【正文】 2023/2/3 1 大型購物中心運營與營銷策劃 2023/2/3 2 2023/2/3 3 ? 核心內容一：大型購物中心的經(jīng)營管理基本思路 ? 核心內容二：大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理思路 ? 核心內容三：大型購物中心從經(jīng)營中要收益 ? 核心內容四：大型購物中心的危機公關與處理方法 ? 核心內容五：大型購物中心商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣基礎 ? 核心內容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略 ? 核心內容七：大型購物中心營銷推廣與促銷攻略 ? 核心內容八、大型購物中心營銷推廣策劃運營指南 ? 核心內容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 ? 核心內容十、大型購物中心形象推廣案例分析學習 2023/2/3 4 2023/2/3 5 核心內容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略 2023/2/3 6 ?大型購物中心開業(yè)后，營銷活動是促使大型購物中心旺場的最主要手 ?段，尤其是開業(yè)前期，營銷活動對大型購物中心的成敗影響更是重要， ?其實，商業(yè)推廣不僅促進銷售，更重要是培養(yǎng)消費者購物習慣和忠誠度。 ?在營銷形式方面，對現(xiàn)代商業(yè)管理來說，商業(yè)推廣不僅僅是優(yōu)惠促銷，明星秀、 ?產(chǎn)品發(fā)布會、廣告、商業(yè)環(huán)境營造等都是有效的營銷形式，有效的商業(yè)營銷是 ?各種手段的組合拳，在商業(yè)推廣活動方面，香港的經(jīng)驗值得我們學習。 ?每到節(jié)假日，香港商家為爭取更多顧客，商業(yè)活動頻繁。 ?你搞演唱現(xiàn)場秀，我就搞中國書畫展；你價格大優(yōu)惠，我禮物就大贈送。 2023/2/3 7 為了吸引顧客，香港商家商業(yè)氛圍營造、商業(yè)環(huán)境設計非常重視。 香港幾大購物中心，不僅琳瑯滿目的商品讓你控制不住你的錢包，而且商業(yè)環(huán) 境感覺特別舒服，店鋪裝潢、櫥窗設計非常漂亮。 太古城通往地鐵口的裝飾畫、青衣城的船形餐廳、海港城的店鋪裝潢， 這些商業(yè)環(huán)境元素，無時無刻不在吸引消費者的眼球和刺激消費者的購買欲望。 持續(xù)、有計劃的營銷活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要一部分。 2023/2/3 8 在具體經(jīng)營實踐中， 商家應制訂年度推廣 活動計劃，并對活動 開展的效果進行評估和總結， 以使計劃更好地執(zhí)行和完善。 2023/2/3 9 第一個是定位策略 ?首先會考慮到購物中心在本身區(qū)域的發(fā)展是怎樣的情況， ?比方說在不同的城市購物中心的發(fā)展會有快有慢， ?在上海、北京跟在二三線的城市都會有區(qū)別， ?這樣定位策略都會不一樣。 ?另外在本身這個區(qū)域的競爭環(huán)境等等在定位之前都要 ?做分析?？错椖勘旧硪惨唇煌ǜ采w的區(qū)域、人群是多少， ?也會做一個 SWOT分析，強項是什么、有什么弱點、 ?有什么危機。這之后可以定義這個中心的目標消費群是什么， ?推廣主題是什么。這是第一個階段。 2023/2/3 10 第二個階段是品牌建立 我們會為項目做一個很好的命名，香港在剛剛過去的黃金周開了一個新的購物中心，它的中文名字 叫圓方（音），為什么會有這個命名呢？香港購物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷廣場等等， 從命名開始就有新的概念，顛覆了太谷城等等比較習慣的命名。 ?同時配合一系列的品牌識別、視覺效果等推廣活動把新的購物概念帶給消費者， ?同時在消費者心目中奠定品牌的核心價值、立意點。另外有很好的口號把品牌 ?的 DNA帶給消費者，另外也會做一些定位陳述，店招及室內設計。 ?購物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特別是在招商期中這是吸引租戶、給租戶信心很重要 ?的環(huán)節(jié)。 2023/2/3 11 第三是開業(yè)推廣期 包括開業(yè)前后不同階段的推廣，也包括針對不同目標群所設計的廣告。 比方說這個購物中心是家庭消費還是年輕男女消費還是高端人群消費的， 我們會根據(jù)這些來設計不同的推廣手段。 同時也會針對目的進性、開業(yè)主題活動來進行設計。 另外還有一系列的開業(yè)推廣活動、策略銷售紅、銷售活動等等， 所有這些創(chuàng)新性的手段都是為了購物中心造勢引發(fā)公關和媒體關注。 2023/2/3 12 第四個階段是品牌未來 并不是說推廣使命已經(jīng)完成了， 反而是這個時候要好好地有系 統(tǒng)地進行中期、 短期的計劃，如何很好地管理 購物中心的品牌， 把一些新的品牌體驗給消費者， 讓消費者繼續(xù)保持對這個購物 中心的喜愛度。 2023/2/3 13 二、案例學習華潤萬象城的營銷推廣活動 2023/2/3 14 由購物中心缺乏成熟的商戶資源， 往往有部分自營面積， 整個管理體系是物業(yè)租賃＋經(jīng)營。 大型購物中心運營管理大部分是以促銷和文化活動為主，日常主要是租賃 管理，管理體系相對簡單。 2023/2/3 15 ?