【正文】 ?購(gòu)物中心與顧客的溝通包括人與人、 ?適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的 ?說(shuō)明、指示、告誡標(biāo)語(yǔ)， ?更重要的是以 ?溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， ?表現(xiàn)心靈溝通， ?達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。 大部分的顧客無(wú)論一次或逐步獲取商品資訊后， 他們的感覺(jué)如何？ 產(chǎn)生哪些 具體的反應(yīng)？ 是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。 因此為使顧客在消費(fèi)行為之后心理上有成就感， 購(gòu) 物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機(jī)會(huì)， 提供顧客消費(fèi)心理的滿足。 ?在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的 服務(wù)人員，絕對(duì)無(wú)法擁有良好的業(yè)績(jī)， ?除非是專賣市場(chǎng)的壟斷行銷人員，因?yàn)橄M(fèi)者居于劣勢(shì)，非買(mǎi)不可，否則銷售人員 ?應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練： 2023/2/3 35 A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說(shuō)商品的機(jī)會(huì)，使商機(jī)得以形成。 C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感， 才能增進(jìn)信 心，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 E、在購(gòu)買(mǎi)結(jié)束前，利用簡(jiǎn)短的對(duì)話，對(duì)顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊， 以便積 累更多的經(jīng)驗(yàn)。 2023/2/3 36 五、主題營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)購(gòu)物中心的作用 2023/2/3 37 購(gòu)物中心業(yè)主單位經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也統(tǒng)一為購(gòu)物中心資產(chǎn)的不斷增值及租金收益的 持續(xù)提升。 通過(guò)國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié) ,業(yè)主單位對(duì)租戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最有效的 支持就是通過(guò)各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。持續(xù)招商與市場(chǎng)推廣 兩者相輔相承、互相促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)人流量的持續(xù)上升。 在地產(chǎn)、零售行業(yè)中，各類營(yíng)銷手段運(yùn)用的效果檢驗(yàn)， 都直接可以用產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行判定， 因此，能在“短時(shí)間內(nèi)能聚集大量客戶資源， 進(jìn)行產(chǎn)品快速銷售“的主題活動(dòng)營(yíng)銷手段， 與價(jià)格（促銷）營(yíng)銷手段的結(jié)合， 是地產(chǎn)、零售業(yè)最為常見(jiàn)、最有力度的營(yíng)銷組合策略。 2023/2/3 41 購(gòu)物中心的營(yíng)銷推廣的重心應(yīng)側(cè)重于 信息提煉、組織、發(fā)布， “購(gòu)物中心購(gòu)物、休閑產(chǎn)品豐富性、 優(yōu)質(zhì)性、價(jià)格合理性，及購(gòu)物、 休閑環(huán)境便利性、舒適性” 是信息推廣發(fā)布的重點(diǎn)， 通過(guò)信息推廣發(fā)布， 持續(xù)刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者。 而是應(yīng)該更多地從分析購(gòu)物中心目標(biāo)客戶群 類型及其內(nèi)在需求著手，引進(jìn)社會(huì)資源、 引導(dǎo)購(gòu)物中心內(nèi)商戶資源，運(yùn)用“借力合力”的策略， 進(jìn)行各類主題營(yíng)銷活動(dòng)，追求對(duì)消費(fèi)人群常效、 潛意默化式的影響， 同時(shí)，不斷放大營(yíng)銷推廣的邊際效應(yīng)。 ?以邀請(qǐng)明星、或出資贊助大型活動(dòng)為主要方式的引爆式主題營(yíng)銷手段， ?其主要價(jià)值在于通過(guò)各類媒體的相關(guān)信息發(fā)布，提升購(gòu)物中心品牌效應(yīng)， ?明確購(gòu)物中心的品牌定位，及在活動(dòng)期間帶動(dòng)人流量。 ?但在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理中，通常營(yíng)銷推廣費(fèi)用都是由業(yè)主單位在租金中按適當(dāng) ?比例進(jìn)行提取，其費(fèi)用使用需要覆蓋到年度周期內(nèi)，在目前明星出場(chǎng)費(fèi)高的情 ?況下，如頻繁使用引爆式營(yíng)銷，在成本支出方面將難以為繼， ?因此，在實(shí)際應(yīng)用中需要十分慎重，更多的應(yīng)該采取借勢(shì)營(yíng)銷手段。 