳。這是第一個階段。 ?每到節(jié)假日，香港商家為爭取更多顧客，商業(yè)活動頻繁。 2023/2/3 11 第三是開業(yè)推廣期 包括開業(yè)前后不同階段的推廣，也包括針對不同目標(biāo)群所設(shè)計的廣告。 3．與深圳市環(huán)保局合作，關(guān)注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。 ?賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟(jì)原則的經(jīng)營時間、 ?服務(wù)人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才 ?能獲得適時性的最佳績效。 2023/2/3 28 最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里 ?購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、 ?開業(yè)營運等主要程序一步步推動下來， ?加上大批專家從不同的管道， ?投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后， ?其最終目的何在？ ?誰來評定這項計劃的成效？ ?這個裁判即是顧客。進(jìn)而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。 2023/2/3 45 在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時段， 引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。 ?主動尋找主題活動合作單位，將社政府、社會團(tuán)體、商家等社會資源裝入購物中心 ?主導(dǎo)的主題活動的籃子中，利用主題活動，引導(dǎo)購物中心內(nèi)相關(guān)商家，及專業(yè)品牌 ?商提供費用支持，將購物中心在主題活動中的角色從舞臺，變?yōu)閷?dǎo)演。 在商業(yè)領(lǐng)域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式 的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。 2023/2/3 62 八、融資促銷。 隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2023/2/3 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2023/2/3 66 ?作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)， ?購物中心在全國迅速崛起， ?從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， ?到人口稠密的居住社區(qū)， ?甚至偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， ?都能看到購物中心的身影， ?其功能齊全的鮮明特征， ?能夠全方位滿足消費者的各種生活需求。 可以結(jié)合餐飲、娛樂、運動、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動各種方式， 在參與、互動、體驗的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導(dǎo)其嘗試新的消費。 企業(yè)可以對其進(jìn)行細(xì)膩的策劃，邀請相關(guān)的政府機(jī)關(guān)、 行業(yè)部門、演出團(tuán)隊、明星名人等參加活動， 用以吸引顧客更多的關(guān)注，為購物中心增加更多的客流， 形成持續(xù)的消費增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動效應(yīng)。 2023/2/3 93 目標(biāo)人群 2023/2/3 94 同行競爭對手的了解分析： 21世紀(jì)的社會是競爭的社會，有競爭才會有發(fā)展。 在策劃系統(tǒng)活動中，先確定主題及重點，其他活動圍繞重點展開，對主題活動形 成一種輔助作用。 很多企業(yè)在活動前一段時間感覺上班沒事做，臨近活動一兩天卻天天通宵， 結(jié)果是到活動開始了，人也累倒了，活動很多細(xì)節(jié)也被遺忘了。 2023/2/3 115 核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運營指南 2023/2/3 116 思路決定出路 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)化而來， 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營運作理念，往往只重選址和招商， 但輕布局和開業(yè)。 只要有人租賃商鋪就放租出去，套用房地產(chǎn)模式搞商業(yè)地產(chǎn)招商， 勢必會埋下重重隱患。 如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無成功開發(fā)實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃機(jī)構(gòu)或?qū)＜遥? 那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實驗室。 對于一個購物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個長期的工程。 他們在本地為數(shù)眾多 ,特別是中等及 中等偏上一點的消費者。 2023/2/3 162 服務(wù)態(tài)度使消費者購物更舒心、愉悅 2023/2/3 163 ?對于購物中心而言，超值的購物享受能給予消費者購物的樂趣； ?而消費者的購物樂趣更源自于在購物中心超值的享受。 初步亮相，通過媒體建立消費者對購物中心的初步印象。 2023/2/3 166 購物中心的品牌定位如下： 目標(biāo)消費者：時尚的追隨者 利益點：獲得超值享受與購物樂趣 定位口號：妙趣橫生的購物體驗 2023/2/3 167 品牌形象： 是第一家引進(jìn)“ mall”模式的大型購物中心； 是一個充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時尚的摩爾商場。 2023/2/3 158 購物中心的諸多優(yōu)勢正符合時尚 追隨者的需求，因此，能否抓住 這部分顧客， 建立符合他們需求的品牌形象將 成為購物中心品牌成功的關(guān)鍵。 