【正文】 生的前一步動作為消費者的選擇， 其基本理念為消費者固然有購買欲望， 由于受個人可用所得限制 的基本事實， 他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。 因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感， 購 物中心的行銷推廣策略應安排適當?shù)倪x擇機會， 提供顧客消費心理的滿足。 而由于選擇具有可比較的功能， 因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程 2023/2/3 34 （ 2）服務人員的親切及熱忱： ?服務人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要 ?人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務，將使顧客滿意度大幅提升， ?并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。 ?在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的 服務人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績， ?除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員 ?應接受下列銷售技巧的教育訓練： 2023/2/3 35 A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。 B、服務人員對于商品的特性與功能應充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。 C、服務人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。 D、掌握顧客的特性與條件，給予適當?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務人員應盡量使顧客產(chǎn)生好感， 才能增進信 心，采取購買行動。進而購買關聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。 E、在購買結束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊， 以便積 累更多的經(jīng)驗。 服務人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結束口號， 而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務人 員應建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務人員具有服務品質(zhì)， 尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。 2023/2/3 36 五、主題營銷推廣活動對購物中心的作用 2023/2/3 37 購物中心業(yè)主單位經(jīng)營目標也統(tǒng)一為購物中心資產(chǎn)的不斷增值及租金收益的 持續(xù)提升。 業(yè)主經(jīng)營管理目標的實現(xiàn)，需要的是租戶經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。 通過國內(nèi)外購物中心運營管理經(jīng)驗的總結 ,業(yè)主單位對租戶經(jīng)營業(yè)績最有效的 支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。 2023/2/3 38 實現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 購物中心招商部門根據(jù)對消費人群類型的分析，不斷引進與消費人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費人群對購物 中心消費的總體滿意度； 營銷推廣部門運用各種市場營銷手段不斷刺激消費人群對購物中心的記憶、 及歸屬感，引導消費者到購物中心進行持續(xù)消費等兩方面。持續(xù)招商與市場推廣 兩者相輔相承、互相促進，最終實現(xiàn)人流量的持續(xù)上升。 2023/2/3 39 國內(nèi)購物中心運營理中的營銷推廣團隊多數(shù)曾從事過地產(chǎn)、或零售行業(yè)， 因此，在地產(chǎn)、零售業(yè)市場營銷中慣用的主題活動營銷手段， 也被大量使用于購物中心的日常營銷推廣過程中。 在地產(chǎn)、零售行業(yè)中，各類營銷手段運用的效果檢驗， 都直接可以用產(chǎn)品的銷售額進行判定， 因此，能在“短時間內(nèi)能聚集大量客戶資源， 進行產(chǎn)品快速銷售“的主題活動營銷手段， 與價格（促銷）營銷手段的結合， 是地產(chǎn)、零售業(yè)最為常見、最有力度的營銷組合策略。 2023/2/3 40 但在實際運作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、 零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣 部門不具有對購物中心內(nèi)商戶經(jīng)營商品、或服務的直接定價權， 無法讓消費者享受最直接的優(yōu)惠； 同時，因購物中心與租戶經(jīng)濟關系主要體現(xiàn)在租金收取方面， 而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式， 也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉(zhuǎn)化成業(yè)主單位的短期收益， 無限制投入會造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。 