2023/2/3 46 在節(jié)日、大假期間等傳統(tǒng)商業(yè)旺季中，消費(fèi)者都具有明確的消費(fèi)需求 在此期間內(nèi)，購(gòu)物中心的營(yíng)銷推廣工作，宜于采取主題活動(dòng)營(yíng)銷手段， 主題無(wú)需發(fā)散，只需要圍繞著消費(fèi)者需求，以提供商品（服務(wù)）為核心， 依靠購(gòu)物中心作為提供各類商品（服務(wù)）結(jié)合體， 可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求的整體優(yōu)勢(shì)，集中包裝購(gòu)物中心商戶促銷資源， 并投入適當(dāng)資金，提煉出緊扣消費(fèi)者消費(fèi)需求的的整體旺季營(yíng)銷推廣主題， 如應(yīng)季服裝購(gòu)物節(jié)、長(zhǎng)假合家歡等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的推波助瀾。 一線品牌商家，都具有年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃，主題活動(dòng)路演是重要商業(yè)推廣手段， 路演整體過(guò)程也具有較高品質(zhì)形象，而購(gòu)物中心坐擁大量人流，也是商家樂(lè)于 選擇的路演場(chǎng)地，如果可以有效會(huì)聚商戶資源，就完全實(shí)現(xiàn)主題活動(dòng)不斷， 購(gòu)物中心精品活動(dòng)連臺(tái)的營(yíng)銷效果。 2023/2/3 48 ?利用購(gòu)物中心所擁有的人流量、及商業(yè) ?活動(dòng)場(chǎng)地，輔以少量資金支持，吸引政府、 ?社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)資源的活動(dòng)資源在購(gòu)物中心 ?投放，是購(gòu)物中心主題活動(dòng)營(yíng)銷的另一模式 ?政府、社會(huì)團(tuán)體所組織的主題活動(dòng)， ?一般都有固定的受眾群，及信息發(fā)布渠道， ?并可以保持媒體爆光率。 2023/2/3 49 ?例如上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)僅以數(shù)萬(wàn)元費(fèi)用，就承辦了上海國(guó)際拳王爭(zhēng)霸賽，通過(guò)體育傳播成功地進(jìn)行了品牌推廣。 ?但媒體活動(dòng)多數(shù)要求提供不菲的贊助費(fèi)用， ?有關(guān)成本與效果，需要進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。 2023/2/3 52 綜上所述，購(gòu)物中心主題活動(dòng)營(yíng)銷的策略把握的核心就在于如何有效地借勢(shì) 營(yíng)銷達(dá)到營(yíng)銷推廣工作的總體目的。 2023/2/3 54 ?通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心消費(fèi)人群類群特點(diǎn)，及對(duì)商業(yè)活動(dòng)特點(diǎn)的分析，勇于承擔(dān) ?操盤(pán)責(zé)任，制訂與實(shí)施主題活動(dòng)營(yíng)銷方案。 2023/2/3 55 ?購(gòu)物中心的營(yíng)銷推廣工作需要按照 ?消費(fèi)者需求，及商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周期持續(xù) ?進(jìn)行，主題活動(dòng)營(yíng)銷作為營(yíng)銷推廣工作 ?的亮點(diǎn)，也應(yīng)制訂完整計(jì)劃，有序推動(dòng)， ?同時(shí)制定科學(xué)、詳盡的年度成本預(yù)算， ?保障主題活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用的合理支出， ?不要將商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的場(chǎng)地出租， ?簡(jiǎn)單地視同主題活動(dòng)營(yíng)銷。 購(gòu)物中心每年都要請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進(jìn)行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查， 再輔以不定期的小型專項(xiàng)調(diào)查。 購(gòu)物中心對(duì)顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個(gè) 共同的中心：顧客。 此外，購(gòu)物中心還要不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)與市場(chǎng)定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體， 保證銷售的旺盛勢(shì)頭。 創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。 2023/2/3 58 七、購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣活動(dòng)十三個(gè)招式 2023/2/3 59 ?行業(yè)市場(chǎng)化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈， ?企業(yè)用于促銷的費(fèi)用也會(huì)大幅度增加，如何設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷方法， ?從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個(gè)企業(yè)深思熟慮的問(wèn)題。 所謂有獎(jiǎng)促銷，乃是企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)鞔?、有?jiǎng)問(wèn)卷、抽獎(jiǎng)（即開(kāi)式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎(jiǎng)賽等手段吸引消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為； 二、游戲促銷。 三、會(huì)員制促銷。