華潤萬象城初期的運營管理模式主要以物業(yè)出租和物業(yè)管理為主，在運營管理 ?方面還是比較薄弱，華潤萬象城開業(yè)后重點加強了運營管理和信息管理系統(tǒng)，同時 ?注重零售行業(yè)基本管理知識培訓。 在營運管理方面，華潤萬象城重視以營運為中心，注重支持次主力店， 建立了以營運為中心的管理架構和業(yè)務流程，將招商、營運、信息化管理、 推廣、物業(yè)管理融合在一起。 可以自信的講，將百貨店的經(jīng)驗和購物中心的特色結合起來， 初步摸索到了購物中心的一條運營道路。 2023/2/3 16 營銷推廣活動 華潤萬象城在深圳項目宣傳工作比較出色，策劃一系列重點活動。 萬象城在開業(yè)之前已經(jīng)進行了大規(guī)模宣傳。 利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會機遇， 2023年 6月 28日， 深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會系列活動之一的“華潤萬象城” 2023精英 世界模特大賽中國區(qū)選拔賽正式進入賽會階段，該活動的圓滿結束， 為萬象城開業(yè)作了預熱宣傳。 2023/2/3 17 關于華潤萬象城白領文化節(jié)策劃構思 思路： 突出白領文化特色 將萬象城打造成為 白領的心靈驛站 達到目標： 讓深圳廣大白領認同華潤萬象城， 不僅將萬象城作為購物中心， 而且也作為白領社交中心。 2023/2/3 18 華潤萬象城白領文化節(jié)內容： 1．白領才藝表演，白領趣味比賽，例如萬象城可以舉辦白領花樣滑冰比賽， 評選深圳十佳智慧型白領麗人等。 2．與深圳書城聯(lián)合舉辦深圳白領讀書論壇，圍繞白領成長，舉行電視辯論比賽。 3．與深圳市環(huán)保局合作，關注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。 4．深圳特區(qū)報合作，開展深圳 100位金領資助梅州山區(qū)兒童一對一活動， 與團市委一起舉辦聯(lián)誼晚會。每位深圳金領人士資助兒童 1000元學費， 華潤萬象城為金領人士提供貴賓卡 100張。 5．舉辦白領電影放映周。 鑒于華潤萬象城已經(jīng)成功開業(yè)，建議方便時間舉辦購物中心管理的一些沙龍活動， 方便業(yè)內人士交流，同時活躍萬象城的氣氛。 2023/2/3 19 三、大型購物中心營銷推廣要擁有特色 2023/2/3 20 擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會， 創(chuàng)新必能制造較多商機。 購物中心擁有的特色如下： 2023/2/3 21 大型購物中心要獨特的產(chǎn)品展示 這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。 展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家 設計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意 的功能。顧客進入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流 動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄， 嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果 指標，各個商店在求新求變的過程中， 逐漸獲得商店吸引力的形成要領，這些經(jīng)驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨， 力求精進，以達到特色與吸引力的相關指標，而實現(xiàn)整體購 2023/2/3 22 大型購物中心獨特的形象 ?商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū) ?隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效 必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。 購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具 形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。 一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮， 招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。 2023/2/3 23 大型購物中心適時性變化 購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣， 最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。 購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮， 其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、 調節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預測及統(tǒng)計分析作業(yè)， 運用于日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務及調節(jié)賣場擁擠度。 