2023/2/3 41 購物中心的營銷推廣的重心應側(cè)重于 信息提煉、組織、發(fā)布， “購物中心購物、休閑產(chǎn)品豐富性、 優(yōu)質(zhì)性、價格合理性，及購物、 休閑環(huán)境便利性、舒適性” 是信息推廣發(fā)布的重點， 通過信息推廣發(fā)布， 持續(xù)刺激、引導消費者。 2023/2/3 42 購物中心這一商業(yè)地產(chǎn)特定的營銷環(huán)境中， 主題活動營銷雖然在眾多市場營銷手段中 最易奪人眼球， ,但應該改變地產(chǎn)、零售業(yè) 中高歌猛進式，追求爆炸式效果的營銷策略。 而是應該更多地從分析購物中心目標客戶群 類型及其內(nèi)在需求著手，引進社會資源、 引導購物中心內(nèi)商戶資源，運用“借力合力”的策略， 進行各類主題營銷活動，追求對消費人群常效、 潛意默化式的影響， 同時，不斷放大營銷推廣的邊際效應。 2023/2/3 43 ?有關主題活動營銷手段在購物中心營銷推廣中的運用，具體分析如下： 2023/2/3 44 需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應用中，應十分慎重 。 ?以邀請明星、或出資贊助大型活動為主要方式的引爆式主題營銷手段， ?其主要價值在于通過各類媒體的相關信息發(fā)布，提升購物中心品牌效應， ?明確購物中心的品牌定位，及在活動期間帶動人流量。 2023/2/3 45 在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時段， 引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。 ?但在購物中心運營管理中，通常營銷推廣費用都是由業(yè)主單位在租金中按適當 ?比例進行提取，其費用使用需要覆蓋到年度周期內(nèi)，在目前明星出場費高的情 ?況下，如頻繁使用引爆式營銷，在成本支出方面將難以為繼， ?因此，在實際應用中需要十分慎重，更多的應該采取借勢營銷手段。 在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短， 往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故， 同時也不是購物中心所需要的優(yōu)質(zhì)客戶。 2023/2/3 46 在節(jié)日、大假期間等傳統(tǒng)商業(yè)旺季中，消費者都具有明確的消費需求 在此期間內(nèi)，購物中心的營銷推廣工作，宜于采取主題活動營銷手段， 主題無需發(fā)散，只需要圍繞著消費者需求，以提供商品（服務）為核心， 依靠購物中心作為提供各類商品（服務）結合體， 可以實現(xiàn)消費者一站式消費需求的整體優(yōu)勢，集中包裝購物中心商戶促銷資源， 并投入適當資金，提煉出緊扣消費者消費需求的的整體旺季營銷推廣主題， 如應季服裝購物節(jié)、長假合家歡等形式，實現(xiàn)對商戶經(jīng)營活動的推波助瀾。 因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是購物中心主題活動營銷手段的重要開展時段， 也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經(jīng)營最直接的支持 2023/2/3 47 ?通過對購物中心自身品牌的塑造及持續(xù)推廣，吸引知名品牌商家，成為商家 ?主題品牌活動的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中 ?心主題活動營銷的重要模式。 一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計劃，主題活動路演是重要商業(yè)推廣手段， 路演整體過程也具有較高品質(zhì)形象，而購物中心坐擁大量人流，也是商家樂于 選擇的路演場地，如果可以有效會聚商戶資源，就完全實現(xiàn)主題活動不斷， 購物中心精品活動連臺的營銷效果。 但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 2023/2/3 48 ?利用購物中心所擁有的人流量、及商業(yè) ?活動場地，輔以少量資金支持，吸引政府、 ?社會團體等社會資源的活動資源在購物中心 ?投放，是購物中心主題活動營銷的另一模式 ?政府、社會團體所組織的主題活動， ?一般都有固定的受眾群，及信息發(fā)布渠道， ?并可以保持媒體爆光率。 ?完全可以到借勢營銷、及拉動消費人流的作用 。 2023/2/3 49 ?例如上海萬達廣場僅以數(shù)萬元費用，就承辦了上海國際拳王爭霸賽，通過體育傳播成功地進行了品牌推廣。 2023/2/3 50 ?媒體是購物中心營銷推廣部門可以 ?借助的重要活動資源，在目前強調(diào)娛民 ?性的時代，媒體、特別電視等強勢媒體 ?一般都會設計大量活動節(jié)目， ?承辦或合辦媒體的主題活動， ?利用媒體傳播渠道， ?對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。 ?但媒體活動多數(shù)要求提供不菲的贊助費用， ?有關成本與效果，需要進行認真評估。 2023/2/3 51 ?例如上海萬達廣場、成都萬達廣場都是僅以數(shù)萬元費用，就承辦了由東方衛(wèi)視進行現(xiàn)場直播的“非常有戲”明星 ?匯演活動、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動，就是成功、有效進行成本控制的媒體借勢營銷范例。 2023/2/3 52 綜上所述，購物中心主題活動營銷的策略把握的核心就在于如何有效地借勢 營銷達到營銷推廣工作的總體目的。 ?以購物中心為載體的知名品牌商業(yè)活動，及社團、媒體等社會活動，為活動 ?