2023/2/3 150 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費人群中，年齡在 35歲左右及以下的人群， 他們有一個極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費特征中都或多 或少體現(xiàn)了對時尚的把握度。以品牌銷售為獲利方式的購物中心， ?必須及時引入更具活力的品牌， ?淘汰老化的品牌，才可保持對顧客的吸引力。 既懂地產(chǎn)又精通商業(yè)經(jīng)營的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)人才， 必須是經(jīng)過實戰(zhàn)磨練，有親自策劃開發(fā)成功經(jīng)驗的人。 2023/2/3 118 好的策劃往往就成功了一半 2023/2/3 119 整體布局事關(guān)開發(fā)成敗 商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃與住宅的規(guī)劃有著根本不同， 布局時理應(yīng)先商業(yè)后地產(chǎn)，而當(dāng)前國內(nèi)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)卻往往先地產(chǎn)后商業(yè)， 一味套用房地產(chǎn)模式搞規(guī)劃、搞布局。 2023/2/3 110 制定暢通的工作檢查程序與規(guī)章 程序與規(guī)章 2023/2/3 111 ?僅有方案、有分工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須得有檢查制度， ?否則，工作的執(zhí)行效果必然會大打折扣，與預(yù)想大相徑庭。只有讓消費者明了 才會被相互傳播。 用新的創(chuàng)意制造宣傳的靚點， 會得到事半功倍的收獲。 2023/2/3 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2023/2/3 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 2023/2/3 78 引導(dǎo)租戶的參與 ?購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 2023/2/3 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對租戶的管理和服務(wù)， ?涉及到業(yè)務(wù)維系、物業(yè)保障和營運管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點。 贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費者實施饋贈的促銷行為； 贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。 2023/2/3 61 五、換新促銷。 這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結(jié)構(gòu)和消費行為趨向。 但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 2023/2/3 38 實現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 購物中心招商部門根據(jù)對消費人群類型的分析，不斷引進(jìn)與消費人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費人群對購物 中心消費的總體滿意度； 營銷推廣部門運用各種市場營銷手段不斷刺激消費人群對購物中心的記憶、 及歸屬感，引導(dǎo)消費者到購物中心進(jìn)行持續(xù)消費等兩方面。 2023/2/3 31 四、購物中心推廣的整體策劃 2023/2/3 32 商品滿意度 顧客進(jìn)入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、 面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊， 顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。 文化：文具、圖書等。 購物中心擁有的特色如下： 2023/2/3 21 大型購物中心要獨特的產(chǎn)品展示 這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。 大型購物中心運營管理大部分是以促銷和文化活動為主，日常主要是租賃 管理，管理體系相對簡單。 2023/2/3 8 在具體經(jīng)營實踐中， 商家應(yīng)制訂年度推廣 活動計劃，并對活動 開展的效果進(jìn)行評估和總結(jié)， 以使計劃更好地執(zhí)行和完善。 持續(xù)、有計劃的營銷活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要一部分。 2023/2/3 13 二、案例學(xué)習(xí)華潤萬象城的營銷推廣活動 2023/2/3 14 由購物中心缺乏成熟的商戶資源， 往往有部分自營面積， 整個管理體系是物業(yè)租賃＋經(jīng)營。 2023/2/3 19 三、大型購物中心營銷推廣要擁有特色 2023/2/3 20 擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會， 創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。 奢侈：高級服飾、裝飾品等。 ?又咨詢服務(wù)， ?讓顧客快速獲得問題的答案， ?購物中心與顧客的溝通包括人與人、 ?適當(dāng)?shù)攸c揭示必要的 ?說明、指示、告誡標(biāo)語， ?更重要的是以 ?溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， ?表現(xiàn)心靈溝通， ?達(dá)到行銷推廣的計劃目標(biāo)。 通過國內(nèi)外購物中心運營管理經(jīng)驗的總結(jié) ,業(yè)主單位對租戶經(jīng)營業(yè)績最有效的 支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。 一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計劃，主題活動路演是重要商業(yè)推廣手段， 路演整體過程也具