開(kāi)展會(huì)員促銷事先 須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)，否則，極易導(dǎo)致計(jì)劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。” 四、試用促銷。其目的是使消費(fèi)者 在試用后切身體驗(yàn)到該商品的質(zhì)量和功效，進(jìn)而從小量嘗試到長(zhǎng)期固定消費(fèi)。 所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費(fèi)品如家電、商家為了擴(kuò)大消費(fèi)，免除消費(fèi)者“舊的不去， 新的不來(lái)”的心理，采取按一定的金額回收除理舊品，消費(fèi)者按舊品折扣金額來(lái)購(gòu)買(mǎi)新品的促銷行為。 所謂聯(lián)合促銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)實(shí)體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行交換， 共同面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷方式。 參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)才能用較小的成本獲得較大的效果。通過(guò)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 使促銷費(fèi)用由各家承擔(dān)，也就降低了促銷成本。 根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷， 就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費(fèi)者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多或更獨(dú)特的利益承諾。 所謂融資促銷，一般來(lái)說(shuō)是指金額較大的大件商品實(shí)行分期付款的優(yōu)惠促銷行為； 如現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房或私家車時(shí)，開(kāi)發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式。 一般說(shuō)來(lái)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，積點(diǎn) /積分促銷是指消費(fèi)者短期內(nèi)通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)， 累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策， 從而培養(yǎng)顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的促銷行為。 十、贈(zèng)品促銷。 2023/2/3 63 贈(zèng)品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過(guò)多的買(mǎi)贈(zèng)行為勢(shì)必會(huì)傷及品牌建設(shè)， 因此，企業(yè)在考慮買(mǎi)贈(zèng)促銷時(shí)，因盡可能的考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的實(shí)際情況。 降價(jià)促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量， 迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用商品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)， 提升市場(chǎng)占有率的促銷行為。 展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要， 在廣場(chǎng)、商場(chǎng)利用產(chǎn)品展示、道具、有獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn) 品利益點(diǎn)或促銷信息的促銷行為。 所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動(dòng)、 公益活動(dòng)，以冠名、現(xiàn)場(chǎng)媒介及信息免費(fèi)發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè) 品牌及銷量的促銷方式。 促銷的策略與手段也是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程， 也要“與時(shí)俱進(jìn)”。 ?隨著顧客認(rèn)同度的不斷提升， ?他們對(duì)購(gòu)物中心也開(kāi)始有了新的要求， ?特別是在滿足文化娛樂(lè)需求方面， ?希望能夠在一種歡快的精神狀態(tài)中， ?體驗(yàn)消費(fèi)，欣賞節(jié)目，認(rèn)知品牌。 2023/2/3 67 一、營(yíng)銷推廣活動(dòng)遇到的問(wèn)題 2023/2/3 68 不同的商業(yè)企業(yè)，營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)也各不相同。 購(gòu)物中心則以店鋪?zhàn)赓U為主，與租戶的聯(lián)動(dòng)不多，緊密性一般， 對(duì)開(kāi)展傳統(tǒng)理念的營(yíng)銷活動(dòng)而言，出現(xiàn)了新的問(wèn)題。在推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中， ?往往沒(méi)有系統(tǒng)的計(jì)劃，缺乏穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)， ?各個(gè)環(huán)節(jié)銜接質(zhì)量的不足， ?