可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間 贈送策略等綜合運用， 爭取適時性變化調整行銷推廣戰(zhàn)略的運用。 2023/2/3 24 適時性尚可利用于營業(yè)時間的設定，查核提供服務的開始及結束時間。 ?賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟原則的經(jīng)營時間、 ?服務人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調查研究，才 ?能獲得適時性的最佳績效。 ?節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調查，采取特殊期間的營業(yè)時間調整 ， ?或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。 ?因此針對適時性變化，應包含時間與商品的互動調適，才能發(fā) 揮更大效果。 2023/2/3 25 從客層的消費行為中研究行為動機 購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能， 不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究 專家可從購物中心的外圍活動， 例如生活圈、商圈、集會結社、職業(yè)、年齡、性別結構等深入探討， 研究該購物中 心客層消費行為動機的特性。 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主， 因此行銷推廣計劃具有特定 對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究 2023/2/3 26 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃 分析項目如下： 必須：日常用品、食物等。 奢侈：高級服飾、裝飾品等。 文化：文具、圖書等。 低價：折扣品、廉價品、量販商品。 精致：首飾珠寶、手表等。 紀念：禮品。 沖動：低價位食物、用品等。 休閑：電影、游樂器材等。 健康：運動器材、服裝等。 隨機：進入購物中心前無消費念頭。 2023/2/3 27 ?從商圈內消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務客層， ?爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。 ?也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果， ?作為行銷推廣策略設計最具成效的計劃。 2023/2/3 28 最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構完成后，顧客在哪里 ?購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、 ?開業(yè)營運等主要程序一步步推動下來， ?加上大批專家從不同的管道， ?投入不同的專業(yè)領域后， ?其最終目的何在？ ?誰來評定這項計劃的成效？ ?這個裁判即是顧客。 2023/2/3 29 前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務客層， 再以具體的經(jīng)營來予以驗證． 當然購物中心一開始經(jīng)營時， 對顧客在哪里的問題， 事實上已有相當程度的把握。 至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里， 亦即購物中心所架構的業(yè)種， 或最佳運營組合， 如何招商等重要問題， 則是下一步要探討的主題招商租賃。 2023/2/3 30 ?如何應用購物中心 ?的特色及調整缺點 ?的輔助計劃， ?接著要執(zhí)行如何提供 ?更便利的條件， ?設定與顧客溝通的指標。 ?當顧客一進入購物中心， ?是否感覺十分便利？ ?例如停車場指標、 ?停車 場是否夠大、 ?引導顧客進入賣場 ?的道路是否明亮， ?都是便利的開始。 ?又咨詢服務， ?讓顧客快速獲得問題的答案， ?購物中心與顧客的溝通包括人與人、 ?適當?shù)攸c揭示必要的 ?說明、指示、告誡標語， ?更重要的是以 ?溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， ?表現(xiàn)心靈溝通， ?達到行銷推廣的計劃目標。 2023/2/3 31 四、購物中心推廣的整體策劃 2023/2/3 32 商品滿意度 顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、 面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊， 顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。 大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后， 他們的感覺如何？ 產(chǎn)生哪些 具體的反應？ 是形成商品滿意度的重要指標。 2023/2/3 33 （ 1）商品的多樣化： 消費行為產(chǎn)