組織者及購物中心實現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會團體、媒體等為購 ?物中心主題活動營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門 ?應在采取積極手段強化購物中心在整體主題營銷活動的影響份額，避免購物 ?中心在主題活動過程中被舞臺化，具體方式如下： 2023/2/3 53 ?應從明晰購物中心商業(yè)經(jīng)營、及購物休閑環(huán)境的品質(zhì)定位著手，提煉本購物中 ?心差異化形象，并利用各種營銷手段持續(xù)推廣強化形象品牌，這是購物中心整體營 ?銷推廣過程中所必須實施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進行主 ?題活動借勢營銷的基礎，差異性越強、在細分領域中的領先地位越高，對商家、 ?社團等主題活動組織者的吸引力就越強，同時在分享影響力方面的議價能力也越強。 2023/2/3 54 ?通過對購物中心消費人群類群特點，及對商業(yè)活動特點的分析，勇于承擔 ?操盤責任，制訂與實施主題活動營銷方案。 ?主動尋找主題活動合作單位，將社政府、社會團體、商家等社會資源裝入購物中心 ?主導的主題活動的籃子中，利用主題活動，引導購物中心內(nèi)相關商家，及專業(yè)品牌 ?商提供費用支持，將購物中心在主題活動中的角色從舞臺，變?yōu)閷а荨? 2023/2/3 55 ?購物中心的營銷推廣工作需要按照 ?消費者需求，及商業(yè)經(jīng)營活動周期持續(xù) ?進行，主題活動營銷作為營銷推廣工作 ?的亮點，也應制訂完整計劃，有序推動， ?同時制定科學、詳盡的年度成本預算， ?保障主題活動營銷費用的合理支出， ?不要將商業(yè)運營中的場地出租， ?簡單地視同主題活動營銷。 2023/2/3 56 六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略 2023/2/3 57 圍繞顧客想 顧客是誰，他們需要什么： 細致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點， 首先要做的是對顧客的調(diào)查。 購物中心每年都要請專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查， 再輔以不定期的小型專項調(diào)查。 調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結構、 傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、 商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。 購物中心對顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個 共同的中心：顧客。 這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結構和消費行為趨向。 此外，購物中心還要不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體， 保證銷售的旺盛勢頭。 能夠持續(xù)創(chuàng)新來更好地滿足顧客需求。 創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的重要手段之一。 不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿， 可以造就獨到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價值領域， 購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、 在服務方面的創(chuàng)新等，確實為顧客提供了新的價值，也獲得了顧客豐厚的回報。 2023/2/3 58 七、購物中心營銷推廣活動十三個招式 2023/2/3 59 ?行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競爭也就越激烈， ?企業(yè)用于促銷的費用也會大幅度增加，如何設計科學的促銷方法， ?從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個企業(yè)深思熟慮的問題。 ?根據(jù)零售業(yè)多年來的促銷經(jīng)驗總結了十三種有效而具體的促銷方法： 2023/2/3 60 一、有獎促銷。 所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎征答、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消 費者購買商品、傳達企業(yè)信息的促銷行為； 二、游戲促銷。 所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設計一些構思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把企業(yè)信息、商品信息 傳達給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。 三、會員制促銷。 在商業(yè)領域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式 的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷事先 須有嚴謹?shù)慕M織籌劃，清晰的目標，否則，極易導致計劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。商業(yè)領域鐵的法則便是 企業(yè)及