在客觀上影響了營(yíng)銷的精細(xì)化和活動(dòng)的精確度。 2023/2/3 70 與伙伴的合作 ?開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，依靠購(gòu)物中心自身的力量，往往是不夠的， ?也無(wú)法達(dá)到既定的目標(biāo)，在運(yùn)作過(guò)程中，往往力所不及。 2023/2/3 71 與租戶的協(xié)調(diào) ?營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的是為了進(jìn)一步積聚人氣， ?為顧客創(chuàng)造一個(gè)更好的購(gòu)物軟環(huán)境， ?但是，也應(yīng)該考慮到租戶的實(shí)際感受， ?特別是涉及到與租戶有關(guān)聯(lián)性的顧客通道、 ?促銷場(chǎng)地、服務(wù)舉措等，應(yīng)提前進(jìn)行協(xié)調(diào)， ?盡量不影響原有租戶的基本利益。 2023/2/3 72 二、改進(jìn)營(yíng)銷策略的方案 2023/2/3 73 ?購(gòu)物中心也有著自身的經(jīng)營(yíng)特征，營(yíng)銷的方案也應(yīng)當(dāng)隨著這種變 ?化而加以改進(jìn)，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，努力體現(xiàn)出營(yíng)銷 ?的主題，以全方位的開(kāi)放式理念，吸引各方對(duì)象積極參與， ?并對(duì)營(yíng)銷資源加以整合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利益的最大化。 露天式廣場(chǎng) — 可以設(shè)計(jì)一個(gè)有獨(dú)立背景的正規(guī)舞臺(tái)， 布置和制作可移動(dòng)的透明天棚和坐椅； 中庭式廣場(chǎng) — 可以按底面積形狀，設(shè)計(jì) 360度的超視覺(jué)活動(dòng)舞臺(tái)； 下沉式廣場(chǎng) — 可以與地面上層的營(yíng)銷布局相協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的氛圍； 銜接式廣場(chǎng) — 可以與之相關(guān)聯(lián)的商業(yè)街道相貫通，營(yíng)造濃郁的營(yíng)銷氛圍； 2023/2/3 76 （ 2）發(fā)揮功能集聚優(yōu)勢(shì)。 2023/2/3 77 凸現(xiàn)營(yíng)銷的主題 一是凸現(xiàn)價(jià)值主題。 為此，營(yíng)銷活動(dòng)要體現(xiàn)鮮明的地域特點(diǎn)，凸現(xiàn)價(jià)值主題； 二是凸現(xiàn)文化主題。 應(yīng)把購(gòu)物中心在停車場(chǎng)地、服務(wù)項(xiàng)目、豐富功能上的優(yōu)勢(shì) 串聯(lián)起來(lái)，服務(wù)于季節(jié)性或時(shí)尚性的促銷主題。 一、了解租戶。 租戶的各類營(yíng)銷活動(dòng)，勢(shì)必需要支撐，購(gòu)物中心 可以為其提供廣告支撐、場(chǎng)地支撐和后勤支撐 三、激活租戶。 2023/2/3 79 三、提升營(yíng)銷推廣品質(zhì)的舉措 2023/2/3 80 ?營(yíng)銷也是講究品質(zhì)的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實(shí)在的舉措，全力推進(jìn)營(yíng)銷工作的 ?升級(jí)和再升級(jí)。 2023/2/3 81 ?把握時(shí)代的風(fēng)向標(biāo) 不同的時(shí)代、時(shí)期，都有不同的時(shí)代氣息， 都會(huì)形成風(fēng)向標(biāo)，逆之則背，順之則進(jìn)。 包括：重大的國(guó)內(nèi)外事件 — 奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、 展覽會(huì)等； 2023/2/3 82 重要的文化娛樂(lè)活動(dòng) — 文藝演出、娛樂(lè)發(fā)布、明星秀等； 特殊的時(shí)間機(jī)遇 — 無(wú)車日、禁煙日、愛(ài)眼日等； 典型的行業(yè)活動(dòng) — 誠(chéng)信經(jīng)商、全方位服務(wù)、環(huán)保商品等。 2023/2/3 83 ?搭建流行的展示臺(tái) 流行時(shí)尚始終是營(yíng)銷活動(dòng)最不可或缺的元素， 通過(guò)變形和運(yùn)用，可以為商品植入新活力， 為餐飲娛樂(lè)功能注入新鮮感， 購(gòu)物中心的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)和集聚功能， 共同形成了天然的條件，為搭建流行的展示臺(tái)提供了便利。 與此同時(shí)，全力采用一些有效的積極因素， 使流行時(shí)尚能夠以最直接、最有效、 最不含商業(yè)氣息的方式，及時(shí)傳遞給顧客， 產(chǎn)生心理引導(dǎo)效應(yīng)。 2023/2/3 86 營(yíng)養(yǎng)池的作用在于能夠接受各種不同的養(yǎng)份，并在吸收和過(guò)濾中， 保留最好的營(yíng)養(yǎng)成分，把最有效、最適合、最有潛質(zhì)的舉措， 加以改進(jìn)和成型，構(gòu)成系統(tǒng)的營(yíng)銷策略； 營(yíng)養(yǎng)池是在流動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值的增值，把最新的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行放大和調(diào)整， 盡可能多地吸引顧客、產(chǎn)生效益；營(yíng)養(yǎng)池應(yīng)根據(jù)具體的情況不斷注水， 即不斷充實(shí)新的內(nèi)容。 然而，縱觀國(guó)內(nèi)各地零售業(yè)近幾年的衰伏起落， 誰(shuí)又真正知道有多少企業(yè)在昊花一現(xiàn)之后就蹤影全無(wú)了？ 所謂常青企業(yè)表面的浮華背后究竟有多少如愿以償，賺得盆滿缽滿、名利雙收？ 又有多少人償盡淚水，咽盡苦果？ 2